聚焦旅游行业变革，探索精致文化发展如何塑造未来旅行体验。

作者｜Huiyan

编辑｜Mos Wu

图片来源：野鸭塘河谷咖啡庄园

提到普洱，人们通常会想到茶。然而，这座位于云南西南部的城市，如今正因另一种作物而被人们重新认识。曾经长期作为出口原料存在的咖啡，在逐步成为普洱的地方名片，并进入国内消费和文旅体系。

从种植端的升级，到消费场景的拓展，再到产地体验的组织化，普洱咖啡的身份正在发生转变。它不再只属于生产环节，而开始作为“风物”被建立认知，承载价值。通过深入挖掘普洱咖啡产业的更迭，精致知界试图探索云南咖啡豆如何在地理、产业和文化之间，完成一次从农产品到风物的跃迁，以及从“生产逻辑”向“消费逻辑”的转向。

从原料产地

到风味产区

云南的咖啡种植并非新鲜事。早在 1980 年代，云南便已与雀巢等国际品牌合作，实现大规模栽种。然而，几十年来，这一产业在当地始终被困在“原料供应商”的角色中，被工业体系定义为一种价格敏感的初级农作物，这也导致其并未形成消费端的市场存在感。生长于当地田间的云南咖啡豆远销海外，却没有与普洱这个地方产生共鸣。

真正的转折出现在 2018 年。当国际咖啡期货价格暴跌，云南咖啡生豆收购价跌破盈亏线，咖农面临二选一：砍树改种其他作物，或产业转型。危机成为改变的催化剂，云南咖啡种植产业走上了第二条路。

打破原有的认知并不容易，尤其是对于虽在田地里耕耘了几十年却并没有喝咖啡习惯的咖农们而言。不过，一批年轻的“咖二代”，和因对咖啡的热情而前来云南的年轻血液，改变了云南咖啡种植的逻辑。他们学习杯测、研究发酵、试种瑰夏和黄波旁，改善种植管理和初加工工艺。从产量到风味，云南咖啡豆开始向着更高附加值的产业演进，即精品咖啡。

图片来源：普洱发布

政府层面，也开始系统介入。云南省出台《咖啡产业高质量发展行动方案》和《“十四五”咖啡产业发展规划》，将“风味产区”建设列为核心任务。到 2024 年，云南咖啡的精品率已从 2021 年的 8% 提升至 31.6%。

值得注意的是，今年 3 月习近平总书记在云南省丽江市考察时曾表示，“云南咖啡还是代表着中国的。”这句话几乎表明了云南咖啡的身份，意味着它已不再是隐身于工业体系的原料，而是成为可以被讲述的地方风物。

图片来源：普洱发布

走入城市

“云南豆”如何出圈？

田间的改变，很快在消费端显现。

2024 年云南咖啡在淘宝、天猫平台的成交额突破 4.17 亿元，同比增长 17.3%，创近三年新高，预计 2025 年成交额有望超过 5 亿元。这也助力了花田萃这样的云南本土品牌的发展，它凭借产地优势，以及中式花香风味，在成立之初就获得青山资本等私募机构的支持，2024 年的预计销售额已达 1.5 亿元。

图片来源：淘宝

在线上以外，消费者开始在城市的咖啡店中，主动寻找云南风味。而瑞幸、Manner、M Stand 等本土咖啡品牌的崛起，也进一步将云南豆推上城市精品咖啡菜单，令“云南产区”逐渐从原料隐身转为显性的风味标签。

图片来源：We are Manner

生活在上海的 Gloria 是一名咖啡爱好者，她告诉精致知界：这几年她明显感觉到云南 SOE 的“出镜率”变高了，“不仅仅是路边精品的手冲店，甚至在连锁的咖啡店中，也能看到产地为'云南'的豆子”。

塑造中国消费者对咖啡店最初认知的星巴克，恰是一例。2023 年，星巴克宣布在中国内地全部 7300 多家门店，全面采用云南咖啡豆作为经典浓缩咖啡配方原料，并同步上线云南单一产区豆。

图片来源：星巴克

这一市场的变化并非仅靠风味的升级就能完成。2020 年，电影《一点就到家》以创业故事将云南咖啡带入公众视野。小红书旅行博主 Rachel Li（@褡裢小闺娘）向精致知界表示，这部电影加深了她对普洱咖啡的印象，也激发了她前往产区的兴趣。

图片来源：微博 @一点就到家

而这波文化势能的背后，是中国整体咖啡消费结构的剧烈上升。据《2025 中国城市咖啡发展报告》，2024 年中国咖啡产业规模达 3133 亿元，较前一年增长率达 18.1%，人均年饮用数从去年的 16 杯提升至 22.24 杯。

当普洱咖啡豆的买家，从昔日的大宗收购商雀巢，变为全国数以千计的独立咖啡馆主与消费社群，云南咖啡已然“出圈”。

咖啡游

连接人、土地和故事

市场的认可，反过来又催生了新的产地需求。游客开始不满足于在城市里喝一杯云南豆咖啡，而是希望走进产地，去了解咖啡种植的全过程。这种双向流动，让普洱有了重新组织地方体验的机会。

2025 年春节，普洱市共接待游客 325.12 万人次，同比增长 13.71%；实现旅游花费 34.37 亿元，同比增长 13.21%。咖啡成为普洱文旅新叙事的组成部分，也为产地经济打开了另一扇门。

在思茅区的野鸭塘河谷，故山文旅联合当地农业公司与政府打造“咖啡义工+门店体验+产地导览”一体化模式。其创始人卷哥表示：“卖豆子只是结果。我们希望通过咖啡连接人、土地和故事。原产地不只是采购地，而应该是文化的一部分。”

图片来源：野鸭塘河谷咖啡庄园

他补充道：“普洱的地理位置偏远，我们引入义工机制，让人们在咖啡的生长周期中找到参与感。”

这种体验逻辑得到了消费者回应。“城市里喝咖啡，本质上你需要的只是摄取适量的咖啡因，具体是哪一款咖啡其实不太所谓。但是来到原产地，从一粒种子到果实再到你面前的咖啡，这杯饮品被赋予了一个特定的名字，好像也把一个故事带给了你，很奇妙的感觉。”Rachel Li 对精致知界表示，“在咖啡庄园里品咖啡，我就会去关注每一款的名字，以及想去探究为什么会给它起这个名字？喝到的人会有怎样的共情？”

她用“纯粹、专注、热爱”来形容她在咖啡庄园的体验感受。在她看来，与其说其是一处打卡地，不如说是“一个短暂脱离庸常生活、重新认识土地与时间感的地方”。

图片来源：野鸭塘河谷咖啡庄园

除了野鸭塘，普洱的咖啡文旅接口还有很多。思茅老街打造咖啡主题街区，设立咖啡邮局和潮饮场馆；由星巴克与沪滇政府共建的“美丽星村”，则将咖啡体验、乡村振兴和民宿经济打通……这些多元体验进一步放大了咖啡作为地方风物的叙事能量。

随着产地与消费市场之间的距离被不断缩短，一颗咖啡豆从田间走进城市，再由城市反哺回产地，其间所构建的或许是一种价值认同。在精品化趋势加速、消费文化细分、地方体验被重新书写的当下，产地的地理特性、物种选择与个体技艺，都成为普洱咖啡风味叙事的素材，地方风物的核心肌理。

正如卷哥所说：“希望未来，当人们提到去普洱喝咖啡时，第一反应是，这里有属于中国自己的世界级好咖啡。”