《旅游学刊》| 刘 春等：旅游产品直播购物情境下消费者购买行为的前因及其影响机制
旅游产品直播购物情境下消费者购买行为的前因及其影响机制
刘 春1,2，赵 琦1，郑 红1,2
（1.北京第二外国语学院旅游科学学院，北京 100024；2.北京旅游发展研究基地，北京 100024）
［摘 要］直播购物已成为一种新的消费模式，但目前缺乏对直播间消费者购买旅游产品的行为研究。基于刺激-机体-反应范式，文章采取质性研究方法，探讨旅游产品直播购物情境下消费者购买行为的前因及其影响机制。研究发现：1）除信息质量和主播信息源特性外，旅游产品的独特性和直播购物平台的类型、可信度及营销力亦是影响消费者购买行为的外部刺激；2）消费者对外部刺激的内在感知包括观看旅游产品直播时的沉浸状态、感知易用性和感知有用性，影响其对旅游产品直播购物的态度、观看意愿和购买行为；3）消费者是否会从直播间的“观望者”转变成“购买者”，受旅游消费者自身特质及其感知风险的影响。通过厘清各前因变量之间的关系，及其对直播间消费者购买旅游产品行为的影响机制，文章深化了对消费者购买行为的理解，并为旅游产品直播购物行业长效发展提供了理论支撑。
0 引言
随着云计算、移动技术、5G等技术的发展，直播购物作为直播与网购相结合的消费新模式应运而生并迅速发展[1]。所谓直播购物，是指主播通过网络平台和移动应用以视频的方式向观众实时展示甚至试用产品，从而助推直播间观众购买产品[2]。相比传统在线购物，直播购物具有实时互动性强、价格优惠等优势，为各行业带来了商机[3]。服装企业、美妆企业、食品企业、家电数码企业等纷纷尝试利用直播销售产品[4-5]。旅游企业亦观察到了直播购物的商业吸引力，开始通过直播销售旅游产品[6-7]。旅游产品直播购物，是指消费者观看商业直播，并购买旅游产品（例如酒店住宿、机票、景区门票等）[7]。旅游产品直播购物的平台形式多样，包括在线旅行商（online travel agency，OTA）直播购物平台（如携程）、短视频直播购物平台（如抖音）和电商直播购物平台（如淘宝）等。《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《“十四五”文化和旅游发展规划》等文件，亦对旅游企业通过直播购物促进旅游产品消费新模式长效发展给予了政策支持。据统计，2021 年携程直播间的观众人数同比增长171%，直播间旅游产品预售核销率超30%①。
但直播购物赋能旅游业仍处在初步发展阶段，直播购物和旅游如何融合以实现长效发展是目前关注的焦点[6]。旅游领域开始探讨直播现象与特征[8-9]、主播的直播意向[10-11]，以及消费者的体验[12]、凝视行为[6]和线下旅游意向[13]等。但这些研究侧重不以售卖旅游产品为目的的云旅游直播，较少关注消费者购买行为这一直播赋能旅游业的核心指标[8]。消费者为什么会观看旅游产品直播？其观看体验是怎样的？又如何影响其对旅游产品直播购物的态度和购买行为？这些问题值得进一步探索。
因此，本研究运用探索性的质性研究方法，深度访谈具有旅游产品直播购物经验的消费者，运用主题分析法，构建旅游产品直播购物情境下消费者购买行为的前因及其影响机制，以期深化旅游产品直播购物情境下消费者行为相关理论，进而为旅游产品直播购物行业的长效发展提供参考。
图片来源于微信公众平台公共图片库
1 文献综述1.1 直播购物情境下消费者购买行为研究
