2023罗振宇《时间的朋友》跨年演讲，

罗振宇老师分享的第一个经典案例

——麒麟大口茶。

罗胖问林森，

你们这个行业怎么样啊

林森说卷的要死

今天上新的新品好几十个

就这么卷

那我说卷着卷着能好点

他说不行

长期会更卷

那你怎么办呢

有没有可能研发一种店型

只用一个人当班

就能运营一家茶饮店

哎，真有

现在据林森说，

最好的店大概15个平方 一个月能做到50多万

其中有一个店一个月的营收

居然只有3万块钱

当月还发现挣了1万块钱。

第100家店

那么，麒麟大口茶怎么做到的？

我们先来算一笔账。

首先钱是怎么省下来？

第一步萃茶：

今询团队在调研的过程中，从营业到最后打烊，我们记录了所有的关键动作。

我们发现，制茶大致需要8个步骤：

这8个动作就存在萃茶流程复杂、清洁困难、食安问题、动线交叉、入缸麻烦、茶汤浪费等问题。

经过改善后：麒麟大口茶与今询一起研发了一套一体化萃茶设备，实现2个步骤就搞定萃茶。而且让闷茶、出茶、清洁一体化，不用来回转身。

这里省了多少钱呢？

我们来算一下时间：

之前萃一缸茶，需要接水5分钟、滤茶10分钟、灌茶10分钟、搬运20分钟，4个工作加起来是45分钟，按照500的出杯量，一天要重复6次。

45分钟乘以6=270分钟，再加上每天40分钟的清洗，一共是一天用了310分钟。

相当于一天多用了5个小时。

按照1小时20块的小时工，5小时是100块，

一天多出100块人工成本，100*100家店*365天=一年省了365万。

第二步操作台：

操作台上，今询通过一体化的作业台面设计，实现了一步不挪就出茶，首先制茶师是面向顾客的，提升出杯量的关键在于制茶师的肌肉记忆的锻炼。

我们改善的目标是制茶师所有的操作能面向顾客实现。

我们通过两个化的改善。

1、物料手头化

根据制茶师的习惯，我们把所有需要的工具放在最方便拿取的位置，

并做出一个标准格，让制茶师需要的时候顺手就拿得到；

2、操作一体化

我们核心的材料，是茶汤、柠檬、冰块、糖浆；之前制茶师需要转身补充，

改善后：

1、增加右手边移动的保温储冰槽，直接取冰，卫生又方便；

2、更大更好陈列的柠檬柜，能展示，也能储存更多；

3、制茶机前置，茶汤直接落入茶缸，

就全部集中在了制茶师的吧台，不用转身，完成所有操作。

我们计算了操作台节省的时间。

首先工具清洁节省10分钟*2；不转身工具便捷使用节省10分钟，来回储冰节省10分钟，加柠檬节省10分钟，地面清洁节省10分钟 =60分钟。

60*365天=365小时，兼职1小时20元，

20*365*100家门店=73万。

第三步动线的改善：

一家店一个人也能打理，那就是要把收银、制茶等集中一个岗位。减少了半个岗位，100家店就省了210万。

第四步洗手台的改善：

第五步空间外立面的改善：

连锁门店，关键是模块化好复制。

通过模块化的处理，我们设计了 9 大销售机关。

从建店成本来算，我们简化了之前较为复杂的门楣，店内使用应用快装板&集成吊顶，实现了装修物料的预制化，利用模块化，大大压缩了施工的周期。

刚才针对的是门店的成本变化，我们再来看一下二线的管理成本，

因为只有前吧，那两三个平方的一个位置，一个摄像头就看这个地方，效率极高，而且能看得非常非常的细，就能客观的评判出品的标准。

第二个我们把空体验回归到制茶师这个人上面，制茶师手艺非常带范，一旦聚焦到一个人的上面，

你会发现，一个人依然很精彩。

所以说，

万店连锁找今询，门店省下一大笔。

下面是完整的品牌战略复盘，请大家查收。

如何用科学方法帮助麒麟大口茶创建超级品牌？决胜超级门店？实现品牌定心、一战而定。

项目背景

麒麟大口茶，在云南可以说是家喻户晓。被媒体称为“第五代茶饮”，凭着只卖一杯茶的专注，成为茶饮界的奇迹。

2017年7月在云南保山开出第一家店，2020年才在昆明布局第二家门店。现在已经冲往百店，成为云南单品销量最高的茶饮品牌。

5年磨剑，麒麟大口茶做好了准备，到了做大做强、走出云南的快速发展期。

如果说从0- 10是破局，从10到1000就需要企业再次从0出发，找到品牌真正的核心动能。

2023年初，麒麟大口茶与今询开展品牌战略合作，今询帮助麒麟大口茶建立了系统的品牌资产顶层设计，帮助麒麟大口茶实现品牌定心。

并通过超级门店这个决胜点，帮助麒麟大口茶门店一战而定，其中，超级门店的一个改善帮助麒麟大口茶省去30%的人工，建店成本降低50%，为麒麟的快速发展建立了坚实后盾。

