霓虹闪耀，车水马龙。在一个装修颇为讲究的餐厅包间里，一群衣冠楚楚的人围圆桌而坐，每人面前陈列小酒壶一把，小酒杯一个，公筷一双，私筷一双，茶水调羹碗碟一应俱全。

在摆满精美菜肴的桌上，除了正中摆放的那一处景观，几瓶白酒最为扎眼。

为首的那人或背窗而坐，或对门而坐，提壶持杯，简单的几句话迎来一片奉承与掌声，掌声结束后，众人共同拿起那个与拇指一般大小的小酒杯，一饮而尽。

轮番敬酒，精彩纷呈。能言善道者慷慨激昂，不善言辞者“都在酒里”，男士可“拎壶冲”，女士可“壶里净”，那敬酒者前倨后恭，好话说尽，那被敬者昂首挺胸，挥斥方遒。

上鱼了，餐桌上的转盘“恰巧”转到为首的那人面前，一番推让后，八成要共同举杯。

终于熬到了最后，大家饮净杯中酒，边出门边寒暄，为首的那人辞别后，各自打车找代驾。

稀里糊涂到了家，媳妇给下了碗面，第二天早上九点打卡上班。

以上，大概就是白酒最典型的消费场景了吧，有乐此不疲者，也有苦之久矣者。但不管是乐此不疲者，还是苦之久矣者，都希望“搞搞新花样”。酒桌之外，大有作为。

从现实走向平行世界

白酒消费场景如何“搞搞新花样”，是个老生常谈的话题。行业龙头茅台，开始了在虚拟世界的探索。

2023年1月1日，由茅台与网易合作推出的巽风数字世界APP正式上线。

“巽”，读作xùn，见于商代甲骨文，本义是顺从，引申有谦逊、谦让义，又引申为卑顺、怯懦义，其形如两人共坐，代表协同、创造，美美与共。在易经中“巽”为风卦、东南位，巽风即为东南风，又曰清明风，为有福之风。

茅台镇一年四季也以东南风为主导，取名中包含“巽风”也意含茅台对风调雨顺的希冀。

官方解释说巽风数字世界是一款支持多人同时在线的数字世界平台，巽风数字世界是茅台与用户的“平行世界”，不仅游戏画面高比例还原现实场景，而且用户们还可以在巽风数字世界进行游览、探索、社交、交易、做任务，从中了解茅台酿造环境、茅台历史文化、茅台工艺工法。

官方解释可能有些抽象，大家可以把巽风数字世界简单理解成一个支持多人同时在线的游戏，在游戏中可以做任务领取相应的奖励，奖励既有数字奖励也有实物奖励和实物购买资格的奖励。

有奖励，便有了交易。因巽风数字世界APP平台涉及酒水申购，所以用户在登录后需要进行实名认证，才能选择性别、脸型，并输入昵称。因此，以茅台酒的产品价值为基准，巽风数字世界在后期还发展出了一批职业玩家，有数据现实，巽风元宇宙中仅12%用户兑换实体酒，多数停留于虚拟资产交易。

巽风数字世界可以说是近年来白酒企业在场景营销方面最具有亮点的创新。上市当天即登顶APP Store免费总榜第一名。

但并不是所有人都为之买单，在巽风节气酒高举高打的市场宣传与一片繁荣景象背后，这个披着“元宇宙”外衣的新品牌，面临的用户评价也是两极分化。

巽风数字世界最初针对的人群，热衷“潮文化”的年轻人，60后、70后的中老年用户有所忽略。矛盾的是，年轻人并不是茅台的主要消费群体，有一定经济实力和社会经验的中老年人才是茅台的主要消费群体。

此外，平台上各种酿造数字藏品的“任务”设置，涉及到一些酿酒的专业知识，尽管制作方已经做了科普解释，但依旧让不少用户难以理解。

一直到今天，巽风数字世界依旧存在很大的争议。但我们不能否认，在酒业的消费场景创新方面，巽风数字世界为我们提供了白酒消费场景的“平行世界”。

虚拟映射、数实融合的巽风数字平行世界，为茅台品牌文化表达与产品流通带来了新场景。

可以说，“巽风数字世界”是茅台主动拥抱数字化和产业变革机遇的载体，亦是茅台培育消费者的新赛道，在酒行业开创了行业数实融合的先河。

从酒桌到酒桌之外

白酒行业的另一个巨头五粮液是浓香美酒的集大成者，其产品不仅征服了华人的味蕾，也影响着全球酒业爱好者。

关于消费场景的变革，相较茅台在“虚拟世界”尝试，五粮液似乎更热衷于在传统酒桌之外开辟新的赛道。

鸡尾酒的消费场景与传统白酒相比要丰富的多。五粮液于2023年和国际烈酒巨头金巴厘集团合作，共同推出了“五谷罗尼”鸡尾酒，开创了中国白酒国际化、鸡尾酒文化中国化的东西方融合新范式。“五谷罗尼”鸡尾酒，用五粮液推出的40度浓香型基酒产品“五谷颂”替代原配方中的金酒，增添了一抹香醇的回甘，为广大鸡尾酒爱好者带来更加丰富独特的“浓香”体验，成为首款进入“内格罗尼”经典鸡尾酒家族序列的白酒鸡尾酒产品，市场反响良好。

在2024年9月的“2024内格罗尼周”期间，五粮液与金巴厘集团再次向全球推广“五谷罗尼”创意白酒鸡尾酒产品。包括美国、意大利、法国、德国、新加坡、英国、中国（含内地和香港、澳门地区）等7个国家和地区的700余家酒吧同步开启系列主题活动。

活动期间，“仪式感”转盘点酒、“动感夜店氛围”等设计让东方美酒自然融入传统西式饮用场景；而定制熊猫杯垫、书法折扇等，又让现场的中式氛围拉满，充分向中外消费者展示了白酒饮用的新模式，体现了五粮浓香白酒在消费场景方面充满包容性和可塑性，成为东西方酒类消费场景融合的标杆性范例。

此外，2024年在秘鲁举办的APEC工商领导人峰会上，“五谷罗尼”鸡尾酒也被列入官方酒单，亮相APEC工商领导人峰会欢迎酒会，标志着这款“中西合璧”的“浓香”鸡尾酒在越来越多重要的国际场景中被认可。

白酒企业争夺的不仅是货架，还有消费者的生活场景。消费场景的创新，不单是销售增长的手段，白酒的消费场景正在被重新定义，谁能抢占新场景，谁就能赢得下一个十年。家宴、商务应酬、朋友聚会、红白喜事，主战场固然重要，主战场之外，才是未来所在。

酒桌只是一方天地，酒桌之外才是大千世界。（许益鸣）