中国首批世界自然遗产、全球首批世界地质公园、 中国第一个国家森林公园、全国首批5A级旅游景区、世界「张家界地貌」命名地、被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》……

不在三山五岳之列，张家界却走上一条人人称羡的网红之路：成为备受外国游客推崇的中国目的地首选。

早在这场泼天流量砸中张家界之前，它就已经是一个无可替代的资源型目的地。

得天独厚的自然资源浇灌着张家界景区的生意经，一直以来，民宿、酒店也依附着张家界的巨大流量，高枕无忧。

01

张家界民宿：

最好的时光

张家界 大庸秘境民宿

Laura是湘西姑娘，从大山走向世界，立志要成为中国建筑设计界的「Zaha Hadid」（全球建筑界的女魔头）。

几年前，她辞去澳大利亚著名设计咨询机构HASSELL的工作，回到家乡。怀着对故土的怀念和颠覆，她在张家界山腰处开了一个民宿。

「那是一种深入骨髓的理解，我知道最美的视角在这里，只在这里。」

2024年，她有点困惑：风景依旧，流量依旧，但优质的民宿客源，怎么越来越少了？

张家界 大庸秘境民宿

和大多数国内传统景区一样，张家界民宿有过一段长长的好时光。

说个「天涯侠女」田艺文的故事。

作为一个老户外，2009年，田艺文在张家界国家森林公园公园杨家界门票站开了清风醉客栈。

说是客栈，更接近于青旅。彼时在Booking.com 缤客网站上，张家界只有6家，清风醉是其中之一。

选址不算张家界景区的核心位置，但生意很好，尤其是住了很多老外。

田艺文回忆，硬件虽已经提升到自带洗手间，但相比现在还是简陋，卖500元一间房，客人还要抢。

张家界 田舍民宿

那时候，田艺文觉得，民宿是自己会一直做下去的行业。

16年过去了，田艺文真的把民宿做成了一番事业。

因为个人原因转让了清风醉后，2013年，在机场田家大院，她用父亲的房子，开了第一家有餐饮的民宿「伴田居」。

面对天门山，民宿走的是乡野朴实的风格。

田艺文自己翻山越岭找来老石头门，拆了几栋老吊脚楼房子，民宿一炮而红，见证了张家界市场最好的几年。

张家界 伴田居民宿

田艺文给出了一组数据：伴田居2016年5月开业，7间房，房价300-600 元，暑假50天左右，收入16万。

得益于景区的流量红利，张家界民宿越开越多，田艺文自己也在 2015 年开了田舍民宿，伴田居交给弟弟经营。

张家界民宿形成了武陵源民宿圈、天门山民宿圈、大峡谷民宿圈、西线民宿线「三圈一线」的民宿产业格局。

截至2024年1月，光是武陵源区就有特色民宿500余家，其中高端民宿30余家。

张家界 田舍民宿

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流量依旧，生意滑坡

景区民宿遇到哪些坎？

订单来了行业数据中心在回顾暑期档全国酒店民宿数据时总结：

酒旅市场整体呈现「旺季不旺」的特点，部分热门旅游城市酒店价格回落，供求关系发生变化，市场逐步回归理性，价格普降成为常态，性价比成为吸引游客的关键因素。

图片来源：大庸秘境民宿

景区民宿都遇到哪些坎儿？

我们采访了10+位民宿主，梳理出以下观点：

ZHANGJIAJIE

1、消费意愿降低，出行更随机

新京报在暑假即将结束时曾有报道，张家界高客流量的同时营收却在减少。

据报道，今年一季度，张家界接待国内外游客795.03万人次，同比增长6.34%。高客流量下，张家界下属运营项目能留住的客人并不多。

今年上半年，该公司的环保客运购票人数同比减少10.81%至166.06万人，营收同比减少12.94%至6739.26万元，营收占比近四成；

宝峰湖购票人数同比减少17.74%至34.17万人，营收同比减少0.85%至2234.23万元；

杨家界索道购票人数同比减少2.78%，营收同比增长23.53%至3435.1万元，营收占比近两成。

在当地民宿主看来，这就是「旅游意愿还在，但消费能力降级」的直接表现。

梓山漫居总经理胡涛发现，疫情后的消费者更倾向于临时或短时间内预定，增加了运营的不确定性。

张家界 梓山漫居民宿

ZHANGJIAJIE

2、淡旺季明显，旺季影响全年营收

民宿主以及媒体盯牢暑假是有原因的，就算没有疫情，张家界民宿酒店也要面临淡旺季的风险。

因为气候等原因，张家界淡旺季尤其分明。 冬天是淡季，收入甚至可以忽略不计；暑假的营收占了民宿全年营收的大头。

「冬天，比如12月的收入，都不够付工资的；如果不靠暑假，民宿生意是真的很难做下去。」 罗响曾任张家界市旅游协会民宿分会秘书长，在面朝天门山的永定区开了民宿乐溪山雅。

