观察OBSERVATION

机场商业

作为游客启程和到达的必经站点之一，随着各机场旅客吞吐量的增长、恢复甚至超越，机场商业的潜能正在加速释放。

中购联铱星云商新媒体中心

作者| 李敏

PART.01

旅游热度升温

机场商业拓展与专业化运营进阶

联合国世界旅游组织发布的最新数据显示，2023年中国重新夺回国际旅游支出第一大国的位置。另据文化和旅游部统计，2023年国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%；国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。

全民航空时代迭加国际国内旅游热潮，机场商业价值于疫情后再次凸显和焕发活力，机场运营管理部门和品牌们由于掌握着信息先发优势，对机场商业内容的布局调整已提上日程。

◎今年春节后不久，香港机场管理局就对香港国际机场奢侈零售区的14个商铺启动了招标，目的是提升机场的奢侈品牌组合，进一步丰富其奢侈品零售服务；

◎紧随其后，澳门机场于3月底展开公开招标，计划引进一间提供“一系列澳门当地精选特色纪念品、文化创意产品和其它零售产品”的零售店以优化机场的非航空收入；

◎3月11日，上海虹桥机场东片区城市更新项目开工，该项目总投资15.4亿元，总建筑面积6.4万平方米，由5栋独栋办公楼和配套商业设施组成，拟于2026年2月竣工；

◎4月30日，无锡苏南国际机场集团有限公司与樟宜机场国际管理投资公司成立新合资公司，该公司将在20年内以独家特许经营的方式，运营管理无锡苏南硕放国际机场的非航空业务（包括零售、餐饮、广告、停车场和其它客运服务）五个关键领域；

◎同样在4月30日，位于黄陂区的武汉天河国际机场T2航站楼商业启幕，该机场商业占地约1.9万㎡，设置了集餐饮、零售、休闲娱乐、便利服务为一体的复合商业区，入驻92个高端品牌、69家门店，其中包括多家机场首店。值得一提的是，该商业区由湖北机场集团与占全球旅游零售行业市场份额超过20%的旅行零售商Avolta集团（原DUFRY），合资成立企业运营……

◎上图为蓝瓶咖啡首家机场店和Maison Margiela首家机场店；分别来源于品牌官方及小红书

品牌们的嗅觉则更为灵敏。6月10日，时装设计师品牌梅森马吉拉（Maison Margiela）与迪斐世集团（DFS Group）合作在上海浦东机场合作开出首家机场店；今年5月，珠海免税集团先后在揭阳潮汕国际机场和广州南沙港客运口岸中标免税店项目；

同在5月，深圳免税集团中标无锡苏南硕放国际机场3间出境免税店经营权；中免集团继2月在新加坡樟宜机场开设Qeelin精品店后，4月份又在广州白云机场出境免税店项目中中标；4月初，旅游零售商Avolta集团的4间哈德逊（Hudson）旅行驿站及1间餐酒吧同时亮相上海浦东机场；

最具网络效应的莫过于今年的1月11日，在浦东机场2号航站楼开业的蓝瓶咖啡全球机场首家正式门店，设计和质感将品牌诚意拉满，迅速成为浦东机场网红打卡地。

商业场所一向讲究效率和收益，机场商业也不例外。运营商对机场商业的规划意在提升机场非航空业务收入，零售企业对机场的布局则是着眼于扩充规模和提升品牌经营效益。

PART.02

‍近两年上市机场的租赁

及特许经营收入快速上涨‍

为了更进一步了解近两年旅客吞吐量及机场中非航空业务收益占比，我们查阅了6家上市机场2022年、2023年及2024年一季度财报，各机场旅客吞吐量及零售及餐饮特许经营收入如下表所示，

可以看出，上表6家上市机场，2023年旅客吞吐量同比2022年的低基数呈现大幅跃升趋势。

2023年是浦东和虹桥机场合并后第一个运营完整年，旅客吞吐量同比增长236%；首都机场2023年旅客吞吐量同比上涨达316%；而白云机场在2023年旅客吞吐量突破6000万，成为全国机场年旅客吞吐量连续四年的“冠军”……从深圳机场与海南机场公布的2024年一季度数据来看，预计整个2024年机场的旅客吞吐量还将再攀新高。

