文|美酒霞客 王静

最近大家都在讨论大环境不好，各行各业都在面临缩量的焦虑。缩量，意味产业将迎来新的竞争格局。

如今，环顾白酒产业的竞争态势，全国头部名酒酒企都在到处攻城掠地，不断深入全国各地区域市场寻求增量，由此在营收和利润上都呈现出较好的增长态势，但是也有相当数量的白酒品牌都出现了营收和利润的持续下滑。这种“K型分化”特征，反映了行业内部的竞争加剧以及未来市场的不确定性。另外，经销商渠道也同样面临各种线上新零售模式冲击、线下市场竞争激烈的情况，盈利越来越困难。

由此左边持续缩量，中间渠道库存压力加大，右边内卷加剧的现状，就意味着未来会有大批量竞争力不强的白酒品牌出局，最后只剩下几家有影响力的竞争者，逐步向

“三四律”靠拢。而这种不断通过“大鱼吃小鱼”向寡头竞争的产业格局，首先冲击的就是区域白酒品牌，这将是一场“生死局”的较量。

一、波士顿战略：三四律

三四律，实际上是一个行业从充分竞争进入寡头竞争的过程，企业的竞争最终导向就是“三四律”的行业结局。

所谓“三四律”是由波士顿创始人亨德森所提出。1976年，他在BCG出版物《管理新视野》中撰文谈论市场份额：在一个区域稳定的竞争性市场中，永远不会有多于三个的主要竞争对手，而其中最大竞争者的市场份额不会超过最小竞争者的四倍（三四律）。三四律提示了一个行业最终格局之下生存企业的数量，以及它们稳定的份额关系。

过去白酒行业发展70年，经历了由最初的缺量到不断增量的发展，白酒产业呈现百花齐放，大小都活得挺滋润。但不断增长之后就会过量。过量随着消费迭代、人口减少、生活方式转变等问题，也就进入了存量和缩量的时代。缩量竞争必然是出清，出清必然会淘汰，淘汰最终的结局就是“三四律”的寡头竞争格局。

因此，纵观目前整个白酒行业都在呈现挤压式增长，头部品牌一直呈现虹吸效应。像茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒这样的巨头都是全产品线出击，大小通吃，上下都要，销售渠道全面覆盖市、区、县、镇、村大小市场。而这场竞争的本质就是强力清场，不是你死就是我活，直到进入新一轮的平衡。在这一轮残酷竞争中，区域白酒品牌的护城河能否抵御住全国名酒的强势冲击？

二、缩量已成定局，改变“认知”是首要

很多区域企业面临当前残酷的竞争，依然存有侥幸，那就是等宏观经济向好，缩量时代就会结束，企业还会恢复增量。但缩量事实上不会逆转，未来厂商都要习惯于在缩量市场内的竞争与内卷，寻求增长。

白酒产业，其实早已迎来缩量时代。据统计：白酒行业营收从2016年的6126亿元上升到2023年的7563亿元，利润从797亿元提升到2328亿元。除了利润与营收上升，产能与规模以上企业的数量都在下滑。产能从高峰时2016年的1358.36万吨下滑到2023年的629万吨，规模以上的白酒企业从1578家减少到963家。不难看出，进入2016年，白酒产业已经进入了缩量时代。但由于当时“酱酒热”的来临以及众多“核心大单品”的出现，让人们暂时忘记了“缩量”。

因此，当下的缩量无疑是一个更复杂，更有挑战性且更考验经营和创新能力的竞争形势。目前，大部分区域企业面临缩量最直观的本能反应，那就是产品升级，结构向上。

但在实际落地过程中，很多区域企业都有一个普遍的通病，那就是新瓶装“老”酒，包装一换定位一升，价格买贵，只会做表面功夫，其内在本质没有一丝改变。尤其是某些企业还未扭转自身“低端品牌”的消费认知，就贸然推出高端酒，只能是以失败收场。

