暑期结束后，作为中国出境游最受欢迎的目的地之一——泰国于近日公布了“成绩单”。

今年1月1日—8月17日，共有453.4万名中国游客访问泰国，中国久违地回到泰国最大的客源市场。据泰国国家旅游局（以下简称“泰旅局”）预测，2024年将接待中国游客730万名。

730万意味着什么？我们拿疫情前的数据做个对比。

2019年，有超过1100万中国游客前往泰国旅游，无论从人次还是消费，都是当仁不让的贡献第一名。作为我国首批试点恢复出境团队游的目的地，2023年初泰旅局定下的目标是：全年至少500万中国游客到访泰国。

中国游客在泰国暹罗古城拍照。新华社记者王腾 摄

然而去年中国游客赴泰的复苏进程并不顺利。据泰媒报道，2023年入境泰国旅游的外国游客总数为2800万，其中中国游客到访约350万，低于马来西亚的456万，仅位居第二。

这一恢复成效，较之疫情前只达到三成，难以称得上“满意”。

当对旅游业冲击严重的疫情已成翻篇的过去，时至今日，泰旅局也只得“谨慎”制定2024全年730万人次的目标——距离疫情前的1100万，仅为66%。

中国作为泰国寄予期望最高、最重要的客源地市场，恢复速度为什么快不起来了？

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中国市场变了

“那些网上流传的谣言，都跟泰国没有什么关系。请大家多多帮我们宣传。”在9月5日举办的“2024泰国旅游推介会·中国路演北京站”活动上，泰国观光旅游协会会长徐納麟在致辞开头说道。

此番他率领泰国60家旅游企业来华寻找商业合作机会，促进销售和宣传泰国优质的旅游产品及服务。“期望给予中国游客更多、更好的旅游选择，希望中泰旅游市场互动更多、更顺畅。”

2024泰国旅游推介会·中国路演北京站

数据显示，今年赴泰外国游客累计达2309万人，创收1.09万亿泰铢。中国大陆游客人次虽然回归榜首，但复苏进程明显慢于泰国整体入境游表现。

这一成绩的取得还要得益于已实施半年的中泰互免签证政策。泰国前总理赛塔于今年1月宣布，泰国将对中国公民实施永久免签政策，自2024年3月1日起正式生效。

中国市场有哪些变化？在被问及近年来中国游客赴泰的新动向时，泰旅局东亚司司长李文华表示，消费潜力较高的新兴游客和高净值群体，成为疫情后赴泰旅游的中国游客主力。

有钱的中国客人成为泰国游主力——这与搜狐旅游今年来与泰国酒店从业者的沟通不谋而合。

拥有近百家酒店的泰国本土酒店集团Centara高层曾向搜狐旅游透露，疫情后他们发现，来自中国的团队游数量虽然在下降，但客人的房型越订越高，FIT（自由行）客人对私密性和品质需求也越来越高。

Centara Reserve Samui

“以前中国团队游的房间数量要求很多，现在的自由行客人预订是两三个家庭、闺蜜游、高端定制这种小团出游居多。”随着旅行社的作用在弱化，Centara也开始尝试在中国运营小红书这类社交媒体平台。

此外，泰国人还发现：旅行经验丰富的中国游客来泰国不只一次，酒店的预订周期越来越短。曼谷+芭堤雅、曼谷+华欣、普吉+甲米等多目的地的组合，使中国自由行客人的信息反馈变得越来越重要。

大团变少了，高端定制需求的自由行客人变多了。基于此，泰旅局未来的战略重点也做出调整：

将中国游客引入更多小众的、二线城市旅游目的地，与“泰国旅游五大必体验”理念相结合，整合打造成新一代独特的旅游产品，激发更多旅游需求、扩大市场基础、提高旅游频率。

图源泰旅局广州办事处

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复苏目标降了

事实上，泰旅局对中国市场的目标已一降再降。

2023年底，泰旅局东亚司司长在接受媒体采访时预测，2024年中国赴泰旅游人次将达800万。而半年过去，中国赴泰旅游的恢复速度不如预期，泰旅局将这一目标降至730万。