本期文章，我们将会从以下6个角度，为你分享今询如何帮助麒麟大口茶建立品牌资产，打造少花钱多赚钱的超级门店：

1、明确企业课题，找到战略重心

1）总结致胜之道，找到关键课题；

2）明确企业的战略重心及关键动作。

2、完善品牌资产顶层设计：

1） 建立麒麟大口茶话语体系；

2）创意麒麟大口茶超级符号；

3、打造赚钱省钱的超级门店：

1）门店如何多赚钱

2）门店如何多省钱

—— 1 ——

总结制胜之道，找到关键课题

一切咨询工作的开始是明确企业真正的课题，通过课题找到真因，从而寻找解决之道。

如何找？

一切智慧都在历史

一个好的策略，可以用50年

我们做对了什么才有今天的成功？

如何做才会持续的成功？

今询经过一个月的调研总结了

麒麟大口茶成功的四大关键动作：

1、选品的成功：母体是大口喝的冰红茶，是个超级大品类具有单品百亿的规模，契合年轻人大口畅快喝茶的习惯——符合“爽经济”的逻辑。

麒麟大口茶的创始人林森在得到高研院分享：“喜茶或者其他的现制茶饮，是不是年轻人第一次接触茶饮呢？其实不是，我们再往前找，最早的触点在哪里？康师傅冰红茶。这些才是我们的味蕾，第一次被茶饮所培养教育的记忆。

统一冰红茶那个广告怎么拍的?年轻人在运动，“咕咚咕咚”特别痛快地喝茶。……大家大口畅快喝茶，其实是从康师傅冰红茶、冰绿茶培养出来的体验，而这个体验，跟我们喝喜茶和奈雪的茶是不一样的。

2、创新获得利润：赋予柠檬茶这个老产品一种新特性

a、首创柠檬香和糯米香和茶香3个香的复合组合：在9-16刀的范围内，萃取恰到好处的柠檬的香气；

b、首创具有仪式感的制茶体验：制茶过程中，大口茶要求制茶师一定要面对用户，而不是背对用户，制茶师摇动杯子的手法也是有讲究的。

3、单品的极致效益：成本的5个降低

-门店成本低，最小8平米即可开店；

-仓储物流、门店房租、固定资产折旧等降低；

-食材成本的降低，基本就是柠檬、茶叶和冰糖；

-培训成本低，人效提升，标准动作加上刻意练习，1人1天可做600杯；

-管理用户体验满意度的成本低。

4、国风门店，实现渠道破局

新国风成为网上流量引爆偶然中的必然，国风门店设计带来的打卡效应，带来第一波种子用户及口碑；国风门店使得麒麟大口茶成为昆明优质商圈入住率最高的茶饮品牌，迅速打开昆明市场；

