“现在零食竞争这么卷，还有品牌能让经销商主动发朋友圈？”刷朋友圈看到，有经销商晒出奥利奥的新包装和消费者货架前驻足挑选的照片，配文“奥利奥这波升级有点东西”。

深入了解后发现，2025年奥利奥围绕品牌动作「扭舔泡」推出全新演绎「扭转视角，玩转世界」，不仅在线下持续动销，还在抖音掀起了“玩心故事”热潮，用户自发转发、参与内容共创。

在休闲食品赛道日趋内卷、年轻消费者偏好不断变化的背景下，奥利奥为何还能持续破圈？它做对了什么，又给行业带来哪些启发？

01

从“吃饼干”到“看世界”

奥利奥以「玩心」开启情绪表达

过去二十年，不少快消品牌靠渠道密度、认知轰炸和上新节奏跑出了高增长。但如今，用户触点日益分散、情绪表达更趋个性化，在“流量红利”转向“情绪红利”的今天，品牌增长逻辑也正在转变。

奥利奥此次“玩心3.0”便是对这一趋势的积极回应：通过理念升级、产品设计与内容表达，完成了一次品牌与用户关系的重构。

而从“品牌主张”走向“用户表达”的第一步便是为情绪提供入口。

重新定义Playful：不教你怎么玩，而是唤醒你怎么看

作为一个陪伴过无数人童年的品牌，奥利奥始终坚持和消费者玩在一起。从此前推出的“新搭子”、“宇宙限定”系列，品牌始终在用内容与情绪和消费者建立联结，鼓励用户去拥抱更多可能。

这一次，奥利奥将“释放玩心，拥抱可能”的理念，回归到最具代表性的品牌动作「扭舔泡」之中，提出全新主张「扭转视角，玩转世界」。

它不再简单强调“趣味感”，而是将Playful升维为一种情绪的觉察力、一种对生活的主观视角。在内卷焦虑日益加剧的语境下，「玩心」不再是浮于表面的轻松玩乐，而是对抗内耗的生活态度。

「扭转视角，玩转世界」的品牌主张，是奥利奥对年轻人情绪状态的深度洞察——当个体陷入忙碌与压力时，最需要的恰恰是一种主动切换视角的能力。

奥利奥希望扮演的角色，不是一个说教者，而是那个轻轻推你一把、提醒你“可以换种方式看世界”的老朋友。

情绪万花筒：9种饼纹叙事，传递多元共鸣

奥利奥将「玩心」具象化为9款限量饼纹。每一块饼干，都可以扭转发现不同——图案与情绪随之切换，构建出一个轻巧但精准的表达体系。它不再只是零食，而是一个能“被讲述”的情绪载体。

• 「MOM⇌WOW」，轻轻一扭，从“妈妈”到“哇塞”。这不仅是孩子对母亲惊叹的瞬间，更是对当代母职复杂性的巧妙解构。它戳中了母亲们在“伟大付出”社会期待与追求自我“哇塞”瞬间之间的拉扯，也温柔地提示：妈妈的身份之外，那个闪闪发光的“本我”同样值得被看见和欢呼。这块饼干，是对千万母亲“不被定义”的无声声援。

• 「老头⇌男孩」，扭转之间，是年龄桎梏被打破与永恒的玩心：“老头”瞬间变成“男孩”。这绝非简单的“装年轻”，而是犀利地刺破了社会对年龄的刻板想象。它回应的是银发族被忽视的情感需求——“老小孩”的称呼背后，是对他们依然鲜活的好奇心、冒险精神和表达欲的承认。它鼓励所有人：皱纹长在脸上，但玩心可以永远住在心里。

这些饼纹不为特定人群而生，而是为你、我、他，在各自不同的生活状态、人生阶段中，提供了一个低门槛的、可触摸的情绪表达载体。

它不提供标准答案，而是提供一种“视角转换”的可能性，让每个人都能在其中找到属于自己的叙事切片。

用户共创破圈：品牌退后半步，表达交给用户

在这个“表达权即传播力”的内容时代，品牌讲千句，不如用户说一句。

这一次，奥利奥选择退后半步，把表达权交还给用户——由9位抖音KOL演绎自己的“玩心故事”。

图源抖音：@樱桃马天妮；@小麦；@易哥Eason；@张阿福；@智博；@周周啊

不是统一口径的种草文案，而是真实生活里的情绪片段。

比如@小麦在对「MOM⇌WOW」饼纹的演绎中，没有歌颂母亲的伟大牺牲，而是用极其生活化甚至“狼狈”的对比（理想中五点起床做早餐的妈妈 VS 现实中睡到7:30被闹钟吵醒的妈妈；第一个到校的理想 VS 校门关闭后才赶到的现实），展现了“不完美妈妈”的日常。