因为同时也为张家界的民宿同行们提供门票票务服务， 罗响的心里有一个账本。在他看来，张家界的淡季很凉，「就连航司直飞也会减少。」

张家界 乐溪山雅民宿

ZHANGJIAJIE

3、是热门景区，却不是度假目的地

门票这一规制的存在，很大程度上也表明，张家界依然是传统旅游景区。

在未迟创始人郭少珣看来：「张家界旅游人群多，我们民宿就好；反之，民宿也惨淡。」

2017 年，张家界人彭闯来到桐庐，住在未迟，良好的体验感让他邀请郭少珣为自己在张家界的宅基地设计房子，继而未迟挂牌、管理。

张家界 未迟·宿云涧民宿

2020年开业的未迟·宿云涧也是当时该品牌最远的一家门店。

来到张家界的郭少珣很快发现，整个张家界的大流量在武陵源东侧和南侧，位于西侧的未迟·宿云涧不挨着主景区入口。

加上张家界还是旅游观光型景区，来民宿的客人基本都直奔景区，民宿对他们来说只是睡觉，很难自己创造流量。

张家界 未迟·宿云涧民宿

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如何提质升级？

华与华创始人华杉说过，利润是一种不稳定的暂时现象，而不是一种稳定的常态。

所以，他也会提醒企业家们，不必哀叹「实体经济」多么艰难。

毕竟，疫情、淡旺季、历史原因，都是客观存在，是不可抗力，以及无法短平快解决的遗留问题。

但不妨碍我们从中找到可以迅速被转化的沉疴。

张家界 大庸秘境民宿

ZHANGJIAJIE

1、保护区的条条框框，挡住了更多可能

在张家界经营民宿可谓喜忧参半。

分别拥有「最佳观日出」和「最佳观天门山」的栖漫民宿创始人赵瑜提到，张家界风景得天独厚，难以被平替，但也因为张家界被划为世界自然遗产保护区的区域很大，导致许多风景好的地方想建民宿的难度很大。

