本文刊载于《瞭望东方周刊》（2024年第15期，总第912期），原题为《“下沉”新机遇》。

文丨《瞭望东方周刊》记者刘佳璇 编辑覃柳笛

游客对新兴目的地的探索和目的地管理者的主动作为，让旅游消费开始从核心大城市向次级、再次级节点城市流动，从城市向县域，从县城向乡村流动。

宁夏中卫

在浙江金华武义县赏绵延茶山、逛原生态的古村落，到福建平潭的海滩观看荧光水藻、追寻“蓝眼泪”自然奇观，或去云南边境小城芒市体会异域风情、在广东顺德逢简水乡品美食……

打开网络社交平台，以“小众旅行”“宝藏小城”“冷门旅游城市”为标签的攻略、笔记俯拾皆是。

从2024年旅游市场数据来看，中小城市在预订热度、旅游人次及旅游收入增长上的表现十分亮眼。交通运输部数据显示，端午期间三四线城市支线机场运输需求较往年明显增多。据携程统计，“五一”假期县域（县城及县级市）旅游市场增长明显，酒店、景区门票收入增速双双高于全国平均增速。暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速。

这是一时现象还是已成趋势？其背后又预示着我国旅游产业哪些新变化？

目的地格局重构

每年4月至6月，是福建平潭“蓝眼泪”的爆发期。闽江入海带来的大量营养物质，广泛分布在平潭海面上，在潮汐、海流的推动下聚集在近岸。外界的扰动，使得海水中活跃在夏季的夜光藻发出蓝色幽光，形成一片“蓝眼泪”。

正是这种奇观，让平潭成为近期炙手可热的旅游目的地，在多个旅游平台跻身热门目的地前十。7月至8月是“追泪”的最后时机，仍有不少游客想要“错峰”观看美景。近1个月，大众点评“平潭蓝眼泪”关键词搜索量同比增速达71.6%。

位于福建省东部的平潭，在地图上是一座偏居一隅的岛屿。这里有壮观的海蚀地貌和宽阔的细软沙滩，此前并不出名。2020年底，福平铁路通车，大大提升了游客到达岛上的便利度，“蓝眼泪”奇观经过社交媒体的传播、发酵，逐步出圈。

据携程数据，不仅是平潭，安吉、桐庐、弥勒、义乌、景洪、昆山、都江堰、阳朔、婺源，皆是2024年“五一”假期中的热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。途牛预订数据显示，7月第一周，前往安顺、黄山、湖州、舟山等地的出游人次环比前一周增长1倍以上。

2023年初，我国旅游市场开启全面复苏，一批中小城市在旅游市场上崭露头角、增量喜人。不过，仅用“‘小众景点’火了，‘冷门城市’热了”，其实很难概括这一现象的全貌。

以上述热门县域旅游目的地为例，都江堰、阳朔、婺源此前并不算冷门。而在多个旅游平台上跻身近期热门目的地的城市，如扬州、秦皇岛、洛阳、黄山、桂林、泰安等，也同样在旅游产业上积淀多年，拥有传统知名景区。

综合多位业内专家对《瞭望东方周刊》的分析，一方面，我国知名旅游城市中原本就有一批三四线城市，如西双版纳、乐山、香格里拉等一直保持着旅游热度；另一方面，一批三四线城市“新、小、美”的目的地在旅游市场全面复苏阶段迎来机遇，成为旅游消费的新增长点，增长数据尤为突出。

自改革开放以来，在我国旅游业不同的发展节点上，总有一批“宝藏城市”作为新兴旅游目的地出现，如上世纪八九十年代的桂林、三亚，21世纪初的大理、丽江等。如今一批中小城市以新兴旅游目的地之姿涌现，正是我国旅游市场发展进入新阶段的表现。

中国旅游研究院院长戴斌认为：“旅游目的地格局重构，一方面有助于缓解客流经常超负荷的头部城市、景区和度假区的接待压力，另一方面也为广大中小城市的旅游资源开发、招商引资和旅游目的地建设带来了新机遇。”

