淄博烧烤、天水麻辣烫、吉林锅包肉相继出圈，通过美食掀起城市的“私域流量”，浙江衢州则试图聚“辣”制胜，成为长三角“热辣之都”。

7月上旬，以鲜辣的衢州菜为主，集结川渝麻辣、贵州酸辣、湖南香辣等全国经典辣味美食的“长三角第一辣街”在衢州开街，号称“要吃辣，来这里就够了”，部分店家24小时营业。澎湃新闻（www.thepaper.cn）9日从衢州市供销联社了解到，5日开街当天有上万名市民、游客打卡，前三天的客流量达3.8万人次。

多数人印象中，长三角特别是江浙沪一带不太吃辣，可衢州是个例外。

衢州地处浙闽皖赣四省边际中心，衢州菜承袭了赣菜的辣，又吸收了浙闽菜的鲜和徽州菜的咸，形成特有的风味。衢州人吃辣的本事与四川人、重庆人、湖南人有得拼，浙江省委宣传部“浙江宣传”微信公号的推文说过一个段子：几位上海人到衢州出差，再三叮嘱饭店厨师别放辣，端上来的菜虽然没有辣椒，但还是被辣得满头大汗，到后厨“理论”：原来锅是辣的！据了解，300多种衢州小吃绝大多数与辣有关，当地最有代表性的“三头一掌”（鱼头、鸭头、兔头、鸭掌）中，鱼头的辣度能与湖南的剁椒鱼头媲美，鸭头、兔头的火辣不让成都的“兔脑壳”。在社交平台上，经常能看到美食博主为网友演绎什么是“在衢州辣得上头”。

“独特的地方美食正在为三四线城市、非传统旅游城市带来文旅业发展机遇，但衢州的辣味并没有像淄博烧烤、天水麻辣烫、沙县小吃等那样风靡全国，需要营造一条属于爱辣之人的‘第一辣街’，培育成辣文化集中体验、交流、展示的载体，成为城市有辨识度的个性化符号，使衢州成为长三角想吃辣第一个想到的地方。”市供销联社理事会副主任陈晶告诉澎湃新闻。

去年，衢州市市长听取了市供销联社关于“长三角第一辣街”的设想，市委书记实地调研辣街建设。今年的市政府工作报告在部署重点工作时提出抓好“长三角第一辣街”、“南孔市集”等消费功能街区建设，做优做特美食经济、演艺经济、夜间经济。

“通过‘长三角第一辣街’的打造，我们希望联动一二三产，推动夜经济发展，提升城市的烟火气和知名度、影响力，成为长三角‘热辣之都’。”陈晶说。

随着深度游的兴起，“吃”作为旅游六要素之首，正使“美食目的地化”成为趋势。淄博依靠新风味、新吃法形成别具一格的烧烤饮食文化，结合老工业城市的背景塑造了烟火气息浓郁的城市形象。天水通过开通“麻辣烫专线”、在机场和高铁站免费接客、景区送门票、政府大院免费停车等承接流量经济的“洪荒之力”。吉林市举办“世界锅包肉大赛”后拟组建餐饮名品推广办公室（锅包肉办公室），组团发展厅堂宴席、特色小吃。

围绕“吃”，衢州的抓手是打造“衢州味道”餐饮区域公用品牌。

“‘长三角第一辣街’就是‘衢州味道’品牌的集中展示窗口，还将在周边布局小吃集市、‘衢州味道’旗舰店等，希望衢州美食能像地瓜的根茎一样延伸，形成藤蔓，带动后端农业+、文旅+、商贸+、体育+等。”陈晶表示。据不完全统计，目前在杭州的衢州餐饮店已有2000多家，在宁波的有1000多家。

澎湃新闻注意到，衢州发力美食的背后是浙江对“吃”的“上心”。去年起，围绕“吃”，浙江动作频频，不仅组团赴江西、湖南研究美食推广，省委书记易炼红还连续两年为“味美浙江”餐饮消费欢乐季活动站台。浙江日报曾在头版刊发《经济大省为何如此在意“吃”》，称餐饮业对浙江社会消费品零售总额的贡献率在10%以上并可带动旅游、文娱等行业发展，但说起哪里是“美食荒漠”，浙江不时被点名。浙菜难出圈，一是打法分散，给人的印象不深刻，二是烟火气不足，餐饮业发展缺乏内生动力，应该集中打法，突出重点，加强品牌、品质建设，用餐饮带动体育、文旅、零售、住宿产业发展。

“打造‘衢州味道’品牌，就是整合全市菜品研发、标准制定、文化发掘等，推动衢系餐饮业升级，‘长三角第一辣街’是城市品牌的物化载体，也是提升烟火气的重要抓手。”陈晶表示。