餐饮迷失在“9.9元”里

今年以来，继咖啡、茶饮赛道后，火锅、快餐赛道正在冒出越来越多的“9.9元”。例如，肯德基推出了9.9元汉堡三选一活动；海底捞推出子品牌“嗨捞火锅”，锅底低至9.9元起，怂火锅也下调了部分产品价格，荤菜9.9元起……

然而，摆在很多餐饮人面前的挑战不只有“9.9元”，许多餐饮品类也很难像茶饮、咖啡品类一样，靠“9.9元”实现突围。

一个众所周知的道理是，低价带来的客群往往不具备忠诚度，只有真正做出质价比，才有机会换回更多的复购。

于是，一批玩家开始潜心打磨产品，并在品质和价格中寻找到更优的平衡点。

01.

头部玩家内卷、跨界玩家抢食，

快餐市场上演诸神之战

“降价”已成为餐饮行业的高频词，一批玩家投身降价大潮中。

近期，和府捞面宣布产品价格下降约30%，主流产品价格带调整至16-29元之间。

乡村基则喊出了“价格回到2008年”的口号，宣布川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款堂食产品大降价，如16元/份的川式小煎鸡饭降至11.99元/份。

看着价格内卷愈演愈烈，国际巨头们也坐不住了。

除肯德基的9.9元汉堡活动外，麦当劳也推出了10元选2件、周一免费赠麦麦脆汁鸡等系列活动，德克士也瞄准9.9元，推出“天天9块9任选两件”限时活动，包括汉堡、炸鸡、饮料等多种套餐组合。

必胜客则直接对标萨莉亚，开了一家主打“高性价比”餐厅“Pizza Hut WOW”乐享店，产品最低9元起。

△图片来源：红餐网摄

在餐饮品牌激烈内卷之际，还有一批“12元快餐”陆续在一、二线城市冒头，一荤两素一汤只卖12元，三荤两素不超20元，米饭还可以自助。

此外，跨界玩家们也打着平价旗号入局抢食。

近期，7-11便利店开出全国首家小食堂模式门店，在常规门店原有鲜食产品的基础上，增加了12款产品，且都强调现制、现烤、现炸，价格带为6.9-22.9元。

盒马在广州地区的门店推出“平价快餐”，共上线近百款平价快餐，具体产品包括9元的梅州腌面、19.8元的三荤一素快餐、16.8元的猪杂汤等。

永辉超市也推出了平价快餐。据媒体报道，上海一家永辉超市推出了16.8元任选3个菜、19.8元任选4个菜的平价快餐服务。

而曾被网友调侃为“贵妇超市”的精品超市Ol，也推出了15元任选两菜的限时优惠快餐，产品包括糖醋里脊、剁椒鱼腩、红烧狮子头、香菇蒸鸡等。

据红餐网了解，限时优惠活动结束后，该超时的快餐服务的价格也仅为25元任选三菜、30元任选四菜，对比一、二线城市不少外卖产品价格，仍具有较强的性价比优势。

△图片来源：红餐网摄

巨头厮杀、跨界选手抢食，一场“诸神之战”正在快餐赛道上演，大大小小的玩家各显神通。

02.

套餐最高降幅达19.5元，

吉野家出手“卷”质价比

在这场快餐的“诸神之战”中，低调的日式快餐赛道也开始积极求变。

此外，过去很长一段时间，大众对日式快餐的印象是相对高端餐饮。对于这个赛道的玩家而言，在降价成为潮流的当下，首先要打破消费者对日式快餐的固有印象。

以头部品牌吉野家为例，近期该品牌动作频频，通过高品质产品及优惠活动，不断强化品牌的质价比，以此提升其在快餐市场的竞争力。

例如，近期吉野家正式宣布，超10款单人餐降价，最高降幅达19.5元。降价后，“鸡肉饭三件套”套餐售价19.5元起。

同时，近期吉野家推出了“吃牛肉饭套餐，0元送正大60度温泉蛋”活动。作为招牌产品，1992年中国内地第一家吉野家开业时，曾创下日销2000碗的记录。过去二十多年来，吉野家持续打磨牛肉饭品质、提升质价比，并通过“0元送温泉蛋”活动，旨在进一步提升产品的质价比。

