质量等于利润。——汤姆·彼得斯

北京作为首都，不仅有极其重要的政治意义，还有特别深厚的文化意义，包含了历史、地理、风土人情、风俗习惯、生活方式、思想观念等等。就像提到武汉大家就会想到热干面，北京烤鸭也是北京最著名的文化名片之一，和南京盐水鸭、上海八宝鸭、四川油烫鸭、无为熏鸭、广西荷叶鸭、福建姜母鸭、湖南炒血鸭并称为中国八大名鸭。

而说到北京烤鸭，不得不提的就是全聚德烤鸭了。作为一家百年字号的老店，全聚德曾一度门庭若市，在2007年甚至上市，成为"烤鸭第一股"，也加快了它向全国扩张的步伐。不过到了今天，恐怕很多人都不承认它的龙头地位了。

每一次年报的释出，大众都能看见全聚德如跳楼机一样下滑的销售额，在消费者口中的评价也大不如前，有人甚至戏称全聚德现在就是个景点，拍照打卡之后就可以离开了！这不禁让人觉得好奇，百年招牌到底砸在哪里？

呕心沥血，开创品牌

全聚德的创始者是一名叫杨全仁的商人，他并不是北京本地人，而是到北京做鸡鸭交易的。作为最初的一代"北漂"，杨全仁起早贪黑，不辞辛劳，终于盘下了一家叫"德聚全"的店，终于有了一家属于自己的店。

后来，在一位风水大师的指点下，杨全仁将"德聚全"倒过来，改成"全聚德"，还请来了宫里的退休御厨做帮手，至此全聚德的生意是蒸蒸日上，不少外地人都慕名而来，备受食客老饕的喜爱，甚至被誉为"中国第一吃"、"烤鸭之王"，在国宴上我们也不难发现它的身影。

时间线推到21世纪，杨全仁离世后，全聚德由他的子孙共同经营，经过几代人的辛勤耕耘，全聚德的名声越来越响亮，在全国各地生根发芽，很多明星也喜欢在全聚德吃饭，更加增强了全聚德的名气，它的影响力甚至到了国外，每一条中国街的标准配备就是全聚德烤鸭店。

全聚德的全盛时期大概就是这个时候，一句古诗改编就可以看出：不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。在人们心里，全聚德的烤鸭不只是美食名片，更是一种传统文化的象征，是现代人对古老饮食文化的完美表达。

时代发展，故步自封

"全是全而无缺，聚是聚而不散，德是仁德至上。"这是全聚德的开家宣言，然而事实的发展总是和理想背道而驰，从一家苍蝇小馆发展到全球连锁的百年老字号全聚德，正在经历着前所未有的危机。

过去人们追捧全聚德，一来是因为它的名声的确大，老字号有着天然的号召力，就算和现代人的口味已经不相符合了，也会有源源不断的人去尝试，就像那些坚持不懈要去复刻红楼梦食谱的人，食物对于他们来说，文化意义大于口腹之欲。

二来就当时的生活条件来说，一顿全聚德烤鸭相当于半个月的工资，人们对于需要花费一定代价的食物总会格外珍惜，如果全聚德是那种路边那种十块钱五串的烤面筋，对于人们来说没有任何经济压力，我想发展道路可能会完全不同。但是对比现在，全聚德就像个风烛残年的老人，全靠原来的底子苟延残喘。

当然原因也是多样的，除了人们的思想观念发生了很大的变化，饮食消费更加注意实际，不再追随"名牌"，还有一个客观因素是市场发展的多元化，竞争更加激烈，人们的选择增多了，全聚德不再是唯一选择。

很多物美价廉的烤鸭店如雨后春笋般出现，并且受到了人们的欢迎，它们不仅价格亲民，而且口味也不错。一只鸭子的成本也就几十块，就算顾客愿意为了服务和品牌买单，全聚德动辄三四百的费用也远远超出人们的承受范围。

名不副实，口碑崩塌

其实去到全聚德吃饭，很多人都已经做好了大出血的准备，毕竟百年招牌亮在这里，消费肯定不低了。但是不少人结完账收到菜单才发现，收费的名堂简直是五花八门，最让人难以理解的就是高额的服务费，难道去饭店吃饭服务不是理应提供的吗？这些在消费者眼里十分没有必要的收费，加上和价格不匹配的服务，让全聚德渐渐失去口碑。

当然，餐饮店最重要的还是味道，如果的确有让人欲罢不能的美味，那么这些微不足道的小缺点还是会被大部分吃货忽略或者暂时忍受的。不过全聚德却是价格虚高，没有道理。烤鸭的独特美味源于烤鸭师傅的技艺和熏烤手法。

而全聚德为了抢占全国的消费市场，盲目扩张，很多加盟店根本没有合格的烤鸭师傅，导致品牌口碑下降的同时也寒了一批真正有本事的老师傅的心，出走的人越来越多，造成恶性循环。传统的果木熏烤也因为追求效率而舍弃，现在都是机器熏烤，和外面菜市场卖的烤鸭完全没有区别，难怪连北京本地人都不再选择全聚德，食客大部分都是外地游客。

后来居上，无力回天

其实全聚德也曾积极自救过，明星策略就是他们最广为人知的手段。几乎走进每一家全聚德，你都能看到厨师或者老板和各个大牌明星的合影，利用明星的影响力来吸引大众，然而这种手段只是杯水车薪，对顾客真正在意的质量问题没有丝毫改善，反而被人戏称为"合影中心"。

全聚德的倒下，给了很多新生品牌机会，虽然这些烤鸭品牌没有全聚德的名气，也没有悠久历史，但是却能占据市场份额，拉走全聚德的客人。虽然全聚德现在还是烤鸭界的大哥，但是也只是在依靠残存的名气来经验，就像落日的余晖，再温暖也会落下。

餐饮业说到底也是商业的一种，不以顾客的需求为先，不与时俱进，终究会被时代抛下，被消费者放弃。掉进钱眼里的人无法提供真正的美食，当管理者只知道追求高利润而舍弃质量、口碑时无异于自掘坟墓，和餐饮业的核心本末倒置，不关注如何提高产品的口味和质量，不关注如何提升顾客的消费体验和服务质量，反而一味想着扩张、开分店，往往会因此失败。一个优秀的餐饮店要想做好，最不能放弃的就是食物质量，抓住食客的胃才能立于不败之地。