在当前市场存量竞争如此激烈的情况下，构建合理的产品矩阵，已成为酒企实现长远发展的关键。

出品丨云酒视界

自进入2024年以来，酒水电商的准入条件正在一步步收紧。

以抖音为例，今年2月，抖音酒类店铺入驻的保证金已经达到15万元，是此前的7.5倍之多，属于标准最高的类目之一。

7月，抖音又修订了《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》，在今年2月修订生效的《酒类行业管理规范》基础上，再次收紧了入驻标准。明确禁止个体工商户和个人店入驻，知名品牌白酒专营店、专卖店等需提供一级授权。

但抖音“限酒令”在半个月后有所放松。在最新的美食行业“酒水”类目管理规范中，抖音删除了“不得售卖白酒”这条限制。

频繁地修订入驻规则，与酒水电商业务扩张不无关系。过去两年，抖音酒水销售规模一直在不断递增。

进入2024年以来，抖音酒水销售增长速度有所放缓，但势头不减。

云酒视界与飞瓜数据联合发布的《抖音平台酒类行业报告（2024年7月）》（下称《报告》）显示，当月品牌推广总数逼近5000个，品牌小店数量达到447家，动销商品数超4.8万，动销率达64.60%，高于平台均值。

█ 洋酒销售客单价高于白酒

除了规模的不断增长，7月白酒品类还显示出了新趋势。

7月，洋酒的销售客单价达222元，高于白酒品类；而从其增长速度来看，洋酒销售额环比上升最高，达24.27%。

实际上，放眼进口酒市场，洋酒是过去5年唯一实现正向增长的品类。但需要关注的是，目前进口量有所下滑。

据酒类进出口商会最新数据，今年上半年，洋酒进口额已经由升转跌，其在中国市场的渗透率也处于较低水平。

线上市场是线下市场的缩影。

在抖音平台上，白酒仍旧贡献了最多的酒类销售额，其销售客单价为177元，占比超过平台酒类总销售额的70%。

█ 注重性价比，也接受高端化

在7月的酒类市场数据中，我们观察到一种显著的消费趋势：消费者既追求更具性价比的中高端产品，也展现出对高端产品的偏好。

当月，酒类行业商品均价在142元，环比上涨27.80%，同比增加9.14%。商品价位段在98-488元之间的商品销售额贡献度最高，超过37%，其次则是999元以上的商品，达33.08%。

这一趋势的标志性案例便是贵州茅台的持续热销，2023年贵州茅台以遥遥领先的营收、净利润数据，直观地展现了高端市场的繁荣景象。

在抖音平台上，7月最畅销的品牌也是贵州茅台。

综上来看，市场对于性价比和投资收藏的追求，将为酒企提供转型升级契机。在当前市场存量竞争如此激烈的情况下，构建合理的产品矩阵，已成为酒企实现长远发展的关键。

█ 抖音酒水领域仍值得入场

长期以来，直播都是酒水品类的主要销售渠道，其次为商品卡销售额和视频销售额。当月，视频销售额本月环比增幅最高，达18.01%，远超其它渠道。

这一数值的上涨与当月酒类带货视频的增多相关。

当月，酒类行业带货视频高达11.3万条，同比上升71.20%，每个视频的平均产值为1000-2500元，高于平台数据的105.48%。

值得关注的是，7月带货视频TOP5榜单中，网红“七度”以不到1万的粉丝量，创造了超过百万的收入，视频播放量高达2277.6万。

这表明流量依旧会偏好优质内容，即便是小众网红，只要内容吸引人，也能在酒水领域中实现商业价值的爆发增长。

这一点从上图销售排名中也可看出，达人TOP10的销售额在酒水总销售额中占比不到1/4。

而站在品牌方角度，抖音平台销售渠道为品牌故事传播和价值传递创造了空间，抖音仍值得入场。

另外，抖音的酒水市场与线下情况保持一致，31-50岁、50岁以上的消费者最具购买力。从省份来看，山东、江苏、广东、河南、安徽等仍旧是饮酒大省。

综合以上数据来看，酒水业务在抖音平台上仍有增长空间。此外，随着酒水业务线上化程度的不断提高，构建线上与线下产品线的差异化，实现双轨独立运作，应该成为酒企未来发展的关键策略。