好看的古镇千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

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栏目 | 文旅商业评论领域 | 景区运营

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五一假期又到了，我突然想起这些年走访过的很多国内古镇项目，去过，看过，忘了。

看的太多，以至于闭着眼睛都能想到一座古镇应有的样子：来自五湖四海的美食小吃、遍地雷同的纪念品和土特产，还有每当夜晚来临后闪瞎眼的艳俗灯光。

没去过古镇的人生是不完整的，但去过查重率99.9%的中国古镇后却让人审美疲劳，以至于每逢五一这些假期，我总是对古镇提不起兴趣。

那些从立项开始就“重投资，轻运营”的古镇“挂羊头卖狗肉”，甚至连花草树木都是假的，对于城市经济的贡献越来越小。

由此，一些急于盘活存量闲置旅游项目的城市管理者陷入焦虑：废旧地块放着不动心有不甘，一旦想弄出点动静又怕变成“负面工程”。

最近两年，身边不乏主管地方文旅经济的朋友和我咨询，国内到底还有没有靠谱的古镇运营方？

他们的标准已经越来越低：懂经营，会设计，能回本，至于能不能打造出网红IP都是另外一回事。

即使这样，靠谱的设计运营方也是真心难找，毕竟这年头，愿意沉下心来搞文旅的企业不能说没有，但也是凤毛麟角。

而当下一些成功的文旅项目，如北戴河阿那亚、无锡拈花湾背后又都是深耕细作、多年磨一剑的团队，他们宁可少接活，也不想砸了自己的口碑。

拈花湾“灵魂人物”、操盘手吴国平曾经用“成功的文旅项目不是设计师设计出来的，而是深谙文旅之道，深知文化之意，有很强的文化解读能力的人创意出来的”来解释一些国内文旅标杆项目背后的底层运营逻辑。

在这种理念下，拈花湾景区的禅文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小城的风雅文化、惠山映月里的国乐文化应运而生，它们古为今用、推陈出新，不拘泥于仿古建筑，更对年轻人的胃口。

我，深以为然。

那些千篇一律、赶鸭子上架的“假古城”之所以被年轻人唾弃，正是因为无法为年轻人旅行度假时提供足够的情绪价值。

02

古镇是集大成者。古屋、古桥、古道都以一种不同于现代建筑的繁复风格，吸引着人们前去一探究竟。

商业化浪潮下，流水线古镇在开发过程中引入了大量可快速复制粘贴的店铺和景观，甚至挤走了本土住民与建筑。

当千篇一律的古镇失去游客的心，全国多地开始支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产。

早在2023年9月，《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》特别提到，盘活闲置旅游项目，“优化完善盘活方式，根据项目情况分类采取盘活措施，用好各类财政、金融、投资政策，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产”。

至于怎么做，如何做，才能真正盘活这些“老破旧”就是一门学问了。

毕竟失败者众，以丽江的大研和束河古镇为例，当一大批民宿、酒吧、纪念品商店拔地而起，不仅改变了古城样貌，也让本地纳西人退避三舍。

灯红酒绿的景观取代了曾经车马慢的生活，资本最终还是覆盖了一切。

有没有一种方式能让当地文化与古镇景观融为一体？有没有可能在不过度打扰本地人生活的同时让古镇为当地政府、本地人带来更多收益？

讲个小故事，很多年前，我和朋友曾经去无锡的惠山古镇游玩，这座古镇保存着100多处的家姓祠堂，被誉为“无锡历史文化露天博物馆”，且已纳入世界文化遗产预备录名单，但问题也很明显：

通常都是老年人在这喝喝茶，再爬爬惠山，但是缺乏年轻人关注，我们这些外地人也是走过、路过，人和钱都没有留下。

人文是古镇的灵魂,经济是古镇的体魄，缺一不可。

前段时间，我再次来到惠山古镇，这里已经是无锡“两山一湾”重大文旅项目中的“一山”，我不由得担心这个项目会修旧如旧吗？能打破江南古镇千篇一律的风貌格局，让更多年轻人留下吗？

