新京报贝壳财经讯（记者曲筱艺）7月4日下午，2024新京报贝壳财经年会“小城镇大市场”主题论坛于北京举办。在“小城之光能走多远”圆桌环节中，中青旅遨游智慧文旅总经理程建滨表示，如何分析“光”和“远”，让小城旅游可持续发展，既能满足本乡本镇游客的需求，也可以满足外地游客的需求，才是相得益彰、可持续发展的道路。

中青旅遨游智慧文旅总经理程建滨。

“早在三十年前，就有一种流行的旅游方式，没有高大上的名字，大家都叫它‘农家乐’，这就是小城文旅的初级版本。”针对“小城旅游热潮”驱动力的问题，程建滨认为，小城小镇不是新兴产物，他指出，当时需求量虽然很大，但受管理水平、业务层次、市场化运作的局限，以及民营资本无法大规模进入市场等影响，导致初级版本的小城文旅口碑并不好。同时，2005年至2015年，随着国民经济高速发展，人均可支配收入提高，游客愿意去更远、更美丽的地方，以“农家乐”为代表的小城旅游逐渐没落。

程建滨指出，现阶段小城旅游复兴有三个特点。“第一，游客的体验型旅游需求从传统景点景区变为景观景色。比如，现在平日里潭柘寺的游客也很多，他们不是去烧香拜佛而是去喝茶的。可见，这种体验型需求已经大于原有门票带来的获得感。第二，短途游、家庭游更受欢迎，这也决定了小城目的地的半径——开车两个多小时，高铁一个多小时。第三，随着游客眼界的开拓，选择下一个阶段的旅游市场时，会凸显高质量的优势。”

谈到小城酒店投资，程建滨更看好大中型城市周边的小城，比如京津冀、长江三角洲、大湾区等，“在这种类型的小城做文旅项目，相对来说可收益性更高。”他举例，之前老君山是非常不知名的景区，但短期内走红，一个很重要的原因就是洛阳火了，老君山承接洛阳外流的游客。“再以北京为例，类似古北水镇这样的旅游休闲资源比较匮乏，河北小城小镇则迎来火爆机遇。”

他提醒投资者，文旅行业看似门槛很低，但对专业要求非常高。文旅局、平台公司、酒店、餐饮甚至一个导游、一个停车收费员，都有可能影响到对地区文旅的口碑。“因此，在下沉市场投资，需要考察当地的文旅认知和管理水平。”

关于未来国内旅游市场的投资和发展机遇，程建滨提出“无中生有，有中生优”。“无中生有”是指根据国家政策，重新调整度假村、大型景区项目的落地；“有中生优”则是借势造势，实现出圈。他建议，结合国家政策，盘活存量资产。“无论是县域还是小城镇，都有大量文旅资源需要重新整理盘活。”他指出，随着城市化进程，一些地方做了新区，但存在资源闲置问题，“我们考虑如何把小城体育场、博物馆等高效利用，一方面解决服务国家战略的问题，另一方面，无论是从金融收益还是服务地方百姓的角度，都有比较大的潜力。”

程建滨认为，无论淄博还是天水，它们的出圈和火爆应该更多起到榜样作用，“榜样的作用大于内卷的作用。比如，天水除了麻辣烫还应该关注麦积山石窟，让去淄博玩的游客体验齐国故里文化，而不仅是为了一顿烧烤。”

编辑 李铮

校对 杨利