非航空业务收入上，我们仅择取商业与餐饮，或租赁及特许经营收入部分。在此需要说明的是，各家机场披露收入名称或类型有差异，如上海机场披露的是“商业餐饮收入”；厦门空港则是“租赁及特许权收入”；而海南机场仅披露海口美兰和三亚凤凰两大主要机场的免税部分收入，因此统计数据口径不同。

不过，可以明显得出的结论是，两年多时间，6家上市机场非航空业务中的商业租赁或特许经营业务收入均呈逐年增加态势。

上海机场的商业餐饮收入在2023年达到24.31亿元，同比上升逾334%；白云机场和厦门空港的2023租赁特许综合收入占总收入比重均超过了20%；虽有北京大兴国际机场的分流影响，首都机场的零售及餐饮收入2023年同比上涨353%，占机场总收入比重突破了10%。

◎香港国际机场于2023年四季度举办的文化艺术节；图源：企业官方

财报显示，部分机场的非航业务收入占比已达到甚至超过了航空业务收入，如上海机场、白云机场2023年非航业务收入占总收入比超过了60%，机场的零售、餐饮、广告等的商业价值正在被进一步挖掘。

PART.03

实探深圳机场

商业误入“购物中心”？

没有调查就没有发言权。借着这次写机场商业的机会，我特意去了深圳机场控制区外的商业区探访。该商业区店铺主要分布于2F国内到达区、4F出发区及5F美食广场（1F国际/港澳台到达区仅有一家7-11），集中了时尚零售、特产手信、数码影音、儿童零售、餐饮、服务配套等约80家品牌门店。

其中，2F在营商户7家，分别包括位于两端的2家7-11便利店，中间则依次是张拉拉兰州手撕牛肉面、奈雪的茶、KFC、万宁mannings、花与陶自助花店。在这一层，自助花店成为亮眼的存在，接机或到达的人们顺手买下一束花，来传达收送双方的爱意与温情，此时，无声胜有声。

4F国际国内出发区是开设最多门店的楼层，集中了2家庆龙烟草行、2家She’s饰品、迪士尼授权店mu、NAERSILING、陶陶居饼家、petit BOW创意礼品、国瓷永丰源、中信书店、CASIO、MONOLOGUE（周大福旗下）、2家星际熊授权店NCOSMOS、小米、麦轩伴手礼、八马茶业、MONTBLANC、大宋官窑、周大福、CLOGAU蔻爱、Rose & Crown jewellery、Samsnite黑标店、MC.CHOICE、NEXY.CO、周黑鸭、深圳手信、揚航手信、BOW LIVING、心如蓮華、北京同仁堂、LEGO乐高、瑞幸咖啡等包括时装、包袋、饰品、数码、手信、家居、书店、咖啡、零食、儿童等多个品类约30多个商户。

此外，Decameron 十日谈咖啡已围档入驻。各式门店依次排布，为来自五湖四海的游客提供了丰富的选择，像庆龙烟草、She’s、星际熊授权店NCOSMOS和周大福等多个品牌分别都在此开了两家店，或是该楼层吸金力的有力佐证。

正当我疑惑该层为何没有餐厅时，一抬头便看到了5F美食集中区。

5F很明显是机场专门开辟的餐饮区，该餐饮区分成两个部分，入驻超30+餐饮店，不但有萬蕃萊星马泰餐厅、大食代、同樂茶聚、三巡海南鸡饭、马子禄牛肉面、潮汕牛肉粿条（2家）、真功夫、老碗会、麓记热卤、吴抄手、麦当劳、肯德基、文通冰室、三两粉、陈香贵、潮汕红卤鹅、星巴克、正東担担面等相对中大型连锁餐厅，还包括壹只卤鹅·潮汕美食、茶百道、阿香米线、小煮吉祥麻辣烫、简匠粤式点心、武湘侯麻辣香锅、小小湘小碗菜、檬猩猩、熊大爺现包饺子、丸十郎手工拉面、张兴邦擀面皮、韩国拌饭等特色小吃和饮品店。