看似矛盾，实则是每一座古镇背后都会面临的终极拷问，当实地走访一圈，我发现包含部分惠山古镇既有地块与新建地块的惠山映月里项目一些做法颇为值得同业借鉴学习。

首先，不同于大拆大建的假古城，惠山古镇100多处家姓祠堂保留下来了，唯有掉漆、瓦片脱落、不齐整的建筑才会在不破坏年代感的前提下加以修缮，观感上就让人很舒服。

其次，为了颠覆略有沉郁的祠堂古镇固有印象，设计团队依托古镇做景观植入，无锡的文化、观音兜、水景、楼阁一部分取自江南园林，还有一部分依托无锡已有建筑，不唐突。

在和惠山映月里开发团队——拈花湾文旅的产品经理交流中，他们告诉我，惠山古镇的重新开发策略就是延续山水格局，主打揽山望河，视线通达，正是因为接地气，无锡老百姓也很欢迎。

毕竟古镇的精髓是古，是数百年来沉淀下来的味道。

03

一座古镇想吸引年轻人，首先就是要读懂年轻人。

今天，很多古镇失败的地方在于项目论证上马前只是生搬硬套一些历史典故，从未考虑这段历史对于景区长线运营是否有帮助，等到项目建成，大几亿的资金白白打了水漂。

和那些重金砸钱的项目无疾而终不同，但凡细心观察，现在年轻人出行已经不再刻意追随所谓的A级景区，或者跟着某地自吹自擂的历史文化旅游了。

说白了，那些只是样貌上的修缮，古镇灵魂的更新才是重头戏。

关于这一点，我也曾经和拈花湾文旅有关负责人探讨一座古镇如何才能不落俗套地出圈。

他以惠山映月里项目为例，认为首先应该IP先行，而不是边修边想，或者修完再找。

例如，惠山映月里项目研发团队是在董事长吴国平带领下先找到了“二泉映月-阿炳”这个经典IP，再延伸到国乐-国潮，放大覆盖了人群和主题，从业态、活动、资源上导入音乐IP，为无锡树立一个国乐之城的概念。

江南“顶流”古镇+“赛博风”阿炳

之后，经过景区研发团队对IP反复打磨，刚刚正式开街的惠山映月里正逐步围绕国乐国潮IP，构建一个全民共创、高效协同的音乐生态圈。

景区不仅在原有的古镇引入了开心麻花横财十万贯等年轻人喜闻乐见的项目，还新设计了各种演艺新空间，如由原308部队礼堂改建而成的多功能剧场。

这些音乐特色活动贯穿了惠山映月里全域空间，从场景、情景和意境出发,来回应年轻消费者的需求。

再从商业内容打造方面来看，街区现已经引入了全球首家园林式茑屋书店、米其林指南江苏首店林家一、影院复合主题空间三克映画、无锡首店开心麻花横财十万贯、花园式最美茶咖空间一尺花园等众多知名、特色品牌，并引进本野·自然餐厅、缦云里、春日花园、金元元等数十家无锡首进品牌。

全球首家园林式茑屋书店

不难看出，如此种种，皆为了让古镇与年轻客群产生化学反应，一座好的古镇可以直接拉满本地居民的幸福感与外来游客的体验感。

事实上，惠山映月里文商旅综合项目在无锡市、梁溪区等各方的共同努力下，继成为春晚无锡分会场的主取景地之后，又被中央广播电视总台《跟着春晚游中国》推向全国，可谓人气足，消费旺。

说白了，旅游从本质上说就是一种审美活动，更新迭代的国内古镇亦如此，需要适应“Z世代”的消费新需求，为他们提供娱乐新体验。

正如《哪吒2》火爆出圈，背后是年轻人审美和需求的全面升级，他们玩游戏、看综艺、追IP，愿意为内容买单、为情绪买单、为体验买单、为社交买单。

当千篇一律的古镇面临淘汰，其实也意味着中国旅游业进入了年轻人主导的新时代，对国内古镇景区运营团队提出了更高的要求。