破除信息屏障

同程旅行6月10日发布数据称，国内热门三四线城市旅游预订热度同比增长均超过100%，以大城市为中心向周边县域地区深度“下沉游”正在形成趋势。

“中小城市像专科医院，大城市像综合性医院，虽然中小城市无法和大城市全面竞争，却可能具备某种唯一性的资源禀赋。”南开大学旅游与服务学院教授马晓龙告诉《瞭望东方周刊》。

例如，云南德宏傣族景颇族自治州首府芒市因其边疆民族特色文化吸引了不少游客。2024年4月9日至14日泼水节前后，拥有14条国内航线的芒市机场旅客吞吐量达到4.2万人，4月12日泼水节开幕式时，芒市广场实时人数达到最高峰值8万人。

2023年4月11日，身着少数民族服饰的游客在云南芒市傣族古镇内游玩（陈欣波/摄）

在福建省南靖县，大大小小1.5万多座土楼组成了独特的人文风景，游客在书洋镇下版村的土楼裕昌楼里可以观看非遗文化布袋木偶戏，在南坑镇的咖啡种植园可以观摩咖啡种植、体验手冲咖啡。

“相比一二线城市的‘人挤人’，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能，且更有性价比。”携程研究院行业分析师王亚磊判断，游客向三四线城市甚至县城走，日后将愈发普遍。

“在整体消费偏谨慎和出游需求高涨的双重因素影响下，理性消费、追求性价比成为游客决策的主导因素。‘要玩得好、玩得值’，让那些客流量偏小、知名度不高、开发程度低，但资源有特色且具备一定接待能力的高性价比小城市受到广泛追捧。”戴斌分析。

近两年，在携程、途牛、去哪儿网等旅游平台以及小红书、抖音等社交平台上，“平替旅游”“反向旅游”“小众目的地”“性价比”是人们分享和搜索旅游攻略时的高频关键词。同时，无论是平潭“蓝眼泪”、淄博烧烤、天水麻辣烫还是延吉城内那面遍布美食招牌的“延大网红墙”，其走红都与社交媒体的传播紧密联系在一起。

传统的旅游目的地宣介，往往要靠当地政府组织，到其他客源城市进行专门推介，或者进行媒体广告投放，在这种格局下，中小城市及缺乏景区资源的城市往往处于下风。

传播方式的变革显然打破了这种局面。在追求特色体验、人少景美、性价比等多重需求下，新一代旅游消费者乐于在社交媒体上寻找和分享那些“新、小、美”目的地，那些不为人熟知的特色美景、美食、文化呈现到了更多人面前。

“在散客化已成主流的大众旅游时代，社交媒体上游客的口碑传播要比传统广告投放更具可信性，‘值不值’‘好不好’一览无余。”北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长、教授蒋依依对《瞭望东方周刊》说。

并非只靠性价比

旅行目的地开始向中小城市、小型目的地下沉的现象，在2023年就已在业内引起关注。根据旅游平台去哪儿网发布的数据，2023年“十一”期间，淄博、延边、防城港、酒泉、南阳、广元、承德、伊春、曲阜、乌兰察布等国内小众旅游目的地预订量同比增长超过10倍。

整体来看，越来越多的“宝藏小城”被发现，追求性价比的旅游消费新特征只是需求侧的原因之一，消费者所期盼的“小城松弛游”能够实现，最终离不开基础设施的完善与我国旅游服务供给的整体充实提升。

从2023年起，一批拥有小机场的城市就开始迎来游客增长高峰，显示出航空基础设施对这些城市旅游发展的支撑作用。数据显示，2024年清明假期，云南芒市、广东湛江、吉林延吉、山西大同、江西上饶、宁夏中卫、福建三明、贵州六盘水等城市的机票预订量同比增长超过七成。

2024年3月24日，江西省上饶市婺源县溪头乡江岭村，游客在梯田油菜花海踏青赏花

再如，福平铁路的开通，让福州至平潭的旅程最快缩至35分钟，当地为方便游客观看“蓝眼泪”奇观，不仅制定了“追泪”指南手册，还开发了“蓝眼泪”预报系统。

从供给侧看，交通基础设施的完善使更多中小城市与其所在区域中心城市的直达性提高，进而扩大了其所能辐射的客源范围，也让更多游客可以实现“说走就走的旅行”。

据不完全统计，2023年12月以来，我国10个省级行政区共新增127家4A级旅游景区，其中65%分布于县城及县级市。去哪儿网数据显示，该平台营业中的高星（五星级/豪华型）酒店覆盖城市达322个，三线以下城市覆盖率达96%。

