Immersive 沉浸式?Innovation 引领式？谁更适合我们
原创 梅勒斯 文旅运营官 2023-07-14 17:17 发表于福建
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Immersive沉浸式？
Innovation引领式？
谁更适合我们？
内容主笔丨梅勒斯
版式编辑丨梅勒斯
图片来源丨艾牧嘉禾
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随着夜间经济和夜游产业的快速发展，沉浸式夜游已成为众多景区的宣传热词。以往，但凡是有“沉浸式”标识的夜游产品，从来都能在短时间内吸引巨大流量。但事实是，当人们逐渐看清所谓“沉浸式”只是一味地用科技手段拼凑炫技、体验极差的真相时，“沉浸式夜游”也就逐渐开始被真正追求深度文化体验的游客所诟病。
最近我们注意到，福建平潭即将亮相的“岚起山海图@中国平潭·将军山”度假型品牌的夜游版块将首次推出“引领式夜游”这一全新夜游产品。
相比沉浸式夜游，引领式夜游与其有何不同？“引领式夜游”是否能作为一种新的夜游模式引领另一种新趋势？本期，文旅运营官将就这些问题给出自己的理解和答案。
01.
不沉浸的沉浸式夜游
随着夜间经济和夜间文旅的快速发展，沉浸式应用场景也延伸到夜间。在很长一段时间内，演艺不带“沉浸式”似乎都无颜上台。沉浸式文旅产品、沉浸式夜游、沉浸式场景层出不穷。丰富的产品形象、多元的场景表现以及满满的科技感让沉浸式成为网红打卡的热门对象，也成为了刺激文化和旅游消费的有效抓手。
名不副实，这是大多数游客在体验过一些沉浸式夜游产品之后的共同感受。换句话说，现在在文旅市场或者夜游市场上流行的所谓“沉浸式”产品大多是商家们用来宣传和引流的噱头，在实际的产品体验过程中游客很难像其宣传的那样获得眼、耳、鼻、舌、身、意六位一体的全面深度体验。
不得不承认，在一定程度上沉浸式夜游颠覆了传统的夜游模式，极大地丰富了游客的娱乐体验。但在夜游产品的设计理念和文化内容的挖掘方面仍存在创意不足、文旅内容融合不深、文化体验感较弱的问题。
总之，可总结为一句话：“有技术，没文化，体验差。”
比如，很多沉浸式体验项目并没有根据当地或景区的实际情况，挖掘特色文化，打造独特IP，多是简单拼凑和嫁接，最终导致项目缺少故事和文化内涵，同质化严重。再加上过分依赖酷炫的科技手段，实则“形式震撼，内容空洞”，形成“左邻右舍一碗饭”的布局。
“
文化融入故事场景，提升游客体验品质，这是能满足游客深度体验的必要条件。
”
文旅深度融合是中国旅游产业的发展特色。科技只是更好地表达文化内容的一种手段，是传递体验的重要方式。
归根结底，充分展示产品的文化内涵和故事才是能最大程度地激发用户体验的关键。
国内沉浸式夜游之所以被越来越多有过体验的游客所诟病，其中原因除了科技与文化内容的融合存在“两张皮”这一关键问题外，另一个关键原因就是沉浸式侧重游客自发形成感知，而非被动的欣赏，这与中国人“内敛型”文化素养有本质的差距。
02.
引领式夜游
从人的需求出发
任何文旅产品，都要基于目标客群的自身特性去做产品设计，必须做到“从人的需求出发”，最终才能让游客满意。从这个层面来讲，目前市场上大部分“沉浸式”产品所缺少的恰恰是对于“人的需求”的深入挖掘和精确画像。
众所周知，“沉浸式”（immersive）这一概念起源于西方的戏剧表演，流入国内也就几年的时间。虽然目前沉浸式在国内被广泛应用于文化和旅游领域，但就呈现的内容深度以及触达的人性感悟是远远不够的。
就沉浸式演艺而言，国外侧重于游客的参与和互动，国内虽然宣称也是“沉浸式”，但侧重表演和观看，互动欠缺，导致观看与体验不能同频。
“
文化是旅游的灵魂，同样文化也是夜游产品的灵魂，没有文化内容做支撑，游客的体验自然只能停留在灯光特效这些好不好看的表面东西，不能引发游客的思考，没有思考就没有人与产品之间的精神交流，全身心的深度体验也就无从谈起。
”
西方游客最大的特点是奔放、主动、热情，再加上他们对文化、艺术的感知基础比较好，侧重互动和参与的沉浸式就会与他们的个性产生深度契合，从而能激发出更好的体验。反之，对于国内游客而言，五千年文化其中两千多年的儒学沉淀，形成国人沉静、内敛的性格，加上对文化和艺术的感知力相交国外也有一定差距，这种没有完全契合国内游客自身特性的沉浸式往往就很难让国人在其中获得身心灵的深度享受。
就夜游而言，现在游客对于夜游产品的要求不仅是美食、灯光秀这些浅层次的消费需求，最关键的是要在夜游过程中看到更多的文化故事和内涵。借助文化引发精神共鸣，获得身心灵的极致体验，这是国内游客日益增长的品质需求。
这种背景下，一味强调沉浸式而实际并没有结合国内游客自身特点和在地独有文化内容做出“量身定制” 的产品设计，很难满足大众日益升级的消费需求，消费者无法在从具体的产品中获得想要的深度体验，产品自然就不会得到游客的认可。这就意味着对国内游客而言，想要在夜游产品中获得价值体验和深度共鸣，一个真正从游客角度出发、符合国内游客客情的“引领式夜游”显得多么重要。
何为引领式夜游？
引领式夜游，与沉浸式夜游的不同就在于对“人”的重视，以及注重文化故事和内涵在体验场景中的创新应用和创新表达。
引领式夜游，以人的感官需求为第一抓手，结合在地凸显性文化内容，满足人在游览过程中一切的“感受欲”，从而实现人与产品之间的“零距离”深度交互，这种“零距离”不仅是物理空间上的零距离，也是心灵空间上的零距离。最终，引领式夜游要满足的是游客眼、耳、鼻、舌、身、意全身心深层感官体验与精神享受。
03.
