这个夏天，年轻人扎堆沉浸式薅1元奶茶！

小红书上，年轻人的冰箱被1元薅来的“战利品”塞满，有人疑惑“买的时候怎么没想到怎么喝完？”有人已经开始发出“攻略”——“冷冻起来，随喝随拿”，小红书上“囤奶茶冷冻还是冷藏”的笔记达到4万+篇。

和社交平台上的流量狂欢相匹配，蜜雪冰城门店前排起长队：一边是店员面对爆单“哭”上了热搜，一边是顾客抱怨晚上10点多点单居然还需要排队。这一魔幻的消费奇观在2025年夏季真实上演。

▲图源：小红书截图

1.68元双杯的茉莉奶绿、2.68元双杯的鲜果茶……山东临沂的上班族小杨6月以来已下单47杯饮品，总花费不到100元。“连配送员都认识我了，问我今天又薅了多少。”

同一时刻，在县城开咖啡店的陈老板却愁眉不展。“以前能卖100杯，最近直接腰斩到50杯左右”；“幸运咖的冰拿铁3块钱一杯，瑞幸的茉莉花香拿铁5.9元一杯，我怎么跟？”最令他啼笑皆非的是，朋友圈里的“混搭小天才”拿8毛一杯的茉莉奶绿加一枚瑞幸的浓缩咖啡液，不到4块钱就能喝到一杯味道还不错的风味咖啡……

饮品“羊毛党”集体狂欢的背后，是京东外卖发起的补贴大战！

01、用户陷入狂欢，“没有最便宜，只有更便宜”

2025年2月，京东外卖带着“钞能力”杀入市场，以熟悉的补贴配方点燃战火。

在京东APP上“秒送”板块内，咖啡奶茶按钮位于超市、药品之间成为搜索栏下的重要入口。点进去，“超低价”刷新人们对饮品的认知：双杯茉莉奶绿1.68元、双杯多肉杨梅2.68元、双杯蜜桃四季春4.9元……

▲图源：京东闪送截图

饮品为何被推上京东外卖的 “C位”？又为何打出如此低价？这里面，藏着京东外卖烧钱策略的三重精准“算计”。

第一重：抢用户，占心智：用“超低价”炸开市场护城河

作为电商板块的头部，京东深谙“便宜即正义”的流量密码。当价格击穿底线，换来的是消费者“奶茶自由来得太突然”的惊呼声，是惊呼下外卖用户的流动。

国家信息中心发布的《2024年中国餐饮外卖行业发展报告》显示，外卖行业增速从2015年的近200%下滑至2024年的12.3%。外卖市场，进入存量绞杀期。因此，和美团、饿了么早前用补贴培养用户外卖心智的逻辑有所不同，京东外卖的增长主力需要依靠从两大外卖平台上抢用户。

在这种背景下，京东外卖拿出的“杀手锏”依然是外卖平台“熟悉的配方”——烧钱式补贴，用“满15减14”、“0元配送”等魔幻优惠精准“拿捏”用户的消费心理。

当下，“魔幻优惠”策略已然奏效。艾瑞最新数据显示，京东外卖日均外卖量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额。这意味着，京东外卖用了不到4个月的时间挖走了近1/3的市场份额。

第二重：饮品是流量永动机，高频订单“喂饱”配送网络

京东外卖将咖啡饮品推上C位也是一场精心策划的“局”。

就在日前，淘宝闪购联合饿了么宣布的数据显示，其茶饮类订单占比达到25%。饮品凭借高频刚需的属性，成为各大外卖平台的主力军。

对于这块“宝地”，京东外卖采取的方式是直接复制头部品牌的“爆款公式”叠加超值优惠，用低至1元以下的蜜雪冰城茉莉奶绿、甜啦啦柠檬水等爆品撬动年轻人高频打开APP。

“高频品类+低价策略+爆品聚焦”直接导向平台爆单，海量、密集的饮品订单成为京东骑手的“练兵场”。从长远看来，京东外卖用奶茶训练出的配送网，未来可直接输血正餐、生鲜、药品等高利润品类。

第三重：商户资源争夺，免佣“糖衣炮弹”轰开品牌防线

在用户补贴大战之前，京东外卖的商家争夺战已打响多时。

一招“0佣金+分阶段补贴”，京东外卖直接戳中了美团、饿了么一直饱受商家吐槽的佣金痛点。0佣金吸引力下，45万商家3个月内火速入驻京东外卖，其中包括蜜雪冰城、瑞幸等超级品牌。

三重“算计”下来，京东外卖看似引发的是价格战，实则是京东用“饮品高频入口+物流基建+商户资源”，为其即时零售帝国铺路。当消费者在1元奶茶的流量盛宴中狂欢时，京东正在下一盘“外卖送万物”的大棋。