反观像仰韶、今世缘、丛台等区域白酒品牌能在名酒竞争中脱颖而出，也不是一下子低端品牌跳级成为高端品牌，而是根据自身的能力和特点，开发出具备竞争力、迎合主流消费人群、具有未来生命力的产品之后，以波浪式调整产品结构，配套不同产品的营销打法，一步步实现了高速增长。

诸如，仰韶彩陶坊，是在建光董事长带领下，首先以“九粮四陶 多曲并用 多香融合”的工艺创新独创了仰韶（陶）融香品类，外在则高度绑定当地7000年仰韶文化，以国宝“鱼纹葫芦瓶”为产品形象，由此形成了自身统一“陶”文化的超级符号，由此得以实现产品的全新升级。仰韶彩陶坊地利上市之初，产品的价格在200元大众价格带，随着仰韶彩陶坊·地利的品质为河南众多消费者认可，仰韶才逐步摆脱了原有客户对仰韶只做低端酒的固有印象。

2018年，仰韶彩陶坊实现裂变。仰韶以仰韶文化中的小口尖底瓶作为瓶型设计理念，推出高端系列“仰韶彩陶坊太阳、月亮、星星”三款产品。同时开始升级营销打法，塑造品牌高端“心智”。一是积极参与政务会议、商务会议、政商融合会议，通过大事件营销，来深度塑造仰韶彩陶坊的高端竞争力。二是针对“婚宴、寿宴、满月宴”三大主要宴席市场，培育行业意见领袖做好圈层营销，同时通过品牌造势制造市场热度，不断强化消费者培育。三是，不断打造品牌IP矩阵。如奇妙游IP、仰韶彩陶坊·太阳盛宴IP、“中国酒曲 始于仰韶”IP、十万陶粉欢乐季等等，建立品牌的高端影响力和品牌话语权。

再如江苏今世缘酒业，作为江苏市场的区域性白酒品牌，消费者一直热衷于42度和45度的白酒产品。2004年，今世缘酒业便率先高度聚焦42度这一经典度数，首创“江苏高端第一品牌”国缘，推出国缘四开中度高端酒。

紧接着今世缘对国缘品牌投入了大部分的渠道资源。以“成大事，必有缘”的品牌主张，国缘四开定位次高端价格带，聚焦政商商务消费人群的高端宴会市场。并不断围绕国事、外事、要事，国运、国潮、国礼，逐步建立了国缘中度高端化的品质价值表达体系。 2018 年，今世缘酒业敏锐察觉到江苏消费者对中度白酒的饮用需求以及高端白酒市场的扩容，它将国缘品牌定位升格为“中国高端中度白酒”，并高度聚焦42度，全面覆盖到高、中、低全品类产品结构中，形成了独特的高端中度“心智”。2019年，今世缘推出了千元价格带产品“清雅酱香”V9，一步步建立起了自己的高端认知。

另外河北的丛台，它从2019年推出了丛台窖龄原浆20新品，完成了丛台窖龄原浆系列，丛台活分子、丛台贞元增三大核心系列产品的布局，并为之制定了“1+3+3+N”的战略，同时它也为之持续不断的投入大量资源，坚持塑造“河北第一名酒”的高端势能。其中，包括各种大型演唱会、高铁、地铁、户外大牌、电梯分众、体育赛事圈层活动、高端会务推广、社会公益赞助等，凭借海陆空立体式传播，从而推动丛台实现了每年30%的高速增长。

总结这三家区域酒企成功的共性，都不是局部点状的招数与点子堆砌拼凑，而是从新品立项到品质研发设计、机会论证、产品上市、市场推广等方面都进行了全面的战略部署和系统化运作。对此，企业更是以长期主义的战略思维，不断投入持续深耕，直到建立起自我品牌的高端认知。因此在商业领域，认知的深度直接影响决策的质量，成为企业竞争力的关键。

