文：十夏

曾几何时，巧克力被视为送礼首选。尤其是在圣诞节、情人节和婚宴上，巧克力更是代表着圣洁和甜蜜。然而，自2015年以来，巧克力市场的“甜头”停止，销量下滑，销量也下滑至个位数的增长速度。受公共卫生事件影响，巧克力销售受到重创。根据相关数据显示，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，较2019年的223.4亿元减少近20亿元。

提起巧克力，可能大家都会想到好时、德芙、歌帝梵等品牌。自2014年以来，中国就成为好时除美国外最大的消费市场。不过好时财报显示，2015年第一季度在中国的销售额同比下降47%。2020年，好时前两个季度在中国的销售额也出现下滑，甚至连“退出中国”的言论都传出来了。

与此同时，玛氏中国区总裁麦伟坚也辞职。麦伟坚于2011年首次加入玛氏，当时他担任玛氏巧克力中国区总经理。在负责玛氏巧克力中国业务时，麦伟坚将英国巧克力品牌“麦提莎”引入中国。自2020年8月起，他正式成为玛氏中国区总裁。然而不到一年，他就低调离开了。业内人士称其“为业绩背锅”。

在巧克力领域，本土品牌很难取得领先。徐福记和金丝猴先后被雀巢和好时收购。雅客、马大姐等企业，巧克力不是主打品类。根据欧睿国际的数据，前10名巧克力公司中，只有雅客是本土企业，但其份额微乎其微，仅为1.6%。

巧克力不香了？

被称为“甜蜜事业”的巧克力，自2020年底似乎变酸了，是谁在抛弃巧克力？零售专家鲍跃忠认为，巧克力不是高频消费产品，具有很强的送礼属性。送礼是巧克力的主要消费场景，占比38%。但今天，巧克力不再是爱情的代名词，也不再是节日的必需品。尤其是疫情的出现，进一步阻碍了这些消费场景，巧克力等冲动型消费品的销量便持续下滑。

鲍跃忠还补充说，近年来，三只松鼠、良品铺子、百草味等休闲零食品牌的快速崛起，也在一定程度上分流了巧克力市场。近五年来，休闲食品行业保持年均6.5%以上的增长速度，其中坚果炒货和熟卤制品最受欢迎。层出不穷的零食品牌，不仅给消费者带来了更多的选择，也削弱了人们选择巧克力的动力。

据相关数据显示，欧洲人年均巧克力消费量达到7千克，日韩人年均巧克力消费量达到2千克。然而，中国每年人均巧克力消费量还不到100克，仅仅只有70克。一方面，消费者越来越注重健康，巧克力被认为会导致肥胖，因此部分消费者转向其他品类；另一方面，新产品在刺激巧克力消费方面发挥着重要作用。近年来，巧克力市场鲜有新的促销活动，这也直接导致巧克力消费量下滑。

那么，巧克力应该如何应对健康低糖的趋势呢？

作为闲暇时取悦自己的小零食，巧克力显得不够健康。巧克力一直被定型为高脂肪、高热量。年轻人在吃巧克力时总是有一颗警惕的心。21世纪的人们更喜欢低脂少油，低盐少糖的食物更受现在年轻人的青睐。现在，人们喜欢在没有健康负担的情况下实现口腹之欲。因此一些创新成分的产品，如无糖泡泡水、燕麦奶、低度果酒等，纷纷上架。事实上，就在巧克力市场走下坡路的时候，一些细分市场正在成功突破，比如黑巧克力。

据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》显示，细分市场中，黑巧克力增长较快。由于其生产技术和成分更健康，满足现下消费者的所有需求。从2019年线上甜品消费趋势来看，70%以上浓度的黑巧克力占比近70%，80%-90%浓度的黑巧克力销量份额连续两年大幅提升。越来越多的品牌不断推出高浓度黑巧克力系列产品，以满足95后年轻人的口味。

与此同时，好时宣布以3.97亿美元收购零食棒品牌Onebrands，该品牌专注于低糖高蛋白零食棒产品。而德芙则推出了一款0糖黑巧克力的新产品，使用甜味剂麦芽糖醇。但是，对于巧克力品牌来说，转型不仅仅是配方和工艺的调整，更应该是品牌和产品线的全面升级。如果只推出一些低糖产品，可能很难扭转目前巧克力的下滑趋势。

而随着我国社会老龄化进程的加快和人民生活水平的不断提高，人们对健康的需求也与日俱增。树立大健康理念，发展大健康产业，提升大健康服务水平，已成为社会各界的共识。

近年来，我国大健康产业已吸引资本纷纷涌入。据数据显示，2021年上半年，互联网大健康领域融资总额超过119.6亿元，同比增长1200%。截至2021年9月，我国入选“全球独角兽企业500强”的医疗健康企业共有52家，数量位居全球第二。

根据《健康中国2030规划纲要》预计，我国健康服务业总规模到2030年将达到16万亿元。但与发达国家相比，我国大健康产业仍处于发展初期，后续发展仍面临诸多挑战。