出品 | 摩登消费

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

前段时间，网上流行挑战用卫龙魔芋爽做菜，网友各显神通从魔芋凉拌菜到魔芋冷面再到酸辣魔芋肉，各大菜系争奇斗艳。

听到网友的呼声的卫龙，直接上了两盘硬菜——推出辣椒炒肉和麻辣小龙虾两种限定口味魔芋爽，并借此打造了多场焕新活动强势破圈。

先上线两条短视频，一条用帅哥上菜“馋哭”年轻人，一条大玩谐音梗，用“江郎菜尽”和“无精打菜”紧跟网络潮流。紧接着强势进入湘菜大本营长沙，用一场快闪活动与当地人深度互动。

一波谐音梗+帅哥+湘菜口味的梦幻联动，让主打“锅气”的湘味限定魔芋爽上市就爆火出圈，全网曝光量超4300w，新口味上市一周全平台GMV干到200W。

这两道菜的含金量还不止于此，卫龙财报显示，以魔芋爽为代表的辣味蔬菜制品，已升格为卫龙强劲的第二增长曲线，成为卫龙破卷的硬菜。

在辣味零食市场日益内卷的今天，卫龙这“两道菜”不仅提供了新品营销范本，也为辣味零食行业破卷提供了新思路。

1、魔芋爽一哥，两道菜单挑湖南人

品牌与消费者的沟通语境正在重构，经营逻辑逐渐从“人找货”转变为“货找人”。

对于品牌们来说，吸引与争夺消费者的关键转变成了持续迭代的产品创新。新品意味着新的消费趋势和流行文化，拼的就是品牌洞察和创新的速度。

所以卫龙在上班和上进中，选择了上菜。

这道菜为什么是湘菜？这并非卫龙一时兴起，而是找准了年轻人的“嗨点”。

有长沙美食家说，能够代表本土美食原创力的产品只有两个：一个是辣椒炒肉，一个是麻辣小龙虾。

辣椒炒肉在整个湘菜体系里点单率是最高的，在湖南人的餐桌上，再多山珍海味也敌不过一道最家常的辣椒炒肉。

且近两年辣椒炒肉已经从湖南火到北上广深，成为国民级的顶流辣菜。

最有说服力的是，当费大厨开到不能吃辣的上海时直接燃爆魔都，排队取号队伍绵延数百米，被评为上海最受欢迎湘菜品牌。

麻辣小龙虾更不用说，有美食爱好者做过粗略估计，长沙人“每天吃掉一座岳麓山”，长沙之外麻辣小龙虾也早已火遍全国。

大家对麻辣小龙虾的喜爱与追捧，把麻辣小龙虾味零食也推向了新高潮，打开淘宝搜索小龙虾味四个字，会出现一串联想搜索词各种产品层出不穷，甚至有麻辣小龙虾味的雪糕和阿尔卑斯糖。

更巧妙的是魔芋干属于地道长沙特产，卫龙用辣椒炒肉和麻辣小龙虾味魔芋爽挑战湖南人，绝对是“天时地利人和”。

这也不是卫龙第一次挑战地方菜系，之前就推出过麻酱火锅味、酸辣火锅味魔芋素毛肚，其“地方美食”辣味系列已经形成了卫龙独特的垂类IP，持续出圈为用户制造新鲜感。

卫龙持续更新的地方美食系列，既能借助美食本身的名气出圈，又能极大地调动消费者的猎奇心理。紧跟辣味热度+抢占有辨识度的口味双管齐下，卫龙的新品成功打透用户心智爆火出圈。

当消费者的需求被及时看到并被即时满足，品牌将获得无限大的力量，特别是在行业的话语权。

这些也是辣味零食品牌要追上的功课，如何满足持续消费者的新需求，才是行业最关键的新赛点。

2、搞定年轻人，新品破界迫在眉睫

社会化营销时代，圈层是最有杀伤力的武器，也是性价比最高的营销方式。

尤其是年轻人的购买驱动力更多来源于圈层共鸣，如果新品想要破界就要让营销活动成为一个圈层现象，进而达成圈层共识。

那么，卫龙魔芋爽是如何将自己打造成为年轻人的圈层现象的？

1.借势国民顶流，新品强势破界。

在品牌内卷的背景下，“猎奇”已经变成了品牌拉近与用户距离快速破圈的利器。

猎奇代表了流量和热度，卫龙新品中两道湘菜和魔芋爽的跨界反差巨大，餐桌上的国民顶流和创新度拉满的视频都能戳中年轻人的猎奇心理。

数据显示，第一尝鲜的消费者Z世代占比超50%。有人表示，自己是夜宵爱好者，麻小+啤酒是固定CP，以后看来还要加上魔芋爽。还有人好奇辣椒炒肉味的魔芋爽里，到底有没有肉？在大家的猎奇心下，魔芋爽上线就爆卖5万单。

