创策文旅：城乡文旅发展战略策划、文旅项目创意策划

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这是创策文旅的第 291 期分享

作者 l 小利

来源 l 创策文旅

今天来和大家探讨城市文旅宣传的话题。

很多城市都在评选城市文旅形象代言人，或者邀请明星网红担任城市文旅形象代言人，倒不是用形象代言人宣传文旅不好，有些明星或网红也确实为城市旅游带来短期的巨大流量，但当明星或网红的光环退去之后，或者出现一些负面效应之后，而这个时候，在游客心智中，明星或网红形象仍与城市形象深度捆绑，对一座城市文旅未来发展而言，是弊大于利，还是利大于弊，这个值得思考。

文旅宣传，文在前，旅在后，首先要彰显这座城市的文化性，一座城市或者一个地方几千年的历史文脉，深厚得很，什么样的明星或网红才能承担得起？我想起了去年新疆换文旅形象宣传大使的事情，而最近看了某网红文旅形象代言人“投喂”另一网红被拒以及被保安驱赶的事件，保安哪里是在驱赶网红啊，是在驱赶这座城市的形象，所以对城市文旅宣传吐槽几句。

好多地方文旅为了出圈，真是使出了浑身解数，难道文旅真的只是一种网红经济吗，难道为了赚钱和经济效益可以什么都不顾了吗。文化是一个国家、一个民族的灵魂，今年也是中华传统文化全面复兴之年，奇怪的是今年网络上看到传统文化复兴与文旅融合的案例宣传不多，满屏都是“蹭流量”，“投喂”这些关键词汇，而且网络舆论宣传导向也很奇怪，总感觉有些不正常，仿佛“蹭流量”，“投喂”还成了一种现代美德。

其实“蹭流量”从某种意义上来说，就像蹭饭一样，现代人偶尔去蹭一次饭，无可厚非，适可而止。其实古人是很讲究人的气节和风骨的，《后汉书·列女传》中有一句，廉者不受嗟来之食，志士不饮盗泉之水，体现了在中国传统文化中人们对人格尊严与道德原则的坚守，激励人们在逆境中保持气节，在利益面前坚守本心。

再来意会“投喂”这个词的意思，在中国的传统文化语境中，感觉它对人而言，似乎不是一个褒义词，“投”有“抛”、“掷”的意思。很少有对“人”说“投喂”这个词汇，常常是到动物园旅游时，看到动物园笼子的标语上写着，严禁给猴子“投食”，严禁“投喂”狗熊等等。难道现代“投喂”这个词语语义有了新解。

好了，回到城市文旅宣传话题上，个人认为城市自身文化的主体性是关键，每个城市都有自己的独特魅力，如果没找到自身文化的主体性，没有找到“人无我有”的东西，就没有定力，就容易跟着别人后面走，别人到哪里就到哪里，甚至成为流量的奴隶。主体性也意味着一个城市文旅的气节，是引领而不是跟随。

对于城市文旅宣传，到底用不用形象代言人，以及用哪种形象代言人，去年我曾做过一次调研文旅代言，对地方文旅发展影响有多大，投票最高的其实是当地历史文化人物。

在当地历史文化与现代技术融合这一点上，我非常喜欢西安，这也是城市文旅宣传传播的一个优秀案例，当玄奘译经的典故、唐代诗人的吟咏、丝绸之路的驼铃数字艺术在灯火长安夜色中次第展开，你是不是有种感受，真正的城市代言人不是流量时代的匆匆过客，而是那些穿越时空的文化基因，是每块城砖里封存的集体记忆，是市井烟火中升腾起的生命力。

最后总结观点，城市文旅宣传，还是慎用形象代言人。当城市找到现代艺术与传统历史文化融合之路，文旅传播便不再需要借他人之光，因为历史与未来在此刻的对话，本身就是最璀璨的光源。