值得一提的是，文通冰室、三两粉、陈香贵还处于围档待开状态，整体来看不仅不输多数城市型商业，甚至在品牌层级和地域丰富度上有所超越。另外，让人惊讶的是，女装品牌Koradior也在该餐饮区打围，目测店铺面积或超300平米，成为该餐饮区独一份零售门店。

比较遗憾的是，在“最懂打工人的机场”里，作为非候机人士的笔者，没办法进控制区内逛免税店，体验MUJI悠享候机空间。

据悉，精品咖啡品牌%Arabica最近也开始热衷于在机场开店，其深圳机场店已于6月初开业，接下来还将在广州白云国际机场、香港国际机场亮相。

◎深圳机场%Arabica咖啡，图源：小红书@stone

PART.04

“小小的”机场商业里

承载着“大大的”生意经

通过梳理上市机场财报，实探深圳机场商业运行现状，我深切感受到机场商业的独特魅力及其蕴含着的巨大商业价值。

首先是令人侧目的巨量客流。由上文可知，每家机场都拥有超过千万甚至数千万的优质客流量，与城市中的购物中心不同，目前这个客流量正呈现上升甚至是爆发趋势。

其次机场特别是国际机场具有独特的枢纽特征，天然成为中高端旅客的出行首选。这一方面过滤掉了低端无效流量，一方面留存了拥有中高端消费力的优质客户。

第三是国际机场具备经营免税店的资质优势。旅游零售作为时尚零售业重要的板块之一，机场免税店里的香化、奢侈品等相对同等的有税商品具有压倒性的价格优势；另一方面，随着机场商业的不断进阶，不少机场招商的品牌也实现了机场商业与城市商业门店同价策略。

在人们普遍注重情绪价值、追求活在当下的精神目标指引下，不难理解，为何精品咖啡们、平价咖啡们、连锁零售品牌及免税企业会加速进军机场商业了，这里几乎不用大张旗鼓地搞营销，秉持“穷家富路”精神的各路顾客会源源不断自动登门消费。

同时，在演唱会驱动的文旅经济之下，机场商业作为不少年轻人进入一座城市的第一站，社交媒体热度较高的品牌的入驻，一定程度上也会成为外地消费者特种兵式打卡的首选，由此也对部分城市商业门店的引流形成了冲击。

不过，从业者肯定也无法忽视机场商业的局限性，机场终究是以航空业务为主，由航空业务延伸而来的商业空间，在运营上不但需要专业的规划、招商、管理知识，且这种商业随市场机制变化的而调改的幅度和强度也与航空主业有天壤之别。

因此上，有些机场就通过引入专业团队来做运管服务，如无锡苏南机场引进樟宜机场管理公司联合运营；武汉天河机场则是与旅行零售巨头Avolta集团合作管理航站楼商业；有些积累了管理经验的机场则是通过成立独立部门来运作，如香港机场、浦东机场等。

虽然本次探访深圳机场商业空置率不高，但据各家机场财报披露的数据，机场商业总体的招商率普遍在80%或以下，是一个值得重点关注的数据。

第二个局限就是由于机场商业普遍的快捷、高效要求，把强体验、互动型的商业推广拒在了门外，这也是鲜少在机场商业中看到概念型、旗舰型门店的原因之一。而留下来的，大多是只能呈现服务设施和公益活动，如儿童游乐、母婴室等的设置，或节日庆典装置，机场商业需要思考的是在寻求公益和收益的平衡下，提升旅客的出行体验。

◎北京大兴机场儿童游乐设施，图源：企业官方

此外，目前，包括但不限于全球范围内经济发展的波动、地缘政治经济的博弈、新生代消费者对优质服务和体验的更高追求等都会对机场商业发展产生直接冲击。

机场商业需要紧跟市场趋势，通过不断创新，与专业公司合作增强技术及服务等优势，以强化对目标消费者的吸引力。

END

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