“那些知名、热门的传统旅游城市，并不能满足年轻旅游者追求新鲜、特色、唯一的体验需求，小城市的悠闲和人情味，以及特色文化或‘秘境’带来的惊喜，更具备吸引力。”马晓龙说。

基础设施、公共服务和商业环境的完善，是一座城市能否抓住文旅机遇的硬条件，人情味、烟火气背后的品质服务与本地文化特质，是那些“宝藏小城”的另一种软实力。

“从一座接一座的网红出圏城市来看，温暖、善良、平等等情绪价值所带来的小而确切的幸福，更能解释下沉市场与中小城市的耦合。”戴斌认为，“游客对新兴目的地的探索和目的地管理者的主动作为，让旅游消费开始从核心大城市向次级、再次级节点城市流动，从城市向县域，从县城向乡村流动。”

透视变革迎挑战

2024年7月3日，瞭望智库联合清华大学国情研究院发布的《2024年最具潜力的文旅城市报告》（以下简称《报告》）显示，我国人口中等、地域文化特色突出的城市拥有广阔的文旅发展前景和愿景，显示出强劲的发展态势。《报告》推介威海、忻州、自贡、崇左、宜昌、红河州、秦皇岛、延边州、梅州、江门、西宁、齐齐哈尔为“2024年最具潜力的文旅城市”。

《报告》认为，这些城市不仅普遍规划了文旅强市战略，高度重视文化多样性挖掘，还大力推动文化旅游融合，形成了一系列制度和保障机制，使文旅形态不断更新，推出了一批具有文化辨识度和体验舒适度的文旅产品和服务，释放出区域城市发展文旅的新动能。

“自由行和自助游的发展，让越来越多的游客进入居民生产生活空间和休闲场景，人们到一座城市旅游更多会追随当地人的步伐，体验城市生活风情和人文特色。”蒋依依表示，吸引旅游者到访的决定因素，已不完全是自然和历史文化资源、地标建筑的“风景”，而是依托多样文化休闲资源以及城市品质的“场景”。

多位受访专家认为，旅游市场下沉背后，是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。

实际上，中小城市、县域和乡村不仅在丰富着旅游目的地，同时也在释放着旅游需求、增加新的出行群体。

根据中国旅游研究院专项调研，2024年一季度，中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年大幅增长，更多中小城镇和广大农村居民等“旅游初体验”群体成为消费增量的主力军。春节期间，全国农村居民出游率为24.6%，出游人数占国内游客出游人次的24.7%，两个指标双双达到历史新高，从而带动了中小城市、县域中心城镇旅游业态的发展。

新的旅游群体和新的需求特征，无疑为更多城市打造新兴旅游目的地、带动城乡发展提供了新机遇。

差异化的资源禀赋和区域特色，是小城市最重要的吸引力。马晓龙建议，相关城市可以围绕专项旅游产品，在深入调研的基础上挖掘具备独特性的卖点，久久为功，持续打造内容，配套相应的上下游产业和服务体系，找到自己在旅游市场中的位置。

多位受访专家认为，无论是传统旅游城市和旅游目的地，还是后发相关城市，都有必要系统研究我国旅游产业出现的新特征，从而进一步把握未来文旅高质量发展的逻辑。由于各地资源拓展、产品创新、区域接待能力、城乡发展水平不一，面对需求的分层、消费的分级、目标客群的分众化，要找到自身的独特竞争力仍是难题。

“中小城市要避免陷入一种‘我的家乡处处好’的语境，塑造自身唯一性时，要跳出自身城市，从区域比较的视角切入；为中小城市出谋划策的专业智囊，也要摆脱个人喜好的影响，真正以专业眼光寻找市场需求与地方资源的连接点。”马晓龙说。

如戴斌所说，如今旅游是“异地的生活方式”。对当下游客而言，旅游也是学习方式和成长方式，广大游客在体验目的地美丽风景之外，更期待体验以美食、建筑、文化等为载体的城市生活，打开“宝藏城市”，最终仍是美好生活的召唤。

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