国民第一饭菜“榨菜”，如今又有了新身份。

6月4日，涪陵榨菜得到政策上的扶持，入选进我国公布的第一批“传统优势食品”与“地方特色食品”产业重点培育的名单中。

一个多月前，涪陵榨菜公开发布购买资产预案，拟收购四川味滋美食51%股权。

业内人士分析，此举为试水复合调味料市场，从而构建公司发展第二曲线。

只不过，二级市场对这次并购反应平平。从4月26日到5月30日，涪陵榨菜股价仅微涨0.52%，市值也从巅峰时期的350亿，蒸发至如今的157亿。

值得注意的是，此次政策扶持与收购计划，均是在公司业绩承压的背景下进行。

很明显，作为“国民下饭菜”的涪陵榨菜，如今已经站在了生死存亡的十字路口上。

不知从什么时候起，小小榨菜，成为无数人普通人餐桌上，朴实却不可或缺的下饭神器。

为生活奔波、精打细算的日子里，一碗泡面或一碗饭，搭配一包涪陵榨菜，简单组合就能带来满满的幸福感。

后来，品牌以“三清三洗三腌三榨”工艺，配合铺天盖地的广告宣传，让涪陵榨菜迅速传遍大江南北。

尤其张铁林的那句：“涪陵榨菜，我爷爷的爷爷都说好！”，更是在消费者心中留下了深刻印象。

只不过，2008 年之前，70克装涪陵榨菜的零售价仅 0.5 元，几乎人人都能消费得起。

直到2008年，一场冰雪让榨菜的原材料“青菜头”减产30%，涪陵榨菜不得不对产品进行23%的提价，这也是涪陵榨菜的首次提价。

也是这次提价，让集团利润却从2007年的1000多万元，飙升至3000多万元。

尝到提价的“甜头”后，涪陵榨菜开始踏上涨价的不归路。

自2008年后，涪陵榨菜累计提价13次，主力产品从单价0.5 元涨至3元以上。开胃菜摇身一变，变身“榨菜小茅台”。

甚至还定位高端市场，推出三至四位数的榨菜礼盒，硬生生将榨菜做成了普通人吃不起的样子。

而另一边，伴随产品价格的上涨，从2010年至2020年，涪陵榨菜的营收从45亿元上涨至73亿元，可谓一路高歌。

但2020年之后，伴随消费的降级，人们开始追求性价比，并热衷于“货比三家”。

当网友们开始调侃“配菜比方便面还贵”时，作为非刚需配餐食品的涪陵榨菜，随着身价的提升，消费者自然转向价格更低的平替品，公司业绩开始走下坡路。

据涪陵榨菜公开数据显示，其销量从2021年的13.48 万吨降至2023年的 11.33 万吨，市占率较 2019 年下降 5 个百分点至约 30%。

2024 年上半年财报显示，涪陵榨菜营业收入同比下降 2.32%，归母净利润同比下降 4.74%。

经销商层面也问题频出，2024年涪陵经销商总数从3239家锐减至2632家，华南区域更是从 464 家腰斩至 193 家。

公司解释，这是“严管价格，优化布局不合理、渠道冲突的经销商”，但销售商却纷纷抱怨“又要冲销量，又不给优惠政策，很难做”。

面对核心产品的增长乏力，涪陵榨菜开始积极尝试多元化发展。

先是斥资1.29亿元收购泡菜企业，试图开拓新增长点。然而多元化战略未达预期，泡菜、萝卜等新品类在 2024 年上半年销量分别下滑 53%和 17%。

产品创新上，公司推出轻盐系列产品，钠含量控制在800mg以下。

可市场调研显示，减盐榨菜单品复购率不足普通产品 1/3，消费者普遍反馈“味道变淡”了。

很多人吃榨菜吃的是一种怀旧情怀，这一点从涪陵榨菜的消费主力多40 岁以上用户便可窥见。

而对年轻一代而言，榨菜制作过程中，需要用到大量油盐，导致口味偏重，与如今的健康理念相悖。因此，更倾向价格低廉的替代品或健康产品。

走进便利店，原本占据C位的榨菜包逐渐退居角落。

而今麦郎、白象等推出的卤蛋加香肠加酸菜组合装泡面，更是直接抢占了榨菜的市场份额。

巨大压力之下，2023年12月，周斌全宣布由于达到法定退休年龄，卸任公司董事职务，由高翔接棒，成为新一代掌舵人。

而官宣收购四川味滋美，进军复合调味市场，便是高翔做出的关键行动，旨在寻求榨菜之外的第二增长曲线。

并推出 60g“2元价格带”产品，试图重新走回“平价”路线。

只不过，到 2024年该产品占比已达25%，虽带动销量，却拉低整体盈利水平。

同时，2024 年品牌宣传费与销售费用不降反增，转化效果却不如预期。

对此情景，网友指出：“不是底层民众吃不起榨菜，而是人口结构和消费场景已发生了巨大变化。”

站在十字路口的涪陵榨菜，要想活下去，必须面对三个根本问题：是谁？为谁服务？如何服务？

而不是简单的价格调整或产品扩充。

榨菜终究是榨菜，它的核心价值在于“下饭菜”的朴实定位，而非人为塑造的“奢侈品”形象。

当消费者花“高价”买一包70克榨菜时，他们期待的不是包装上的“非遗”标签，还是舌尖上的“嫩、脆、鲜、香”。

过度包装和溢价已经伤害了品牌根基，现在是时候回归“好吃不过咸菜饭”的时候了。

另一方面，想要捕获年轻人的芳心，品牌需要用更加年轻化的语系，去讲述新的故事。

聚焦年轻人的生活场景，传递“健康”观念，构建“国民下饭菜”的新认知。

“种撒白露间，移栽寒露田”——这句用来描述青菜头种植的农谚，也适用于涪陵榨菜当下的处境：

它需要在新消费的“寒露田”中重新扎根，才能迎来下一个丰收季。

毕竟，百年榨菜工艺的沉香，从1898年那个小陶坛开始，已经穿越了无数风雨。

而这一次，它需要的不是贵族式的孤芳自赏，而是重新做回普通人餐桌上的那碟“朴实家常菜”。

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参考文章：

1.36氪：《称霸高铁的“国民下饭菜”，为何年轻人咽不下去了？》

2.每日经济新闻：《从配角到C位，2元产品能否助涪陵榨菜扭转业绩颓势？》

3.东方财富网:《 80后董事长上任一年，涪陵榨菜是否已找到第二增长曲线？》

4.新浪财经:《涪陵榨菜，有点卖不动了》

作者：溪月

编辑：歌