泰旅局东亚司司长李文华 图源泰旅局

虽然10至12月是泰国旅游的传统旺季，对于中国市场而言，在仅有中秋和国庆两个假期的情况下，接下来的四个月，泰国需吸引前八个月一半的中国游客，仍是不小的挑战。

截至今年8月底，中泰两国间通航的航班较之2019年恢复率为71.5%，总量低于日韩，复苏率不及港澳、马来西亚、阿联酋、越南等亚洲目的地。

航空业内认为，航班的复苏情况反映了市场需求。泰航北京办事处销售经理贾永梅日前对《环球时报》表示，“目前暑期赴泰客流并未达到我们的预期。”

在她看来，原因一方面在于，泰国是中国民众的出境游热门目的地之一，各航司在暑期运力大幅增加，但整体高于市场需求；另一方面在于，国内游的持续火爆对出境游产生了影响。

也有旅业人士指出，二线城市包机模式复苏缓慢，在很大程度上影响了中国游客赴泰旅游恢复的进度。

据泰国旅游与体育部长素达婉透露，2019年赴泰的1100万中国游客中，乘坐包机的占比达25%-30%。

所谓包机，即旅行社和航空公司合作进行包机切位，吸引没有固定航线的二线城市游客得以前往泰国旅游。通常会签署一个航季的合同，而这一模式在近两年似乎很难奏效了。

业内媒体《旅界》报道，有做泰国曼谷包机的旅行社反馈称，“今年五一上座率60%左右，5月份开始断崖式下跌。”

为了消化剩余机位，各地旅行社打出低价甩位，但往往会面临数十万元的亏损。于是旅行社开始减少包机的航班量。据了解，浙江部分旅行社与泰国一家航空公司合作的包机量已缩减到此前的30%。

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失去性价比？

业内人士认为，旅游供应链的恢复速度，很大程度上取决于游客对目的地的消费信心。赴泰中国游客数量不及预期，主要还是市场需求不够。

为什么部分国人对赴泰游提不起兴趣？

随着去年甚嚣尘上的“噶腰子”等谣言渐渐烟消云散，国人对于东南亚安全问题的担忧依然挥之不去：2023年10月的曼谷购物中心枪击案，2024年7月曼谷爱侣湾君悦的投毒杀人案，8月北柳府坠机事件5名中国籍游客丧生……这些负面新闻在中国社交媒体上频频引起关注。

虽然类似的刑事案件和交通事故，在任何一个国家都有可能发生，就目前而言，“安全性仍然是中国游客选择旅游目的地的首要考量因素。”业内专家表示。

据泰媒数据，泰国2023年的交通事故死亡人数为每10万人中有25人死亡。世卫组织数据显示，2019年中国的道路交通死亡人数为每10万人中有10.4人死亡——泰国的这一数据为中国的2.5倍。

今年暑期，中国驻泰国大使馆提醒赴泰旅游中国公民牢记七个“不要”和八个“做到”。其中就包括，不要在泰租驾汽车、摩托车；慎重选乘“摩的”、嘟嘟车和双条车等看似方便快捷但缺乏必要安全保护的交通工具等。

泰国嘟嘟车

此外，大麻和赌博合法化的计划，也成为部分中国游客赴泰旅行决策的影响因素。

与此同时，同为近距离出境游目的地的日本在今年上半年吸引了大量中国游客，日元汇率走低，入境游客数创新高。疫情后泰国攀升的物价，加之复苏后的机票和酒店价格并不便宜——失去“性价比”的泰国，劝退了不少游客。

2025年，中泰即将迎来建交50周年，泰旅局也设立了新的目标：接待外国游客人数超过4000万人次，并创造3.4万亿泰铢旅游收入。

对于安全问题，泰国旅游业表示：高度重视中国游客的旅游质量、安全以及对泰国的美好印象。已做好接待中国游客到来的充分准备，以及为中国游客增加通信渠道，并向旅游警察通报紧急情况提供便利与安全保障。

编辑| 晓慧、Mulan