当前，零食行业正由快速增量市场转换为微增市场。告别了快速扩张的增量时代，休闲零食这条赛道越来越“卷”，新一轮的竞争正在展开。

在同质化严重等因素影响下，零食行业承受着巨大压力。不过，卫龙仍在稳健向前，各项经营指标持续增长。卫龙美味2024年中期业绩显示，卫龙实现营收约29.39亿元，同比增长26.3%；净利润增长38.9%至6.21亿元。 值得注意的是，基于整体经营向好，卫龙还保持着“大手笔”分红，拟派发2024年中期股息每股0.16元（含税），合计约3.76亿元回馈股东，约占净利润的60%。

自卫龙2022年12月在港交所上市以来，两年时间中均实现了稳定增长。在零食赛道行业进入竞争白热化的当下，卫龙是如何破局的？增长的底气来自哪里？

“领头羊”式创新驱动 革新品牌认知

翻看中国辣味休闲零食行业的发展日历，“卫龙=辣条”的大众认知几乎在每一页上都留下了浓厚的记号。但是在存量竞争凸显的今天，这一认知正在成为过去，卫龙已经在抛出一个又一个增量新引擎，其发布的中报业绩已经向市场说明了一切。

2024年上半年，卫龙调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品分别实现收入13.5亿元、14.6亿元和1.2亿元，约占总收入比例的45.9%、49.7%和4.1%，均较去年同期实现了一定增长。其中，表现最突出者当属附加了“健康价值”的蔬菜制品，收入较去年同比增长达56.6%。

卫龙交出的这张中考答卷，在年增速持续放缓的休闲零食行业中，显得尤为难得。这并非一日之功，从卫龙近年来的推新路径不难看出，这个曾经的单一辣条品牌一直在试图打破“舒适圈”。从“不止于辣条”向“多品类大单品”升级，再用“卫龙不只是一种辣”占领消费者心智，卫龙在产品结构和经营战略上的双迭代，不断在向行业传达一个品牌观点，那就是“只做领头羊，不做模仿者。”

在战略引领下，卫龙持续在产品品类、生产工艺、渠道铺设等多维度进行创新。从首创辣条，到首创魔芋爽，再到首创魔芋型素板筋……卫龙积极紧跟消费者需求，抓住细分市场的空白，用敏锐的市场洞察力拓宽“产品护城河”，开启行业从0到1的新征程。

目前，卫龙的产品矩阵包含4大品类、13个产品系列，调味面制品与蔬菜制品已成为拉动公司增长的双引擎。仅仅在报告期的6个月内，卫龙就已先后推出了青柠味脆火火辣脆片、麻酱火锅味小魔女魔芋素毛肚、小魔女魔芋素板筋、榴莲辣条等新品，不断用创新力书写行业新格局。

玩转年轻化营销 构筑品牌竞争壁垒

一个品牌，能够成为行业“代名词”，除了产品价值外，还离不开企业的营销能力。但在消费者需求多元化、市场竞争白热化的当下，曝光不精准、种草效率低、经营增长难成为品牌营销面临的不小挑战。

作为营销界的“显眼包”，卫龙的年轻化营销策略一直具备着较高的“网感”，不断用创意传播方式建立品牌与消费群体的深度互动，持续在市场上迸发出强大的品牌活力，创造品牌竞争壁垒。

为什么要对标年轻人？全球调研机构弗若斯特沙利文的数据显示，卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下，55%的消费者年龄在25岁及以下。针对目标群体，卫龙从潮流元素、年轻人喜欢的文化与产品特质的融合，到整个营销内容的展现，都能精准俘获90后、Z世代主流消费群体的“芳心”。

今年上半年，卫龙终紧跟时下热点，拥抱Z世代潮流，不断破圈。愚人节期间，卫龙抓准年轻消费圈层对于限定营销的偏好，携手必胜客联名上新了愚人节限定新品“辣条芝士鸡肉披萨”，为消费者带去精神与味觉上的双重愉悦。6月份，卫龙旗下子品牌亲嘴烧与潮流手游《蛋仔派对》跨界合作，推出系列IP联名新玩法，以强强联手的姿态跨界渗透年轻游戏圈层和潮流圈层。

在榴莲辣条重磅推出后，卫龙利用榴莲和辣条的反差之感，打造了一套新品营销组合拳。比如，为年轻人带来一场“有味道”的快闪活动，同时联合《甄嬛传》中热度较高的“安陵容”扮演者化身卫龙研发人员，趣味演绎产品研发过程，最大化吸引了消费者关注并实现销量转化。

前不久，卫龙还针对萌宠文化的年轻消费群体，推出“人类猫条”版魔芋爽，通过“限定包装+周边组合”，让卫龙魔芋爽突破养宠圈层，精准满足消费者的情感需求。

值得一提的是，卫龙在践行社会公益上也关注到了年轻群体的喜好。今年6月，卫龙携手重庆动物园，为其终身认养的双胞胎大熊猫庆生，以别出心裁的方式推动大熊猫保护事业。

愈发完善的产品结构和玩趣破圈的营销事件不仅为企业积累了增长势能，也为公司积极探索渠道新机遇创造了条件。截至2024年6月30日，卫龙已与1822家线下经销商达成合作，报告期内，得益于O2O、零食量贩店等新兴渠道的推动，线下渠道收入为25.9亿元，同比增长25.4%。此外，卫龙也在积极捕捉线上渠道带来的增长机会，上半年通过线上渠道产生的收入近3.5亿元，同比增加33.2%，实现了线上、线下双开花。

可以说，正是卫龙的“硬核”产品力、渠道力、营销力、品牌力，让卫龙业绩有了持续高调增长的底气，并成为“长红”品牌。展望未来，卫龙表示，将继续加强产品创新，提升产品核心竞争力；加强品牌建设和全渠道发展战略，持续打造备受年轻消费者喜爱的品牌形象，实现“让世界人人爱上中国味”。

（注：本文为央广网登载的行业信息，仅供参考。）