三、区域酒企的“新”增长，路在哪儿？

目前，白酒企业寻求新增长的方式，无非就是三种。一是组织目标客群召开品鉴会、给意见领袖赠送品鉴酒、让意见领袖为其发声，找专家为品牌站台背书，或者组织消费者和渠道商进行回厂游。二是本着“只要压不死，就往死里压”的原则向经销商压货。三是，“出海”或者深入新疆、西北、西藏等白酒品牌较少的区域，开发新的市场。

但近年来随着名酒企业不断抬高消费者认知教育的门槛，造成了营销成本的不断增加，这让众多中小白酒企业想参与到这场竞争中望而却步。但越是艰难的情况，越需要区域酒企在本地市场建立其自我特色的“护城河”。

1、顺势：建立“核心大单品”战略。

一个企业如果没有足够的耐心和定力，真的打磨不出一个好产品。任何一个企业想穿越周期实现品牌长青，首要就是有一个“经典”的产品成为“绝杀”，这是未来打开行业天花板的核心。而这也并非一朝一夕，而是要高度聚焦一个最有机会的产品，并投入所有的战略资源，集中精力在一个大单品上做精、做透、做专，才能构筑起来“大单品”的竞争壁垒效应。

但很多企业不能成功的原因就是：总是想着通过流量去解决产品，而不是通过产品去解决流量。如果只是一味的跟风或者不断地推出“换汤不换药”的新品，胡子眉毛一把抓，最后哪壶也沸不起来。唯有核心大单品作为旗帜，才能够在中低端参与更残酷的内卷，从而带动所有价格带的复活。

2、优术：切实做到厂商一体化。

白酒渠道运作模式大体主要分为简单协销模式、直销模式、直分销模式、深度分销模式，这是但无论是大商、终端、代理还是经销商，渠道依然在线下销售份额中占绝对统治地位。因此，区域品牌品牌应该通过制定合理的利润分配机制、提供全方位的支持与保障，切实确保合作伙伴都有钱赚，都能赚长钱，才能让大家心往一处想、劲往一处使。而不是一味向渠道压货，或者签了合同只是让渠道商自己承担销售自负盈亏，这都不可取。只有真正实现厂商一体化，才能达到1+1+1＞3的效果。

3、明道：消费者沟通，要有“滔滔不绝”的勤奋。

德鲁克在《动荡时代的管理》提到：动荡时代最大的风险，不是动荡本身，而是延续过往的思考方式与行为逻辑。很多区域性酒企一直无法获得新“增长”的重要原因，就是无法做到“自我革命”，说白了就是懒。

我们都知道C端消费者不喜欢被打扰，不喜欢被强制推销，但他们喜欢被打动。而区域性酒企相较于外来白酒品牌来说，优势就是对本土文化、生活方式的深刻理解，这可以给消费者带来天然的亲切感、认同感及归属感。

但要在消费者群体中形成差异化的“认知”，就要到达“滔滔不绝”的境界，不断向他们传播、重复自己的价值主张，这无疑需要营销团队高强度的勤奋，只有不断通过策略裂变，让他们才能时刻都能听的到品牌声音、看的到产品形象，随时买的到企业的产品，这才能有效的建立起稳定的私域流量渠道，实现业务的持续增长。

一个企业的领导者，最高维度的思考就是终极思考。终极思考强调重点在终点，例如你所处的行业最终格局是什么？你在终点是否有位置？这就是最高维度的思考，这需要企业家具备前瞻性思维、长远眼光以及“孤注一掷”的决断力。

当下名酒竞争都已经逐步走向了“三四律”格局，而区域酒企也将迎来“淘汰”阶段。这时候区域酒企更需要“孤注一掷”的企业家精神，往能够突破的方向集中优势资源去大干一场。不然你成为不了缩量时代压路机的一部分，就只能成为路的一部分，为时代所淘汰。效率决定成果，速度成就高度，区域酒企能否在激烈的市场竞争中占据一席之地，避免淘汰出局，还得企业自身蹚出一条自己的路来!