文 | 食悟（ID：food-gnosis）

近日，有网友在社交平台分享道：吃块雀巢奇巧威化牛奶巧克力，却被包装上的文案给恶心到了。祝雀巢全公司天天加班，福报everyday。

食悟仔细瞧了瞧，只见这个包装图：印有一个双膝跪地、伸展双臂，朝天大喊“我是自愿加班的”白色打工仔形象，打工仔跪地跃起的姿势非常之夸张，自愿的口号还被加大加粗，视觉刺激拉满！

对此有网友表示，“不开玩笑，要是我加班的时候刷到这个我会炸！”，“这真是地狱级别的笑话！”，“不吃了，可以省点钱顺便减减肥，不加班的不配吃！”，“牛马唯一的反抗就是不买”。

另有消费者认为，雀巢糖果及冰淇淋业务单元市场部想玩梗，但没有真正理解打工人。

试想，一个打工者在本该休息的时候被迫继续在办公室搬砖干活，累了困了时想通过雀巢奇巧威化牛奶巧克力来提个神，结果拿出包装一看这地狱级笑话的文案，估计脑也醒了，心也堵了，对该品牌也就粉转黑了。

在许多网友看来，雀巢的宣传文案没有站在消费者的角度思考问题，使用的也是老掉牙的梗，其营销方式将其产品受众都给得罪了，令人心生厌烦。

食悟仔细查了查，奇巧威化牛奶巧克力属于雀巢大中华大区旗下糖果及冰淇淋业务，目前该业务单元负责人姜海英女士，同时也是雀巢大中华大区高级副总裁。

食悟进一步查询了解到，2023年6月，姜海英的职务还只是雀巢大中华大区资深副总裁，等到今年4月2024雀巢CEO挑战赛、5月奥利奥冰淇淋首发上市的时候，她的职务已变为雀巢大中华大区高级副总裁。

关于她什么时候负责雀巢糖果及冰淇淋业务单元的，食悟查了查，其实在雀巢全球架构改为五大区之前，雀巢大中华区奶品、冰淇淋、工业销售以及糖果业务单元的负责人是吉安龙。

由此可以推断，姜海英是在张西强全面执掌雀巢大中华大区后提拔上来的。

根据雀巢2023年和2024上半年的财报，雀巢大中华大区尽管整体业绩表现不尽如人意，但旗下糖果业务表现还是可圈可点的。数据显示，2023年，雀巢糖果业务实现中个位数增长；2024上半年，包括奇巧在内的雀巢糖果业务实现高个位数增长。

按理说，在经济下行、消费疲软的当下，雀巢糖果业务能够保持增长，还是很提振信心的。

然而，最近顽梗营销翻车这件事，无疑是雀巢糖果业务团队的一大败笔，看似是市场部不懂消费者、没法跟消费者共情，实在是包括姜海英在内的整个雀巢团队，在管理、工作执行等方方面面存在漏洞和疏忽，要么这次营销方案市场部没有事先向糖果业务一把手汇报，要么汇报了，姜海英草草瞥一眼就批准同意了。

如果是这样的工作态度和专业水准，那么只能说，雀巢糖果业务近两年的表现，只能是市场红利使然，而不是职业经理人和团队的业务能力换来的成绩。

日前在雀巢发布半年报的时候，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强在给员工的全员信中指出，“棋到中盘方知险，落子为定终须全。”

张西强说，尽管市场竞争依然激烈，但各项工作经过上半年的铺垫，正渐入佳境，各项业务都呈现上升之势。而当下正是各项战略计划执行的关键时期，“尤其要抓好优异执行，坚定而完美地推进各项计划，确保业绩成果的转换”。

显然，姜海英所负责的糖果业务，并没有严格按照西强总的要求和指示去把各项计划和工作做到完美。

要知道，雀巢集团已经提拔了近两年半保持增长的拉丁美洲大区总出任集团CEO了，包括大中华大区在内的其他四个大区本来就已经压力山大，这个时候，糖果业务、婴儿营养、速溶咖啡、宠物食品、调味品等各项业务单元的负责人，都应该奋发图强，做好自己的工作，为张西强排忧解难，而不是像姜海英这样给领导添乱。