近年来,白酒行业竞争日趋激烈,高端市场被茅台、五粮液等品牌牢牢占据,中低端市场则面临区域品牌和新兴品牌的激烈争夺。作为北京本土品牌的牛栏山,则一直以其独特的“民酒”定位,书写自己的“京味儿”故事,获得了长足发展。2019年,牛栏山卖出了惊人的8.4亿瓶白酒,并迈入后百亿时代。
但自2022年白酒新国标出台以来,要求白酒必须是纯粮食酿造,不能添加食用酒精和添加剂,如有添加只能叫调香酒,不能打白酒两个字。牛栏山的白牛二首当其冲。加之,各大品牌的光瓶酒层出不穷,尤其是汾酒玻汾来势汹汹,牛栏山近年来虽然连续三年有所下滑,但在2024年依然保持了70.41 亿元的销售额。其中,陈酿、传统二锅头为代表的低档酒实现营收49.74亿,这一数据折射出牛栏山面临的现实:既保持着庞大的市场基本盘,又亟需突破发展瓶颈。
一、绑定雅俗共赏的“京味儿”,牛栏山的突围
“京味儿”不仅仅是北京方言、胡同文化或烤鸭、豆汁儿等饮食符号,更是一种融合了历史底蕴、市井烟火与时尚潮流的文化IP。近年来,故宫文创、北冰洋汽酒、大董烤鸭等品牌均通过挖掘“京味儿”元素成功破圈,证明了这一文化标签的强大商业潜力。
与其他地域文化不同,"京味儿"自带一种"雅俗共赏"的特质。一面是六朝古都沉淀的皇家气派,一面是胡同里酝酿的市井烟火,这种双重基因恰恰为牛栏山提供了差异化的品牌叙事空间。
对牛栏山而言,“京味儿”不仅是品牌基因,更是差异化竞争的核心武器。牛栏山的成功,也在于它准确把握了“京味儿”文化的平民内核。在北京文化中,最动人的不是庙堂之高,而是江湖之远;不是宫廷御膳,而是胡同里的家常味道。就像老北京最地道的味道往往藏在不起眼的胡同小馆里一样,牛栏山用十几元一瓶的光瓶酒,诠释了“京味儿”最本真的模样。
这种平民化的文化表达,在当下的消费环境中反而形成了独特的差异化优势。当其他品牌都在追逐高端化时,牛栏山坚守“京味儿”定位,用实实在在的产品力赢得了最广大消费群体的认可。2024年,牛栏山传统二锅头系列产品仍贡献了近50亿元的销售额,这就是市场对这份坚守的最好回应。
二、文化赋能:从“民酒”到“名酒”的跃升之路
目前,牛栏山的主力产品仍以低端光瓶酒为主,虽然销量可观,但利润微薄,且难以吸引年轻消费者。要突围,需在保留传统工艺的基础上,推出更具“京味儿”特色的创新产品,
绑定“京味儿”不是简单的文化贴标,而是要实现品牌价值的实质性提升。牛栏山正在通过三重策略,推动品牌从“民酒”向“名酒”的跃迁:
首先是以魁盛号为抓手的高端突破。通过挖掘300年老烧锅的历史底蕴,将"京味儿"从市井文化提升到雅文化层面。魁盛号系列产品融入宫廷珐琅彩等传统工艺,价格带覆盖300-1500元,成功打开了高端市场。
其次是产品矩阵的文化赋能。从金标陈酿到珍品系列,牛栏山在不同价格带的产品中都注入了"京味儿"元素。比如与北京老字号联名推出的限量款,以及在产品包装上运用的胡同门牌、京剧脸谱等文化符号。
最后是消费场景的文化营造。牛栏山正在打造“京味儿”生活方式的体验空间,包括开设主题酒馆、举办胡同文化节等。这些举措让消费者在品味美酒的同时,也能感受到浓郁的“京味儿”文化氛围。目前,牛栏山正从“北京人的酒”升级为“全国消费者的京味儿符号”。
三、牛栏山,“京味儿”文化的当代表达
随着Z世代成为消费主力,"京味儿"文化也需要新的表达方式。牛栏山正在尝试用更年轻化的语言诠释传统文化。
一方面是跨界联名。如牛栏山联合高德地图、饿了么、优酷等平台推出“金标牛烟火气餐厅榜”,以“美食+美酒+文旅”模式打造超级IP。第一季活动覆盖乌鲁木齐、南京、深圳等6座城市,累计曝光量超10亿次。2024年第二季活动进一步升级,走过长沙、武汉、青岛等9座城市,联动4500家餐厅,全网曝光量近25亿。 比如《牛人探牛酒》系列,以轻松幽默的方式传递品牌故事;文化苑的AI讲解、线上商城等,让传统品牌更“潮””;餐厅榜活动以利他思维赋能产品渠道链。
另一方面,牛栏山利用数字技术增强文化体验。AR技术让消费者通过扫描酒瓶就能看到老北京胡同的场景,线上文化社区让年轻人分享自己的“京味儿”故事。这些数字化手段正在打破时空界限,让传统文化以更生动的方式触达年轻群体。
再如牛栏山通过二锅头文化苑实现品牌价值的输出,推出《牛人探牛酒》系列短视频,邀请达人探访酿酒工艺、体验调酒互动,以年轻化、趣味化的内容吸引消费者关注。同时,文化苑结合AI智能讲解、AR互动等科技手段,增强参观体验,使传统酿酒文化更贴近现代消费者。
其他,针对高端产品“魁盛号”,牛栏山还推出“北京礼遇”文化沉浸式发布会,将京味文化、二锅头历史与现代艺术相结合,打造了一场视觉与味觉的双重盛宴。这一活动不仅提升了魁盛号的品牌调性,也强化了牛栏山“京味白酒”的差异化定位。
在消费升级与文化自信的双重驱动下,牛栏山正迎来最好的时代。虽然“民酒”这条路或许没有高端化转型那么光鲜亮丽,但却更贴近中国最广大消费者的真实需求。就像豆汁儿的味道未必人人都能接受,但喜欢的人却爱得深沉一样,牛栏山的“京味儿”民酒之路,注定会走出属于自己的精彩。