随着疫情后旅行和接触性消费政策全面取消，过去三年累积的旅游意愿在第一时间得到了快速释放，2023年国内旅游市场高开高走、加速回暖。

根据《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》，2023年国内旅游人数接近49亿人次，同比增长约90%; 实现国内旅游收入约4.9万亿元，同比增长达到140%。在旅游市场一片欣欣向荣的情景下，有哪些值得关注的现象呢？

通过搜集二手资料与分析，笔者总结出2023-2024年中国旅游市场的三大现象：低线城市崭露头角、内容平台成为旅游规划新兴渠道、短途近程游需求有增无减。

低线城市崭露头角

随着大众旅游步入一个全新的发展阶段，低线城市（3-5线城市）逐渐崛起为国内旅游新亮点，不仅成功吸引了众多游客的目光，更成为了推动旅游消费的新引擎。

2023年到2024年间，社交媒体上爆火的特色文旅标签，让众多“小城”逐渐崭露头角。“进淄赶烤”“天水麻辣烫”“王婆说媒”“簪花游”分别引爆了山东淄博、甘肃天水、河南开封、福建泉州这些小城的旅游热，使得游客们争相探访，展示出低线城市的巨大潜力。

图1 相关词条的爆款视频 | 图源：抖音截图

在今年刚过去不久的五一假期，低线城市又火了一波。支付宝数据显示，今年五一期间，新疆伊犁、吉林延边、云南迪庆、宁夏固原、四川甘孜、宁夏中卫等十座小城市异地支付同比增幅最大，其中宁夏遥遥领先，独占三成。

图2 2024年五一假期兴起的小城市 | 图源：支付宝

低线城市的兴起折射出旅游市场消费主力军和游客旅游观念与需求的转变。根据途牛的调研报告，在2023年，80后和90后成为旅游消费主力军，出游人次占比分别为31%和24%，00后在旅游市场中的权重也在逐步上升，出游人次占比达16%。

年轻化的消费者主力军有着新兴的旅游观念和需求，相比热门景区的拥挤和千篇一律的打卡点，他们更追求个性化、定制化的旅游体验，更愿意探索鲜为人知的目的地，选择那些富含美好生活元素的小城市，由此催生“反向旅游”和低线城市热潮。

内容平台成为旅游规划新兴渠道

不同于银发族偏爱通过线下旅行社获取信息，作为旅游市场消费主力军，年轻一代更习惯通过图文、视频来获取信息。拥有大量优质短视频、图文内容的抖音和小红书因此备受青睐。根据环球旅讯和数字100共同发布的调研报告，在用户行前规划的阶段，有接近25%的受访者最先想到的是用小红书做攻略，其次是各类搜索引擎（23.6%），抖音（16.7%）则是位列第三。小红书和抖音这类新兴渠道在消费者心目中的地位已经反超马蜂窝这种传统的旅游攻略平台，逐渐成为消费者制定旅游规划的主要渠道。

图3 消费者寻找旅游攻略的主要渠道 | 图源：环球旅讯&数字100

除了旅游前种草和制定规划阶段，在旅游后年轻消费者也会在小红书、抖音这些内容平台进行旅游信息、经验的分享与交流。前文所讲到的低线城市在社媒上的成为旅游热点，年轻一代功不可没，他们在小红书、抖音这些内容平台的种草——分享——种草闭环为这些旅游城市带来的翻倍的流量传播。如今，数字内容平台正在逐渐成为年轻人发现和体验新事物的途径，更为旅游市场带来了创新和活力。

在中间的旅游订单转化环节，目前小红书和抖音不占据优势。根据《2024年Q1中国旅游消费趋势洞察报告》，超过60%的消费者常用预订渠道是携程、同程、飞猪、美团等这些OTA在线预订平台；而在目的地玩乐的预订方面，美团作为本地生活的强势选手更是当仁不让，占比41.6%，远超其他OTA平台。

图4 消费者最常用的旅游目的地预定渠道 | 图源：环球旅讯&数字100

短途近程游需求有增无减

在疫情期间，由于出行限制，城市休闲和周边游成为国民旅游的主要方式。人们更倾向于探索城市近郊的大型度假区、野生动物园、植物园和山岳等户外文旅项目，这些目的地的热度显著高于同地区的室内活动。随着疫情的结束和旅游市场的全面复苏，尽管人们的旅行距离和探索范围不断扩大，但近郊短途游仍然扮演着基础性的支撑角色。这种以城市为中心，向周边辐射的近距离、短时间的旅游休闲模式被称为“微度假”，在最近三年中尤其受到都市年轻人群的青睐。

此外，“本地人游本地”已成为当前国内旅游市场的主流。根据《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》，2023年中远程省际客流显著减少，而近程省内旅游客流占据了主导地位，与2019年相比增加了24.9%。

图5 2023年和2019年1-10月国内旅游近程省内旅游客流占比 | 图源：环球旅讯

近郊短途游和省内近程游的兴起反映了消费者对旅游的需求逐渐从传统观光向休闲度假转变。随着生活节奏的加快，人们倾向于选择轻松便捷的旅游方式来缓解压力。同时，年轻人更加注重旅游过程中的社交互动和经验分享，更愿意与家人亲友一同参与。近郊短途游以及省内近程游凭借其地理优势，不需要长时间的规划和准备，更容易满足消费者的休闲度假需求，从而得到年轻人的追捧。

总结与展望

低线城市迅速成长为国内旅游的新亮点，这不仅显示了旅游市场的深化和拓展，也反映了消费者对原始自然和未被过度商业化区域的向往。展望未来，低线城市若能在保持本土文化和自然风貌的基础上，适度开发并优化旅游基础设施和服务，将有望成为国内外游客新的热门目的地。

随着技术的进步和用户习惯的进一步固化，数字内容平台如抖音和小红书的流行趋势将继续扩大。旅游相关企业和目的地营销者应抓住这一机遇，通过与内容创作者的合作，利用数字平台推广旅游产品和服务，以更贴合年轻消费者的需求和喜好。

短途近程游在疫情期间的兴起满足了人们对安全和便捷旅游的需求，而这一模式的热度在疫情后依然不减。未来，随着生活节奏的加快和城市化程度的提高，"微度假"有望成为都市人常规的放松方式。对于旅游业界而言，开发更多适合短途游的产品和服务，如周边度假村、主题公园和文化体验活动，将是吸引现代消费者的关键。

参考资料

【1】《繁荣开始了！——2023年旅游经济回顾与2024年展望》中国旅游研究院 戴斌 ，2024-01-02

【2】《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》中国旅游研究院 2024-02-04

【3】《2024年Q1中国旅游消费趋势洞察报告》环球旅讯与数字100，2024-03-29

【4】《2023年度旅游消费报告》途牛，2024-01-14

【5】《内容平台涌入、OTA平台进击，旅游市场酣战升级》连线Insight 向真 2023-08-02

【6】《年轻人社交需求增加“微度假”今年接着火》北京青年报 ，2023-03-05