编者按：

你知道绿茶餐厅吗？

这个靠预制菜实现 38 亿营收的网红餐厅鼻祖，最近成功上市了 。

从杭州西湖畔一家青年旅社餐厅，到现在平均三天开一家门店，它是怎么做到的？

推荐你看这篇文章，看看绿茶餐厅是怎么做起来的。

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作者 | 高宇哲

编辑 | 邢昀

4年尝试了5次，绿茶餐厅终于圆了自己的上市梦。

绿茶餐厅的老家杭州一直被调侃为美食荒漠，如果在社交平台“求推荐好吃的杭州特色美食”，那么可能会得到如下答案：

巴比馒头，一家速食连锁包子铺。

这次绿茶餐厅费劲心力也要上市，堪称餐饮界最倔强IPO，也为杭州老家多加了张美食名片。

这几年，堪称是中国餐饮洗牌最快的年代，倒闭的、破产的、改命从头再来的餐厅比比皆是。

但绿茶餐厅却大张旗鼓的开店，2022-2024年绿茶餐厅分别开出47家、89家及120家新店，2024年几乎是平均三天开一家新店的速度在扩张。

从杭州西湖畔到北京SKP，从一线城市到小县城商业街，绿茶餐厅的扩张速度像极了瑞幸咖啡的“互联网式狂飙”。

只不过，如今的绿茶餐厅跟过去的风光却很难相提并论，不少人调侃绿茶是“带病上市”，食客们也总会反复思考两个相同的问题：

曾经排队2小时的网红头牌，为何现在打不过新网红？自己花了200-300元吃到的，究竟有多少是预制菜？

其实，“带病”上市的绿茶餐厅，也许是最清楚自己病症的人。

排队两小时的网红鼻祖：

火到被山寨集体盯上了

判断一个品牌有多火，比排队更有说服力的一个现象是：

看看这个品牌到底有多少山寨货。

早期的绿茶餐厅，由于商标迟迟没注册下来，山寨店开遍全国各地，逼的绿茶不得不开发布会，一次次宣布向全国30多家山寨绿茶提起诉讼。

最抽象的是在美食之都广州，2016年时广州共有6家绿茶餐厅，其中1家真绿茶，其余5家全部是“山寨货”。

一家餐厅为何能火爆成这样？

这就不得不提到绿茶餐厅非常聪明的一点，偷师快时尚品牌。

2004年，绿茶创始人王勤松和爱人在杭州西湖边开设了一家青年旅社，内部设有餐厅，招待着南来北往的“背包客”，口味很受大家欢迎。

因为旅社旁边就是一篇茶园，“绿茶”之名由此而来。

2008年，“绿茶青年旅社”演变成了“绿茶餐厅”。

绿茶在当时非常大胆的搞了个极致反差：早在2014年，绿茶平均每家餐厅的装修成本高达500万元，江南园林、亭台楼阁、小桥流水，看起来惬意极了。

但与这高昂的装修成本相对的却是便宜的价格，5元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕...人均50-60元左右就可以让大学生下馆子搓一顿。

绿茶餐厅深谙互联网时代的传播法则：菜品命名充满网感，“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”自带社交货币属性，这些如今依然霸榜的初代网红菜，成了绿茶的招牌。

作为典型的快时尚餐厅，绿茶餐厅开始跟Zara、优衣库一样频繁上新品，更是将年轻人的好奇心吊了起来。

2010年王勤松就决定将第二家分店开在了北京，结果绿茶餐厅再一次被市场认可，每次排队的阵仗都让同行羡慕。

除了打穿性价比，绿茶餐厅还开辟了一条独特的赛道：融合菜。

作为一家杭州诞生的餐厅，绿茶并没有把自己局限成杭帮菜。

在绿茶餐厅，虽然你能吃到龙井虾仁、西湖醋鱼，但同时也有湘菜剁椒鱼头、川菜毛血旺、客家茄子、粤式招牌菜面包诱惑，甚至芝士土豆、芝士虾等西餐。

如果八大菜系都不合胃口，在绿茶还能吃到定胜糕、老长沙大香肠这种街头网红小吃。总之，甭管什么口味，到绿茶总能包容你。

到了2023年，绿茶集团在国内中式餐厅品牌中分别排名第三和第四，一年的收入超过38亿元。

“中餐标准化之王”：

成也预制菜，败也预制菜

不过，当绿茶餐厅试图用工业化思维改造中餐时，也付出了同质化的代价。

快时尚餐厅想要赚钱最根本的法子还是要“快”。

快速的出餐上菜、快速的翻台、快速迎接下一波客人，以高翻台率来获得更多的流量赚钱。

王勤松曾在采访时自曝，“对于别的餐厅来说，可能客人坐满就赚钱，但是对于我们来说，满客之后翻台才开始赚钱，这就跟麦当劳、肯德基快餐一样。”