而真正的Magic Twist出现在女儿递上「MOM⇌WOW」饼干的那一刻。女儿的一句“你是最哇塞的妈妈，还是我最好的玩伴！”瞬间点题。那些妈妈“被迫”陪孩子淋雨骑车、做彩色假发、坐过山车的“无奈”片段，在饼干的扭转中，被重新解读为“WOW”的闪光时刻——不是完美的母亲模板，而是愿意和孩子“玩在一起”的珍贵伙伴。

品牌没有定义“好妈妈”，而小麦母女用真实互动完成了最动人的定义：陪伴即“WOW”。

图源抖音：@小麦

再如@康康和爷爷用「老头⇌男孩」诠释银发族的玩心觉醒。故事从爷爷嫌弃“老头衫”不愿出门开始，一个简单的扭转动作，成了爷爷心态转变的开关。换上潮服的老头瞬间化身“老顽童”，主动拉着孙子冲向游乐园。

没有刻意煽情，爷爷在游乐园里释放的纯粹快乐，以及那句朴实的“皱纹是长在脸上的，不是长在心上的！”，成为对“不管几岁，玩心万岁”最有力的注脚。

图源抖音：@康康和爷爷

品牌通过饼干提供了一个“视角转换”的契机，而用户用真实的跨代际互动，让「老头⇌男孩」从符号变成了鲜活的生活态度。

当品牌不再主导表达，而是激发用户用自己的方式讲述，每一条视频、每一次分享，都是品牌资产的增量。这种“用户共创”，也让品牌真正实现“破圈”。

可以说，“玩心3.0”不是一个简单的视觉焕新或营销动作，而是奥利奥用产品与内容双轮驱动，完成从“情绪洞察”到“情绪接口”构建的关键第一步。它为消费者提供了一个轻巧的、可参与的“视角转换器”，让“换个角度看世界”从口号变成了可体验、可分享的行动。

02

三次「玩心」进化：

奥利奥如何与中国消费者共成长？

如果说“玩心3.0”是一次情绪表达方式的进化升级，那么回望奥利奥进入中国30年的品牌历程，就会发现这一切并非偶然——而是品牌一以贯之的“情绪理解力”的结果。在1.0与2.0阶段，奥利奥就已经在为“今天的奥利奥”打基础。

1.0 时代（1996-2009）：「扭舔泡」打入家庭，创造吃法仪式感

奥利奥用「扭舔泡」三步法，为当时的孩子们创造了前所未有的零食仪式感——不是直接咬，而是“先扭开、再舔夹心、最后泡牛奶”，每一步都延展了味觉层次，也拉长了享受过程。

一块饼干因此拥有了多重口感，打破了人们对零食“随便吃、吃完就好”的印象，也刷新了人们对美味的想象空间。

奥利奥因此成为无数孩子记忆中“最会玩”的零食——因为它让吃零食这件事变得值得期待、值得炫耀、甚至值得分享。

2.0 时代（2010-2024）：亲子互动升温，强化家庭情感价值

当第一批奥利奥的“粉丝”开始组建家庭，奥利奥看见了亲子陪伴的情感刚需，悄然完成一次转身，提出「扭开亲子一刻」的品牌主张。

从上线家庭分享装到发布创意广告、主题微电影，奥利奥不再仅是孩子的零食，更成为亲子共创的玩心场景。「扭舔泡」也变成了亲子关系中一种轻松、平等、不需多言的默契互动。

甚至很多时候，是孩子在教大人怎么吃奥利奥：“要先扭，再舔，不然不对味！”