中国首创引领式夜游
“岚起山海图@平潭·将军山”
“沉浸式”（immersive）是个舶来品，作为主打剧情的场景体验，以沉浸式戏剧为代表起源于英国，受到美国百老汇文化沉淀，经环境式戏剧过渡而来，带有浓厚的西方文化基因。2015年沉浸式戏剧在国内首演，至此“沉浸式体验”开始得到众多关注，各种“沉浸式”产业也相继出现，沉浸式夜游（immersive night tour）就是在这种背景下出现的一种新兴文旅业态。
引领式夜游（ Innovation Spectacular），基于运营决定内容，内容融入业态，业态创造场景，场景引导消费而确立。在实际应用场景中，重视空间场景及内容氛围烘托的起承转合，追求向游客传递更强的互动性、参与度和体验感，突出产品深刻的记忆点，是更贴合亚洲消费者消费偏好的全年龄段合家欢夜游产品。
“岚起山海图@中国平潭·将军山”度假型品牌中的夜游版块是中国首创符合亚洲人体验模式的引领式演艺形态，是中国突破以往国外沉浸式平移模式下，在夜游产业、内容及整个旅产业形式上自我的创新和落位。
根据在地实际情况，充分挖掘在地历史和文化，打造独特夜游IP，借助科技手段最大程度地对产品的故事和文化内涵进行创造性表达和呈现，全方位提升受众体验，这是“岚起山海图@中国平潭·将军山”度假品牌中的夜游版块即引领式夜游的运营原则。
“
总之，在引领式夜游的语境中：“游客的深度体验是第一位的，文化、内容、科技三者相互支撑、合理配置、相辅相成，以让游客获得满意体验为终极目的”。
”
“岚起山海图@中国平潭·将军山”度假型品牌中的夜游板块，在创意设计前通过对中国游客夜游演艺体验满意度的精准画像和用户分析率先提出“引领式”这一创新概念。
通过画像和分析得出结论：含蓄、内敛、慢热、被动的中国游客在所谓“沉浸式”产品或“沉浸式”场景中的参与度、互动度是十分有限的，甚至不管产品呈现的内容如何，在产品与人之间始终是看与被看的主客关系，要不游客看不懂内容，要不内容完全没有按摩到游客的兴奋点，存在无效链接与情感隔膜。
正是基于以上思考，北京艾牧嘉禾运营前置规划事务所以“岚起山海图@中国平潭·将军山”度假型品牌为契机把“引领式夜游”在国内首次落地。
值得注意的是，“岚起山海图@中国平潭·将军山”度假型品牌中的夜游版块除了在模式上创新之外，其与市场上传统的沉浸式夜游在内容上有本质的区别，即重视文化在产品中的深刻表达，合理使用科技手段，而不是让科技喧宾夺主。
追求空间场景与叙事体验的统一，追求故事完整性与观众情绪的全程调动，注重眼耳鼻舌身意全方位体验与产品之间的深度交流，这是“岚起山海图@中国平潭·将军山”度假型品牌中夜游板块想通过形式和内容的双重创新让国内游客看到的。
“岚起山海图@中国平潭·将军山”度假型品牌中的夜游版块通过深入挖掘项目所在地的历史和文化，把在地故事和文化内涵深度融入到夜游产品的设计中，兼顾科技华丽和内容充实，实现游客与文化内容的同步和情感共鸣，力求人与产品高度同频交互，从而传递给游客极致的身心体验。
总之，正如“岚起山海图@中国平潭·将军山”度假型品牌运营总策划、北京艾牧嘉禾运营前置规划事务所创始人柳雨佳女士所言：“引领式夜游，核心不是技术秀而是对文化IP的挖掘和转化。游客的体验在于与文化产生共鸣与共情，而不是简单停留在对科技的表面感官上。”
当科技阉割了文化，当模式陷入了套路，当思维观念逐渐固化，也就意味着改变就要发生。在游客的体验方式、体验内容方面，谁更能满足国内游客的深度体验需求，谁更懂中国游客，未来游客就会选择谁。
来自于市场需求的改变直接倒逼的是思维的创新、模式的创新与产品的创新，进而带动的是整个产业的创新。从某种意义上讲引领式夜游虽然是一种全新的夜游发展模式，但是它的出现就像是在一片沉寂的雪原中擦亮的那根火柴，或能为整个夜游产业带去新的光亮和新的思考。这种思考就是，如何通过产品创新去创造真正能满足游客深度体验的文旅产品、夜游产品？
无论沉浸式夜游，还是引领式夜游，谁都不是谁的替代，并且也无法替代。只是说在游客的体验方式、体验内容方面谁更能满足国内游客的深度体验需求，谁更适合中国游客。
引领式夜游，是否真的能引领一个新的趋势？这种模式创新究竟会对整个文旅夜游产业来何种影响？或许时间会告诉我们答案。事实上当下市场中，游客作为最权威的投票人对沉浸式演艺已经有了倾向性选择，答案不言而喻。