02、平台焦头烂额，补贴高潮迭起，福利送个不停

冰箱里塞满的1元奶茶尚未融化，外卖行业的冰川期却已悄然来临。这场由京东外卖掀起的“百亿补贴风暴”，正将外卖市场拖入新一轮的混战。美团正式布局即时零售——美团闪购，饿了么“百亿饿补”海报铺满大学食堂，多维战争正奇袭外卖行业。

▲图源：AI作图

1、补贴大战：“券多到用不完”；“三个平台来回切换比价”

今年2月，京东外卖就已经通过补贴小试牛刀。2月27日，“满15减10”“满40减20”优惠券在京东APP上线，大学生和PLUS会员每晚8点蹲守“月黑风高”频道抢购“骨折”外卖。这种简单粗暴的战术迅速见效：京东外卖上线40天日单量破百万。

4月11日，京东又上线了百亿补贴，将这场外卖补贴大战推向高潮。4月22日，京东外卖宣布当日订单量突破1000万单；6月1日，日订单量突破2500万单。

京东外卖的强势布局倒逼美团、饿了么两大平台做出应对。

美团的防御工事在4月紧急筑起。美团外卖总经理薛冰介绍，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，主要用来补贴消费者激活市场需求，为商家发放助力金等。

饿了么在4月30日宣布进一步加大平台补贴力度，即日开启平台“饿补超百亿”大促，同时，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，联合饿了么共同加大补贴。5月26日，淘宝、饿了么宣布，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超4000万。饿了么的“跨生态补贴”同样成效明显。

当下的外卖市场，三大平台的大额优惠券满天飞。而在此之前，美团、饿了么的大额优惠券几近消失。面对如此优惠，消费者的吐槽显得有些凡尔赛：“券多到用不完”；“点个外卖，还要在三个平台之间来回切换比价。”

2、服务升级：骑手权益成平台竞争关键牌

京东的“骑手保障牌”更是打了对手一个措手不及。2月19日，刘强东宣布为全职骑手全额缴纳五险一金（含个人部分），兼职骑手享受意外险+健康医疗险，成为行业首个覆盖社保的平台。这一举措直击美团、饿了么长期痛点，迅速吸引1万名骑手签约加盟。

对此，美团和饿了么紧急应对：美团启动骑手养老保险试点，满足条件者将补贴50%；饿了么表示在2023年就已启动骑手社保缴纳试点。

提升骑手权益的背后，是平台对配送时效的极致追求。京东背靠智能分仓系统与骑手网络的紧密协同，实现“30分钟送到”的高效配送；美团外卖近期试点“出餐后派单”和“系统主动改派”等功能，缩短骑手“等餐”时间。

从消费补贴到骑手权益，三大平台的战争演化到多维度、全方位的竞争。在这种背景下，外卖市场的格局悄然改变。

首先是价格敏感型用户的大规模迁移已成定局。在外卖市场整体趋于存量的大环境下，不得不承认京东外卖的用户增量主要来源于“挖墙角”。

其次是双巨头的反制策略开始显效。美团和饿了么的积极应对，让用户的“单向迁徙”变回“多向流动”。补贴战结束后，用户习惯的沉淀才是这场用户战的终局。

第三是商家喜忧参半。与消费者一味的“狂欢”有所不同，商家对于这轮外卖平台大战则是喜忧参半。商家正在享受补贴带来的短期红利，让他们可以快速去库存以及用于新店引流，品牌/门店曝光也随之提升。但一旦1元奶茶引发价格体系崩坏，最终可能会拉低消费者对整个茶饮行业的产品价值心理预期。长远来看，这并不利于行业成长。

就在近日，重庆市咖啡行业协会在公众号上发文，称平台发起的外卖大战让咖啡现制饮品价格过低，严重影响本土中小咖啡品牌的生存。但这篇文章当天即被删除。

外卖平台的三国杀从未停止，但消费者在三大平台间来回切换比价，已经暴露出这场战争的核心矛盾——当所有平台都在堆砌优惠券，真正的壁垒该筑在哪里？当补贴的潮水退去，留给商家和骑手的，到底有什么？

当年轻人冰箱里塞满的1元奶茶因口感差别被扔进垃圾桶，当蜜雪冰城店员“累哭”的视频在热搜上盘旋，这场魔幻的夏日狂欢，暴露出它的另一面：消费者开始非低价不买，用户在三大平台间反复切换，累瘫的商家却难以沉淀下长期流量。

市场在用它的方式给出这场大战背后的真相：价格战或许能卷出漂亮的数据，但只有价值才能沉淀真正的忠诚；当潮水退去时，唯有坚守价值的品牌，才配得上消费者腾空的冷藏格。

来源：饮品报-爆饮力