不动声色间，品牌让「玩心」穿越年龄界限，也让代际关系多了一份笑声中的理解与陪伴。

3.0 时代（当下）：面向全人群，链接社会情绪与个体表达

到了今天，「扭舔泡」不再只属于童趣时光，奥利奥也不再定义谁是目标人群，而是被用户反向定义、反复演绎。

它理解当代社会的多元与复杂——有人追求自我，有人被迫扛压，有人正努力被看见。而奥利奥则以平等、温柔的动作，轻轻告诉他们：每一种状态都值得被理解，每一颗玩心都可以被接住。

从90年代孩子眼中的“高端零食”，到今天Z世代的情绪表达介质，奥利奥三次“玩心进化”的背后，是品牌与中国消费者一次又一次“玩在一起”的过程——不变的是经典动作，变的是动作所承载的意义。

03

品牌如何成为情绪资产？

奥利奥给出一个“可被使用”的答案

1. 从用户体感出发：30年持续「读心」，是品牌表达的底气

奥利奥对中国消费者的理解，远不止“好吃”那么简单。

用户之所以愿意“用奥利奥表达自己”，并非一朝一夕的营销成果，而是品牌三十年如一日对社会情绪、代际心理与文化语境的深度感知。

从90年代的“童年快乐密码”，到00年代的“亲子陪伴符号”，再到当下成为跨年龄的“情绪表达接口”，奥利奥从未停止对“用户当下状态”的追问——不同时代如何理解快乐，如何表达自我，又如何在快节奏的生活中寻求情绪出口。

正是这种从感官愉悦到心理共鸣的持续演进，让它在中国市场实现了“可口”到“可用”的身份跃迁：不仅是美味的零食，更是一种日常情绪的载体。

2. 从消费者大情绪出发：快节奏时代，更需要“轻量级的快乐共鸣”

在如今“人人都有点累”的时代中，真正让人动容的不是宏大叙事，而是一点点“刚刚好”的理解。

当表达成为用户的本能，品牌不再是内容的制造者，而是情绪的共鸣者——物理上可玩、情绪上愿分享、价值观上能共振。

奥利奥不提供标准答案式的快乐，而是鼓励每个人投射自己的状态。它不是逃避现实的幻想，而是现实中留出的一个小小“自己说了算”的空间——这也正是「玩心」对抗内耗的心理根基。

这种“轻量共鸣”，也正是快节奏生活中最不容易被替代的情绪价值。

3. 从动销逻辑出发：满足情绪，就是最具转化力的价值交付

当消费者在品牌中获得真实的情绪价值，购买就不仅是“功能选择”，而是对“自我表达”的认同。

奥利奥所售卖的，从来不仅是一块饼干，而是以「玩心」回应“内耗”，表达出一种“我的快乐我定义”的生活态度。

也因此，品牌无需用力推销，而是能被消费者自发“带进购物车”——它源自共鸣，而非声量。

这种“用情绪驱动销售”的能力，已经成为快消行业新的确定性逻辑：品牌力即共鸣力，内容即动销，场景即转化。

正因如此，「玩心」不再只是品牌的营销语言，而是消费者与奥利奥共同构建的一种情绪习惯与表达方式。它不是一次campaign的结束，而是一个持续可被调用的“快乐公式”——这也是奥利奥三十年不落伍的根本原因。

写在最后

人们对快乐的渴望从未改变，只是表达方式在不断进化。

从“可口”到“可用”，从“品牌传播”到“用户自用”，奥利奥完成了从IP资产到表达接口的跃迁。而这一跃迁，并非靠一时流量博取，而是建立在30年如一日的“陪伴”和“读心”基础之上。

一方面源于以「扭舔泡」这一经典吃法为不变的情感锚点，稳稳守护三代人共通的情感记忆；同时，又以层出不穷的产品创新和互动玩法，为万变的个体情绪提供轻盈的表达载体，鼓励消费者释放玩心、玩在一起。

当品牌愿意用“不变的仪式感”守护“万变的情绪需求”，用“一块饼干”的微创新承载千万种生活态度，「玩心」就不再是营销标签，而成为跨越代际的“情绪共鸣资产”。

这或许也是奥利奥始终“能打”的原因——货架上的饼干会更新包装，但消费者手里的“快乐配方”从未过期。

毕竟，谁会拒绝一个30年来都在认真陪你玩的老朋友呢？