光有猎奇心理还不够，新品想要强势破界，还要向目标用户多维度、立体化地传达新形象，建立起差异化的产品认知。

深谙此道的卫龙，在长沙开了“湘味”快闪店，请来国内首个HipHop少年组合BOY STORY来当一日主厨，发放帅锅尝鲜投喂活动，助力品牌盘活流量，引爆多圈层用户自发参与，线下快闪曝光量超30w。

卫龙借势顶流菜品和顶流偶像快速锁定铁粉，通过线上视频传播和线下快闪店强化社交属性，成为新品强势破圈的催化剂，进而引发年轻人共鸣实现病毒式传播。

2.新款联动爆款，占领品类制高点。

卫龙这次新品营销，并不是单一的战术动作，而是品类为王的综合性战略。

从产品线上来看，卫龙把这次新品发布变成卫龙魔芋爽品类种草的契机，推出魔芋爽混合口味礼包，两个限定新口味联动经典爆款口味，强势输出卫龙魔芋爽一哥的用户心智。

且卫龙这次“上菜”的动作，把卫龙魔芋爽和地方美食IP强绑定，也给未来地域限定口味系列打好基础。

卫龙此次新品营销从线上线下联动，一系列串联曝光贯穿始终，形成了多点多线、汇聚成面的立体传播网络。在多方力量的协同作用下形成传播与导流闭环，也实现品牌从抢占用户心智到深度种草的转变。

3、在品牌进化的路上，持续增加确定性

根据弗若斯特沙利文资料显示，辣条市场规模预计在2026年增长至近700亿元。辣条的增速甚至快于整个休闲零食行业，2021—2026年，休闲零食增速约6.8%，辣条增速为8.9%。

在此需求之下，市场上已经涌现了很多辣条品牌。企查查数据显示，我国现存辣条相关企业3765家。

整个辣条行业市场在不断扩大，竞争不断加剧的背景下，品牌需要不断进化，才能获得新增量。

卫龙魔芋爽这次新品上市，看似是简单的口味创新，背后却藏着卫龙在产品战略、用户洞察以及品牌定位的全方位进化。

从产品层面上看，以魔芋爽为代表的蔬菜制品，卫龙早已布局多年。

早在2009年，卫龙团队在成都吃火锅时，意外发现魔芋涮后的香辣Q弹，再结合年轻人追求健康和吃不胖需求，卫龙在2014年推出爆款产品魔芋爽。这次创新不仅做爆一个新产品，还把原本小众的魔芋产品变成行业爆款带火了一个品类，现在魔芋类产品成了每个品牌必备的单品。

经过10年的发展，魔芋爽已经成为卫龙第二个年销售额超过10亿元的大单品。根据今年财报显示，以魔芋爽为代表的蔬菜制品作为卫龙业务“三驾马车”之一，首次超过辣条业务，实力打破“卫龙销量见顶”的观点，给卫龙的发展增加更多确定性。

从营销创新上来讲，卫龙这两年的营销动作也在持续进化。

社交为王时代，品牌想要和年轻人玩在一起，需要打造社交“网感”。卫龙的营销方式已经从前些年的紧跟热点升级到创造热点。

无论是前段时间的榴莲辣条还是最近的湘味魔芋爽，话题活动都自带社交属性，能让受众成为自来水，形成二次、三次传播，不仅能实现品牌影响力的扩大，还天然树立了卫龙互联网达人的人设。

总体来看，卫龙的营销都是紧紧围绕年轻人的喜好展开，通过梗营销+热点敏感度搞定年轻消费者，而不是盲目自嗨。

凭借网感的持续进化，今年上半年卫龙入选2024胡润国潮品牌百强榜。

卫龙能持续坐稳辣条一哥的宝座，最核心的杀手锏是：品牌年轻化。

随着年轻一代的话语权越来越重，年轻化成为品牌们不约而同的选择。但在年轻化过程中，大多数品牌仍是摸着石头过河。

卫龙给出的答案是：年轻化并不是讨好年轻人，而是回应时代、回应年轻人。

已经25岁的卫龙，如今还能坐网红那一桌，根本原因是卫龙不断深入研究消费者的喜好、习惯、生活方式和态度，透过现象看本质挖掘00后群体常见的饮食现象背后的情绪：如今年轻人最爱的滋味，并不局限于味觉体验的辣，更享受酣畅淋漓的情绪价值。

比如卫龙全新的品牌主张：卫龙，不只是一种辣，可以根据不同的需求和场景做出各种解释，不只是一种辣味，不只是一种辣度，不只是一种辣条……

持续进化的卫龙，正在把品牌当成一种社交货币与年轻人建联，深入00后圈层长线布局，为品牌积聚年轻用户群体，助力卫龙完成品牌新增长的目标。

可以预见的是，随着品牌不断进化，卫龙的潜力也不只是“辣条一哥”，现在加注的IP和品类，未来还能爆发出更大价值。

*文中题图来自卫龙官方微博。