「如果是老百姓自己的房子拿来改造，稍微有点优势。」赵瑜承认。

张家界 栖漫民宿

我们的采访样本也透露了这个信息，见山度假民宿、田舍、乐溪山雅等都是自建房改造的民宿，就算是品牌民宿未迟，业主也是拿自家宅基地改建，规避了许多风险。

未迟创始人，同时也是建筑师的郭少珣提到，当初房屋的建造、土地的协调是最大的问题，幸好合作方是本地人，建造由自己完成，还能处理好当地关系。

虽不涉及世界遗产，乐溪山雅民宿因为距离机场近，也被归为红线。

罗响也尝到了「各种不能动」，而且一直单打独斗，难有民宿入驻形成聚集效应。直到这几年乐溪山雅做出了点声响，规则才稍有松动。

张家界 乐溪山雅民宿

ZHANGJIAJIE

2、区域发展不平衡，民宿单店孤掌难鸣

位于武陵源区龙尾巴村的虚度、梓山漫居等民宿，目前被认为「区域位置好」，因为那一片政府有规划。

政府的规划，对于民宿主来说，更接近于一针强心剂。

田舍民宿目前没有地暖，但田艺文心怀期待，因为张家界市正在进行城市更新，田舍民宿是示范户之一，有机会得到重新改造升级。

「一次偶然的机会，王市长来田舍民宿考察，面对天门山，大家聊了很久，我们都很期待城市更新项目带来的新面目。」田艺文对于今年冬天充满了期待。

张家界 田舍民宿

ZHANGJIAJIE

3、旅宿产品边界模糊，良莠不齐

「市区商品房里的三室一厅改成日租房，也说自己是民宿？」

采访中，不少民宿主抱怨住宿市场混乱，抖音上甚至还有打着便宜幌子的民宿广告：三室一厅可以住 7、8 人，只卖 278 元。

「都是卖人头给旅行社谋取其他利益。就这价格，别说服务了，基本卫生条件都堪忧。」民宿主们纷纷吐槽。

张家界 大庸秘境民宿

罗响家的乐溪山雅也遇到拿着抖音广告来砍价的客人：「你空着也是空着，不如按这个价给我。」

罗响认为，民宿还是应该有自己的产品基准和价格底线。

张家界 乐溪山雅民宿

虽然张家界旅宿市场由盛转衰，田艺文却觉得：这或许并不是坏事，唱衰的过程正好洗牌一批不是真正的民宿主人。

「我肯定不是被洗牌掉的那一拨人，这是自家的院子，我是主人，会坚持下去的。」

田舍民宿，在外网的英语名叫Tujiafolk house，就是「土家族民居」，有当地气息，有主人，老外很喜欢，目前国内市场只占比 30%，疫情后靠老外撑着。

张家界 田舍民宿

身处传统旅游景区，张家界的住宿产品多年来习惯了不愁卖的市场，也懈怠于产品的优化和迭代。

与此同时，江浙沪民宿已经卷出4.0版本。

见山度假民宿主人也意识到本地民宿品牌知名度较低、服务质量不算稳定等问题，

「要想走出困境，民宿还是要走专业化的道路。」

张家界 见山度假民宿

张家界 大庸秘境民宿

张家界 乐溪山雅民宿

中国旅游协会副会长、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏在《什么是好景区？传统景区如何转型升级？》中曾指出， 旅游大流量人挤人的时代将一去不复返。

「我们习惯见到的，希望有很多流量的景区，人挤人感觉的时代会有所转变。旅游行业的市场竞争会更加激烈，旅游投资无论从资源的配比，资金的来源支持，都会变得更加不易。」

图片来源：张家界 大庸秘境民宿

张家界也无法幸免，更不必留恋曾有过的好时光。

这个夏天遇到的问题，也是国内传统老牌旅游景区都不得不面对的问题。

这也并不是坏事，不断变化的文旅消费环境，会催生传统旅游景区、旅游产品的更新和迭代，直到走上一条平坦不踩坑的路。

下一篇，我们搜集了30+民宿人的意见和建议，一起探讨传统景区民宿如何破局重生，以及，旅宿业者对文旅部门的真诚建议。

本文图片来源：乐溪山雅民宿、 大庸秘境民宿、未迟·宿云涧民宿、梓山漫居民宿、田舍民宿、栖漫民宿、见山度假民宿、伴田居民宿

2024 张家界全球旅游业创新周组织机构

（持续更新）

指导单位

张家界市人民政府

主办单位

张家界市文化旅游广电体育局

SMART 度假产业智慧平台

张家界市融媒体中心（集团）

协办单位

博鳌文创院、永定区人民政府、武陵源区人民政府、慈利县人民政府、桑植县人民政府

执行单位

张家界旅创周执委会

特别鸣谢

祥源文旅、张家界武陵源风景名胜区和国家森林公园管理局、张家界旅游集团股份有限公司、湖南占生科技集团有限公司、张家界天门山景区、张家界大峡谷景区、张家界七星山景区、张家界青少传媒有限公司

支持媒体

学习强国、人民网、央视频、湖南日报、新湖南、华声在线、湘报、犇视频、今日头条、掌上张家界、张家界旅游、张家界文旅、张家界时刻、新湖南张家界、武陵源发布、微观永定、你好桑植、慈利发布、方实验室等

战略合作机构

AIM competition、AIMKIDS、凤凰网

战略合作品牌

悟空研究院、安哲建筑、博物探索学校、博物文旅、儿童艺术研学联盟、猎户座、麓客社创中心、P.art Group艺术咨询、奇村文创、三加二乡创联盟、松光里、宿集营造社、乡创联盟、隐居乡里、骑纪中国、MCM GROUP INTERNATIONAL、时代文旅战略营销、迈达动能、熊孩子部落、朴宿文旅、印主题旅居、孤独旅图、麦咭传媒、立冬文化、众信博睿整合营销咨询股份有限公司、方实验室、火山村荔枝、洛嘉儿童、君域酒店管理公司、佰村相见、飞茑集、克而瑞乐苇等

支持机构

百美村庄、北京国际设计周、超级玛特文创咨询、沉浸城市、城市更新大数据、城市环境设计UED、大理好在、地产操盘手联盟、房地产投资融资俱乐部、广东文旅兴趣营、海的故事、海口经济学院雅和人居工程学院、美宿中国、明月村理想村、青年实践行动、清华大学文化创意评论、清控文创(北京)文化产业发展有限公司、中国文化产业协会乡村文化创意专委会、中国文旅产业菁英荟、中国乡建院等

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