新消费观察 |饮料圈也有了“卡路里焦虑”，咖啡奶茶加码健康卖点营销|封面天天见
封面新闻记者 欧阳宏宇
当“想瘦”的风席卷饮料圈，各品牌已开始在代言营销上下功夫。
7月25日，连锁咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡宣布，亚洲100米栏纪录保持者、中国女子田径运动员吴艳妮正式成为其“低热量”健康大使。据挪瓦咖啡相关负责人介绍，之所以选择吴艳妮，核心是她可以围绕倡导追求健康的生活方式，对其品牌理念进行诠释。
在大众观念里，运动员、健身达人就是健康生活方式的具象化外延。拼命卷健康的现制饮料品牌都采取了这一代言营销方式。
今年3月，喜茶首先邀请了健身博主帕梅拉·莱孚担任“喜茶健康推荐官”，并推出了十余款“轻负担”系列饮品，掀起新茶饮的健康轻盈新喝法风潮。随后，霸王茶姬邀请了“全民教练”刘畊宏为其“低 GI”新产品“醒春山”等作推广。没请代言的奈雪，则把其茶饮产品贴上了“营养选择”标识，便于有低卡需求的消费者选择。
而在瓶装饮料赛道，元气森林“纤茶”请来倪妮，蜜谷果汁茶请来邓伦都是快乐水在健康低卡的卖点上发力。
饮料产品和营销策略的改变，背后是消费者对低糖和零糖食品饮料日益增长的需求。艾媒咨询数据显示，2015年至2022年间，中国无糖饮料市场规模从22.6亿元稳步攀升至199.6亿元。消费者对健康管理、体重控制等关注度的提升，已明显地体现在了消费倾向上。
种健康意识的觉醒，被一些敏锐的茶饮品牌捕捉到，并开始倡导一种更加健康、可持续的生活方式。随着“健康饮品”成为市场的一致认同，品牌们都在竞相强化和占领这一“健康”标签，将其视为市场争夺的必争之地。
“新茶饮的健康化、低糖化序幕已经开启。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，饮料品牌的上述举措匹配了行业发展规律，也匹配了消费端的核心需求，将带动越来越多的企业跟进。
当“健康饮品”成为市场的共识，品牌们都会竞相强化“健康”标签。有业内人士表示，饮料赛道门槛不高，与其拼价格给顾客一个购买的理由，不如通过比健康来消灭了一个不买的理由。“借助代言营销的方式嫁接健康IP，可以增强消费者的信任感，链接更多消费群体，进而卖出更多商品。”