消费者购买行为作为直播购物行业的核心指标，值得深入探索。已有研究显示，直播购物情境下消费者购买行为受自身内在感知和外部环境的共同影响[14]。在内在感知方面，现有研究多从社会临场感角度切入[14]。周永生等从认知社会临场和情感社会临场两个维度研究电商直播购物平台的消费者购买意愿[15]。关于外部环境的探讨则多侧重主播特征和产品特性对消费者购买意愿的影响。刘凤军等通过混合研究发现，网红主播的信息源特性（可信性、专业性、互动性和吸引力）和产品特性（产品质量、款式和感知价值）影响消费者购买意愿响[16]。Park 和Lin 验证了产品与网红主播的适配性等因素影响消费者购买意向[17]。任佳佳通过问卷调查分析，验证了主播的知名度和专业度影响观众对直播产品的认知与情感，从而引导观众的重复消费行为[18]。黄敏学等进一步发现，产品类型（实用品vs.享乐品）与直播主播类型（名人主播vs.企业主播）的差异，会导致消费者购买决策的价值驱动差异[19]。名人主播推荐享乐产品，更容易触动观众的认同机制[19]。
现有研究虽然对直播购物情境下消费者购买行为这一现象进行了研究，但对于其中作用机制的研究还有待深入，结合外部环境与内在感知的整合研究更少[14]。此外，现有的直播购物情境下的消费者购买行为研究多设定为消费者通过电商平台或网红直播购买服饰、美妆、电子数码产品等直播购物主流商品[20-21]，而对旅游产品消费者购买行为的关注较少。旅游产品有其独特性，因而消费者对旅游产品直播购物的态度和意向，也必然不同于购买美食等零售产品。事实上，对于不同类型的产品，直播购物情境对消费者购买行为的影响存在显著差异[4]。旅游产品的特点（例如高单价、低购买频率、无形性和不可转让性等）导致了消费者需要更长的时间做出购买旅游产品的决定[7]，同时要求更准确地传达产品价值，使得旅游产品直播购物区别于普通零售产品直播购物。因此，针对不同类型的商品，应开展有针对性的研究，避免因忽略行业与产品差异盲目套用其他行业（例如服饰）领域研究成果，而可能给消费者体验和销售绩效带来的负面影响。基于此，本研究拟整合外部环境因素和消费者内在感知因素，构建旅游产品直播购物情境下消费者购买行为的影响机制。
1.2 旅游产品直播购物情境下消费者购买行为研究
近年来，旅游领域的研究者开始关注旅游产品直播购物的营销价值和消费者购买行为。例如Xie等将旅游产品直播的营销价值分为产品价值、价值呈现、价值强化、价值实现4种类型[7]。高琳认为，乡村旅游直播内容和主播对于消费者的吸引力决定了网络直播的营销效果[22]。但若消费者仅对直播内容感兴趣，并不会产生购买意向[23]。Qiu 等以携程直播购物平台为研究背景，发现携程CEO名人影响力通过影响旅游消费者信任进而影响旅游消费者参与行为[24]。Xu等通过收集飞猪直播实时数据（如粉丝数）发现直播的实体临场感是促进消费者购买旅游产品的重要因素[25]。然而，无论是社会临场感，还是实体临场感都不能显著改善高价旅游产品的整体销售结果[25]。
以上针对旅游产品直播购物情境的探索为本研究提供了有益参考，但以定量研究方法为主，即往往预设某些因素会影响消费者行为，忽略了其他影响因素，导致对旅游产品直播购物这一新现象的理解不够全面[7,26]。目前尚不清楚旅游产品的独特性如何影响直播间观众的购买行为。此外，消费者认知和情感对消费者行为具有实质性影响。消费者在观看旅游产品直播的过程中，不仅会对旅游产品直播产生认知评价[23]，也会与主播发生情感传递[7]。然而，整合认知评估和情感反应的直播购物情境下消费者购买行为研究鲜有出现[7]。因此，本研究将通过探索性质性研究方法，从认知评价和情感反应两个维度深入挖掘影响旅游产品直播购物情境下消费者购买行为的内在感知以及外部环境因素，进而深化对消费者购买行为的理解与认识。
1.3 刺激-机体-反应范式
刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，S-O-R）范式源自刺激-反应理论，最初由Mehrabian和Russell提出[27]。该理论框架包含刺激、机体和反应3个关键要素[27]。S-O-R理论认为，各种环境因素作为一种刺激影响个体认知与情感，最后激发个体的行为反应（靠近或拒绝，approach-avoidance behavior）[26]。当前，S-O-R 理论已被应用于直播购物情境下的消费者行为研究[28]。例如Xue 等应用S-O-R 理论，探讨了直播互动对消费者参与直播购物的影响和个体心理距离的中介作用[11]。
相较于S-O-R作为理论基础在零售业直播购物研究领域中的日益盛行[11,29-30]，Lin等发现，超过一半的旅游业直播购物研究没有理论基础[31]。2022 年，Ye等基于S-O-R理论，验证了旅游产品直播购物的视觉效果和互动性对旅游消费者参与意愿的积极影响，证明了S-O-R 理论可以用于解释旅游产品直播购物情境下消费者行为[28]。
然而，刺激的种类与数量众多，除Ye 等提到的视觉效果和互动性外，旅游产品直播购物情境下可能存在大量未发现的其他外部环境因素。外部环境因素如何通过影响消费者的内在认知和情感，进而影响直播间消费者购买旅游产品的具体机制尚不清晰[26,28]。
因此，基于S-O-R范式，本研究通过探索性的质性研究，提炼影响旅游产品直播购物情境下消费者购买/不购买行为的外部环境刺激因素和旅游消费者的内在认知和情感反应，厘清各前因变量之间的关系，并辨析各前因变量对旅游产品购买行为的影响机制，旨在拓展直播购物情境下的消费者行为理论知识，进而为直播购物行业长效发展提供有益参考。
2 研究设计与数据收集2.1 研究方法
为了解消费者在观看旅游产品直播过程中的行为发生与实施过程，本研究采用质性研究方法。质性研究具有探索性，可以帮助解释发生在某种特定环境中的行为是如何以及为什么产生的[26]。这是因为质性研究具有“重情景”“重关联”的研究特征，有助于理解具体的社会行为、社会现象，揭示研究对象特定行为以及社会现象背后所包含的各种相关因素[32]。因此，通过质性研究有利于深入探究直播间消费者购买旅游产品的前因及机制研究，进而深化对旅游产品直播间消费者购买行为的理解与认识。采用质性研究方法也是对Lin等呼吁通过质性方法收集原始数据[31]的回应。
深度访谈作为质性研究的一种主要数据收集方法，旨在通过了解研究对象的生活经历与方式，以探讨社会现象的形成，进而分析社会问题成因[33]。从深度访谈中获得的丰富数据有助于解释未被探索的社会现象[34]。因此，本研究采用深度访谈法进行数据收集，旨在通过与消费者的深度交流，揭示影响消费者观看旅游产品直播、购买旅游产品的前因变量并构建影响机制模型[35]。
2.2 样本选择与数据收集
质性研究侧重于研究的深度与样本的饱和度[36-37]。因此，与定量研究抽样关注样本的代表性不同[38]，质性研究通常采用非概率抽样，邀请合适的受访者并获得丰富的数据。质性研究通常结合两种或两种以上的非概率性抽样方法来收集所需的信息，这种策略通常被定义为多阶段的目的性抽样[36-37]。在本研究中，首先采用标准抽样来识别合适的受访者，同时，结合最大差异抽样提高样本异质性，并利用便利抽样和滚雪球抽样邀请合适的受访者。
具体而言，为保证访谈对象对访谈主题具有一定的理解与认识，本研究邀请具有旅游产品直播（例如携程“BOSS直播间”）购物经历的人作为受访者[7]。同时，招募不同类型（如年龄、受教育程度、就业状况、家庭年收入、婚姻状况等）的受访者以获得对关键问题的不同看法，并进行交换验证[39]。因此，本研究有目的性地邀请了具有不同人口统计学特征且在过去一年内观看过旅游产品直播的消费者作为受访者，按照受访顺序依次标序（表1）。