总结下来：

麒麟大口茶成功的底层公式可以总结为一个公式：

百亿品类+单品效率+极致体验。

成功就是继续在已经成功的地方下功夫。

如何充分释放单品价值，打磨高效门店，提升顾客体验是麒麟大口茶需要继续成功的关键。

看到了致胜之道，接下来就是要看看之前走了哪些弯路，接下来要坚决避免的，哪些不足，坚决补强的。

经过调研我们发现：

1、缺少系统的品牌顶层设计，没有形成一致认知；

我们发现在用的话语特别多，缺少品牌资产的结构性表达；

品牌话语没有一以贯之，无法积累品牌资产；在消费者口中未形成一致的具有可信力的话语，烟雾弹多；

2、山寨问题多，众多山寨品牌收割品类红利，导致消费者认知混乱；云南就有500家山寨门店，打着各种擦边。

▲通过法律手段维权，已卓见成效

3、直营门店成本过高，文化感大于品牌感，缺少标准化、模块化、可复制、成本低的门店标准；

4、价格v.s价值感：产品价值的释放没有被消费者广泛接收到

认可产品的，因为”好喝“而复购；不认可产品的，认为15块钱不值；

如何将更多初次尝试者引导转化为回头客？

回归本质驱散烟雾弹

企业焦虑，往往是烟雾弹太多，企业家看不到真正的本质问题。

咨询公司如何帮助企业看清本质，咨询公司的价值，在于跨行业经验。

在一个行业挖空心思、机关算尽的做法，在另一个行业可能根本没什么人考虑过。

把经验移植过去，就成为降维打击了。

今询通过研究最本质的零售生意，用零售思维启发连锁思维，用跨行业经验，给企业定心。

作为饮品生意，回归本质，最应该参照的就是可口可乐。

可口可乐案例的启发：

·麒麟大口茶要作为穿越历史的品类，营销上要符合“软性瘾品”特点；

“软性瘾品”三大特点：

-耐受性产生长期增量，咖啡因和糖刺激人的味蕾和精神；

-短暂快感形成了复购，饮用后的“爽”是短暂的，所以顾客会持续购买；

-具有天然的社交属性，营销中强调场景。

·麒麟大口茶要在品牌定心后坚持积累品牌资产一百年不动摇；

·麒麟大口茶只有坚持消费平等的经营哲学，才能走向广阔大众；

·麒麟大口茶要做大做强必须让这条生态链上的人全都挣到钱。

对麒麟大口茶生意本质的理解，麒麟大口茶确定了自己的事业目标和经营理念。

并为接下来的战略规划和品牌战略奠定了思想的基础。

—— 2 ——

明确企业战略重心、关键动作

1、麒麟大口茶战略企图心的转变，是从破局思维到做大增长思维。

强调这一点，是因为人们总是太过依赖已经成功的经验，用到新的课题上。如何突破增长是目前要考虑的主要课题。

2、利益与风险的转变，从纯直营到直营加联营的模式。

从单一利益到让生态链上的人全都挣到钱；

从高投入高风险，到低投入共同承担风险。

-价格：保持平价，不与任何茶饮品牌正面冲突，做一杯经典、好喝、实惠、大众的饮品；

-渠道：见缝插针式的渠道策略，你打你的，我打我的，用绝对极致的门店选择高流量渠道；

-产品：优化单店投资和经营的成本结构，加大规模优势；12-30平米为主，20W内小投资；

-推广：差异化持续的广告刺激用户心智，让消费者持续看得到，买得到。

3、经营虚实的转变

《孙子兵法·虚实篇》以实击虚，敌人有实有虚，我也有实有虚，而不是说敌人是虚，我是实，如何做到实，是用虚来换。

战略首先不是我要做什么，而是放弃什么，虚实就是放弃的智慧。

麒麟大口茶要做大增长就是首先就是用虚换实。

找到麒麟大口茶的战略重心

麒麟大口茶的战略重心第一要建立快速开店的能力；第二是落地强势品牌资产；

围绕这两个战略重心，就需要先建立一杆子捅到底的品牌战略体系，将话语系统、符号系统、超级门店、营销规划等各个环节围绕一个战略核心进行整体规划，建立自己的品牌资产储钱罐。

让企业集中优势，利出一孔，内外协同，用最低的营销成本，为做大做强铺垫坚实的基础。

—— 3 ——

完善品牌顶层设计

产品、符号、话语三位一体

“品牌是一套话语体系”

