近期，酒店行业传出了令人震惊的消息！

5月30日，大理实力希尔顿酒店在拍卖中遭遇流拍。

据了解，起拍价为9.83亿元，而酒店最初投资高达18亿元建造，估值曾高达21.96亿元。仅一年之间，价格暴跌，不仅没能达到预期，甚至可以说几乎“腰斩”。然而，拍卖依然无人问津。

这家曾经备受瞩目的希尔顿酒店，开业于2016年，曾一度成为酒店业的明星。建设历时四年，拥有375间客房，每一间都有阳台，苍山洱海的壮丽景色尽收眼底。尽管如此，这座曾经的辉煌之作，最终也未能逃脱被挂牌出售的命运，令人感叹万千。

实际上，这并非个例。今年2月，成都希尔顿酒店经历了7次流拍，最终以5亿元成交，远低于10.05亿元的起拍价，价格几乎砍半。

那么，究竟是什么原因导致这些五星级酒店的“崩盘”与低价甩卖呢？

近几年，类似的新闻屡见不鲜，越来越多五星级酒店陷入困境。根据文化和旅游部的统计数据，2020年中国五星级酒店数量为850家，而到了2024年底，仅剩736家，五年间就消失了114家。

在过去的半年中，消失的速度更是加快了。仅2024年第四季度，便有65家亿元以上的酒店被挂牌拍卖。然而，即使进入拍卖环节，成交的也屈指可数，多次流拍已成为常态。今年，阿里法拍网上流拍的亿元酒店数量已经达到了18家。

让人难以置信的是，曾经象征“尊贵与身份”的五星级酒店，如今竟然成为资本市场的“烫手山芋”。随着曾经青睐五星级酒店的煤老板、地产大佬等资金逐渐撤出，这些酒店开始纷纷关停。

例如，北京的长城饭店与瑜舍酒店，前者是老牌经典，后者是新潮时尚的代表，两个品牌也不得不在2024年相继停业，是否能重新开业尚未可知。

回想起曾经的辉煌，广州白天鹅宾馆和北京建国饭店等酒店一度成为奢华的象征，而北京长城饭店的入驻也标志着五星级酒店品牌进入了中国市场，国际品牌如半岛、洲际、希尔顿等纷纷进驻，极大提升了中国酒店业的国际形象。特别是随着2008年北京奥运会的召开，酒店业迎来了发展小高潮。

2008年，北京五星级酒店的均价达到3623元/晚，收入增长超过同期五倍，二级市场的表现也同样亮眼。与此同时，房地产市场的火爆进一步推动了五星级酒店的建设，各地纷纷把五星级酒店作为招商引资的亮丽名片，甚至在土地出让时，常常附带要求建设星级酒店的条款。

然而，随着近几年房地产市场的寒冬来临，开发商的资金链断裂，酒店投资逐渐失去了吸引力。曾经被誉为投资“香饽饽”的五星级酒店，逐渐沦为弃子，甚至连华侨城地产旗下的五星级酒店都在“瘦身”，不断削减资产。

不仅如此，曾一度售价高达30万元一晚的上海宝格丽酒店，最终以24.3亿元的价格卖出，希尔顿旗下LXR酒店在中国的首店也被转手，深圳的艾美酒店更是开业仅几个月就被打包出售。

2017年，大连万达集团为了求生，将旗下77家万达酒店以199亿元的价格卖给了富力地产。当时，外界普遍看作王健林的“笑话”，认为富力趁机捡便宜。然而，事实证明，富力地产的接盘并未带来想象中的盈利，反而陷入了连年亏损的困境。从2018到2022年，富力酒店的累计亏损已经超过60亿元。

如今，富力地产面临债务危机，其旗下68家酒店资产已被债主接管。相比之下，王健林早早脱手酒店资产，反而避免了更大的损失。

五星级酒店的顾客群体也发生了改变，过去主要依赖富豪度假和商务接待，如今更多的来自企业高层。然而，随着经济下行，企业差旅预算和接待费大幅缩减，五星级酒店的市场需求急剧萎缩。

此外，年轻人对传统五星级酒店的热情也逐渐减退。虽然这些酒店地理位置优越，但设施老化、装修陈旧等问题逐渐暴露，成为网友吐槽的焦点。相反，像亚朵这样的网红民宿和精品酒店，凭借极致的体验和个性化服务，吸引了更多年轻人的青睐，成为他们的首选。

在全球经济波动的背景下，国际游客的减少使得二线城市的五星级酒店市场趋于饱和，入住率低迷。为了争夺市场份额，五星级酒店不得不降价，利润大幅缩水。但运营成本并未减轻，导致行业普遍陷入亏损泥潭。

面对困境，部分五星级酒店开始采取自救措施，推出重新装修、年卡早餐、下午茶等活动，甚至转型为康养中心或长租公寓，然而这些努力仍难以扭转行业整体的颓势。

根据洲际酒店的一季报，其在大中华区的房价下跌了4.3%，单间收入下降了3.5%。与此同时，国内五星级酒店的预订量出现了显著下降，携程数据显示，2024年第一季度，五星级酒店预订量下降了28%。

在消费降级的大环境下，五星级酒店的“面子消费”时代已经结束。年轻人更加注重性价比，愿意为个性化的体验和服务买单，而不是为奢华外表付费。对于五星级酒店来说，数字化转型、满足Z世代的需求、提升客户体验，或许是它们在未来能生存下去的关键。

然而，对于那些手握现金的大型资本家来说，这些价格大幅下降的五星级酒店或许正是一个难得的抄底机会。

这场变革，可能才刚刚开始……

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