为了快和标准化，这两年绿茶餐厅发生了两件事，也塑造自己2.0版新人设：

第一件事儿，就是把自己逼成“上新狂魔”。

2022年、2023年和2024年绿茶分别推出172个、168个和203个新菜品，这频率几乎达到了每2天便有一道新菜问世。

如此频繁更新菜品，且要支撑数百家直营门店的出品，靠后厨现学现炒现卖是不现实的，那绿茶是怎么降低难度的？

答案是：跟食品加工厂交朋友，打造成流水线模式。

比如，其招牌菜绿茶烤鸡，仅需要厨房员工以预制酱包腌制鸡肉，然后放入烤箱烘烤便可上菜。

甚至早在2018年以前，绿茶餐厅就已经开始使用这种模式。曾经一家绿茶餐厅，有位顾客购买了甜品“面包诱惑”，结果吃到一半发现面包里面长绿霉了。

随后这家店店长就表示，面包诱惑是公司统一做好统一配送过去，店铺直接加热就上桌了，商品可能是保存的过程中出了问题造成的商品变质。

这些年，跟绿茶餐厅合作的第三方食材加工厂超过了190家，用工业化的方式实现菜品的标准化；根据招股书，绿茶集团前五大供应商皆为食材批发/食材处理商。

第二件事儿，则是“预制菜魔法”失灵。

去年，商场许多用预制菜提效的餐厅都纷纷迎来了“反噬”。

虽说预制菜是降本增效的神，但“外卖、堂食中使用了预制菜却没有告知顾客”成为了被广泛投诉的问题，中国消费者协会就点名批评，指出这损害了消费者知情权、选择权。

去年315前后，有记者卧底杭州绿茶餐厅后厨发现，该餐厅售卖的“佛跳墙”是预制菜，但既未标注“预制菜”字样，也没有主动告知顾客。

有顾客花了200多在绿茶吃饭，结果菜端上来全是冰的；还有人发现绿茶盘子酒精灯成了标配，现场热给你看...

去年7月24日，证监会对绿茶餐厅食品安全以及预制菜占比情况进行了问询，要求绿茶餐厅说明食品供应链具体模式和预制菜占比——这相当于直接戳破了绿茶“无预制菜”的口号。

尽管市场监管总局等6部门联合发布的通知，连锁餐饮企业中央厨房模式，其自行制作并向自有门店配送的净菜、半成品、成品菜肴不属于预制菜。

但据界面新闻报道，绿茶目前还没有自营的中央厨房，而是通过第三方食材加工及直接采购的模式实现菜品的标准化。

所以，绿茶依然难辞其咎。

顾客最崩溃的不是自己选择吃泡面，而是花钱吃一份昂贵的面，结果等来的却是一份泡面。

要想刷存在感

先得让顾客找到价值感

如今，摆在绿茶餐厅面前最尴尬的问题是——数量变多了，但存在感却更低了。

有人说，无论想吃什么，可能都不会想到去绿茶，因为没什么特色。

甚至虽然这次成功上市，但绿茶餐厅自身几大关键数据，都病症不轻：

日均客流量从2018年的809人锐减到2024年的477人，甚至在大本营华东区域，翻台率已探至2.82次的行业低位。这也就不难理解为何五次冲击上市，如今才拿到牌照。

在冲击上市的过程中，绿茶餐厅并没有坐以待毙，而是想尽办法创新。

比如，这两年汉服拍照爆火，绿茶餐厅就专门提供了汉服和免费妆造，吸引女生边吃饭还能顺便拍照发朋友圈。

还在不同餐厅花高价打造了颜值颇高的主题：桃花船宴主题可以坐在船上吃饭，书院主题仿佛置身江南幽静书院、清风竹影主题把餐厅搬进一片片竹林中...

但这些创新的终极悖论在于：它越是跟餐饮不沾边，就越难制造让人上瘾的复购。

随之而来的，是绿茶过去留住大学生们的性价比优势也在丧失。

而绿茶餐厅一份粉丝裹虾39元、牛肉诱惑58元、芝士虾68元，不仅根本挤不进“穷鬼菜单”，味道更谈不上高端。

尽管上市，但中餐与西餐的底层逻辑差异，决定了绿茶餐厅这场豪赌充满变数：而今天很多网红餐饮店，正在用工业化的完美交换那一口稍纵即逝的锅气，这场交易是否划算，或许只有未来能给出答案。

而事实是，即使去年绿茶推出了203个新菜品，如今排在推荐榜前面的依然还是面包诱惑、烤鸡这些“老演员”。

在餐饮行业，真正抗打的从来不是规模，而是对人性需求的深刻理解。

流量能捧红爆款，但只有口碑能留住复购。

图片来源于网络，侵权请联系删除

本篇作者 | 张一弛| 内容运营| 博文

主编 |张一弛

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