说出来就存在，没说出来就不存在！用话语创造品牌价值，降低传播成本，形成购买力理由。

广告不是沟通，是宣传！

通过品牌谚语，发动消费者尝试。

如何找到那句话？

从品类看，冰红茶为什么能年销百亿？冰红茶带来的顾客价值的本质是什么？我们找到了答案，自然就有了百亿策略的基础。

再看柠檬茶消费者的评价

产品优势：健康、清爽解腻、夏天解渴

场景延伸：火锅、烧烤、逛街、社交

麒麟大口茶好喝，

这里的产品科学是什么？

产品只有建立自己的科学体系才能长久不衰、基业长青。

营销是科学与艺术的结合，好的营销策略离不开科学的研究。

产品科学，是你从事这一事业的基础，产品科学的梳理在营销传播策划之前，不是在找定位，而是把你自己捋清楚，你的产品到底是怎么干的，自己要有理论自信。

通过研究我们发现：

人体味蕾的主要感知来自嗅觉，味觉是味道和气味的结合，食物中挥发性的分子形成了气味分子进入鼻腔，在那里将被嗅觉神经元发现。

嗅觉神经元里面有嗅觉感受器，85%的味觉是由鼻后嗅觉负责的。

而当我们喝到大口茶时，大口茶的香气进入鼻腔被神经元感知，大口茶散发的香气从而就会覆盖食物的油腻或填补嘴巴没味的空虚，给人清爽满足的味蕾感受。

这就是大口茶的产品科学！

这就是人们如此偏爱麒麟大口茶的原因。

这就是麒麟大口茶独有的、富含香气的、更深层满足味蕾的“爽”感。

通过产品科学，于是麒麟大口茶的上瘾公式就出来了：

这个公式就是麒麟大口茶的产品科学，它是独到的、领先的，它能够像可口可乐一样穿越历史。

确定了产品科学之后，它可能成为你的传播口号，也可能不用，这要从修辞学上判断。

超级话语：

操纵表述，形成看法，影响行动。

够……才够！

这是一种操纵表达的句式。

香气够足的饮品才够爽！

围绕品牌谚语和产品科学，我们建立了一整套的话语体系：

3 个香：茶香柠香糯米香，够香才够爽！

3 重爽：大口杯、大喷香、大冰块。

3 大核心技术：核心研配茶底、核心锁香杯、核心品种柠檬。

除此之外，围绕香和爽的价值，我们创意了“够香才够爽”的品牌醒脑歌曲，“够爽星期五”的营销日历。持续积累品牌资产，增加品牌效益。

2、符号系统

做符号系统，首先考虑的就是品牌资产的继承和发扬。

麒麟大口茶的符号，我们保留了麒麟的品牌资产黄蓝色，色彩就是我们的超级识别，我们要用色彩建立一个茶饮界的宜家。

麒麟大口茶的字体设计，我们参考乾隆题字的正气，结合殿堂牌扁的稳重，让字体更具识别，耐看100年：

▲乾隆书

▲点击麒麟大口茶符号演绎视频

至此麒麟大口茶的品牌顶层设计——基本品牌三角形就绘制完成了。之后每一年的所有工作，都不断地从品牌三角形出发，再回到品牌三角形。

—— 4 ——

超级门店就是多赚钱少花钱

如何通过一个改善帮助麒麟大口茶人工省去30%，建店成本降低50%。

连锁生意的两个观点：战略观和本分观。

战略只决定了你能看到多远，

本分才决定了你能走得多远。

本分就是服务好每一个顾客，多赚一块钱，少花一块钱。超级门店就是多赚钱、少花钱的门店。

超级门店就是多赚钱、少花钱的门店。

用增强销售、预制化、模块化的设计，提升门店的盈利性、复制性。

超级门店会赚钱”是整合品牌战略、顾客体验、运营效率、施工管理等一体化考量、一揽子工程。

一、省钱

省钱就是如何降本增效，提升运营效益，相似的运营活动我们做得更好，效率更高。

首先省钱的第一改善点就是厨房，今询称之为“超级厨房”，我们要向丰田生产汽车一样，管理现场门店。

只要有动作，就会有浪费。

我们的工序改善原则就是：

在通过流水作业装配一辆汽车的过程中，所需要的零部件，

在需要的时刻，

以需要的数量，

不多不少地，

送到生产线旁边。

超级门店是个苦活累活，只有扎到现场，才会发现问题。今询团队在现场记录了一天完整的操作。

门店改善不在多，而在持续，能找到关键问题，一个关键问题可能帮门店省去1千万。

二、赚钱

赚钱就是提升“ 进店率、成交率、复购率、推荐率。就是在消费者视角，在“ 消费者旅程图”的每个环节中持续改善，增加体验价值。

-来之前，降低发现成本、决策成本，提升进店率。

门面4大刺激信号设计,我们在顾客旅程的各个关键体验节点开发媒体机关，放大刺激信号，释放购买理由，来招揽顾客。

通过样板门店的持续改善，提升流量转化，获得用户增长和销售额的持续提升。

通过超级门店的升级，麒麟大口茶实现了门店的低成本、高效率、多赚钱。

超级门店，用生意思维重新设计门店，用超级品牌赋能门店多赚钱，用精益管理降本增效，用持续改善增加效益。

所有的餐饮连锁企业都需要重新审视自己的门店，用超级门店重新做一遍。

说在最后

知止而后有定，品牌定心，是草莽创业迈向规模化发展的必要前提。

连锁企业要快速发展，品牌要先定心，建立一杆子捅到底的品牌战略体系，围绕一个战略核心进行整体规划，建立自己的品牌资产储钱罐。