△图片来源：吉野家

据了解，该温泉蛋使用的鸡蛋来自正大自由农场的可生食无菌蛋，制作成温泉蛋后口感鲜、嫩、滑。在吃法上，除了直接食用，还可以与牛肉饭拌到一起，解锁新的口感。

同时，今年以来，吉野家还推出了一系列优惠活动矩阵，点任意套餐加购小食，小食价格直接打5折，又如新客享19.9元/份照烧鸡排饭+可乐套餐、24元/份招牌牛肉饭+可乐套餐，新品肉酱饭13.9元起等，从价格角度不断提升消费者对吉野家高质价比的感知，持续淡化“高端”的印象。

此外，还推出周一至周五小火锅买一送一、5.9元早餐等系列套餐，以高质价比产品覆盖更广的消费场景，拓宽门店的消费时段。

03.

拒绝价格战，

以供应链支撑质和价

但这并不意味着，吉野家要“打价格战”。

一系列优惠活动、及产品调价及优质产品的背后，是吉野家的供应链正变得越来越完善。

近日，吉野家在中国建立的第一家食品工厂——天津合兴吉野家食品工业有限公司在武清正式投产，进一步扩大产能，同时强化食安和产品品质的保障能力。

从产品品质的角度看，以吉野家经典产品牛肉饭为例，该产品采用的牛肉来自美国农业部认证、人道主义饲养的品种，养殖过程无抗生素、无激素药物、无人工合成饲料，采用100%自然植物饲料配方，保障牛肉的安全、健康和品质。

△图片来源：吉野家

洋葱则来自全球知名的洋葱产地甘肃武威地区，以及山东、云南等地的种植基地，通过长期的合作，确保洋葱食材的品质、稳定性。而米饭采用的越光米来自松嫩平原肥沃的黑土地、庆安A级生产基地，并选用当年新稻谷、加工过程零添加，经过十余道工序制成。

得益于供应链实力的提升，吉野家的边际成本得到降低，在保障产品品质的基础上，为门店端的价格优惠提供了基础。吉野家相关负责人表示，武清自建工厂可以在一定意义实现成本率压缩，将质价比策略更好地落地。

据其介绍，在质价比策略中，吉野家除了聚焦产品品质，还辅以超值价格和价值感感知互动，多角度宣传、种草，如提供气味香薰卡、周边玩具等，进一步提升一顿饭的价值感，强化消费者对吉野家的“质价比”认知。

此外，吉野家还于近期推出了“透明厨房”，公开食材溯源路径，提升消费者对品牌的价值感知，以及信任感、好感度。

△图片来源：吉野家

4月，老乡鸡在致消费者的公开信中首次公开了菜品加工方式分类为，餐厅现做70.6%，半预制27.7%，复热预制1.7%，并发布了一份《老乡鸡菜品溯源报告》，在消费端和餐饮市场引发热议。

在不少观点看来，老乡鸡敢于在预制菜舆论风波中公开菜品溯源，能够让更多消费者信任老乡鸡。不少预制菜争论的焦点并不在于产品是否属于预制菜，而在于对餐厅使用预制菜的知情权。

而吉野家的“透明厨房”，无疑具有同样的意义。除了让消费者对食安放心，还能进一步提升消费者对食材价值和产品价值的认知，强化品牌的质价比标签；同时，还能对日式快餐赛道乃至整个快餐赛道的食安的发展，起到一定的推动作用。

结 语

在大众越来越追求质价比的时代，餐饮品牌在面临外部竞争时，做好产品、提升自身的性价比是一大突围渠道。把价格调整至更具吸引力的水平而非过度追求低价，并通过多渠道不断提升品牌的质价比，不失为值得探索的渠道。接下来，吉野家会如何去夺回更多消费者，红餐网将保持关注。

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作者：红餐网王秀清

（备注：该文为行业观察，仅供参考。）