6月29日，“贵州文旅删除所有东方甄选相关视频”冲上微博热搜。

随后东方甄选（1797.HK）主播明明在个人微博发文就此事解释并道歉。

到底发生了什么？

“山河破碎”形容贵州？东方甄选主播道歉，网友热议

6月22日，东方甄选应贵州文旅之邀，来到贵州省肇兴侗寨开展文旅活动。

这本应是一场美好的“文旅+带货”之旅，贵州文旅起初对东方甄选寄予厚望，连发六条视频宣传东方甄选的团队之行。

然而，主播“明明”在直播中介绍贵州的风土地貌时说：“云贵高原大家都很熟悉，如果从航空俯拍去看的话，真的可以用‘山河破碎’来形容，地表很难出现大块的平原。”此话一出，东方甄选迅速被推到了舆论风口浪尖。

网友们纷纷指责明明用词不当，认为“山河破碎”这个词汇带有强烈的负面和悲惨意味，用于形容贵州的自然地貌是对当地的不尊重，也是对语言文化的错误运用。

不少人表示，作为一个有影响力的主播，在公开场合发表这样的言论，实在是太不应该，还有网友对他们的价值观提出质疑，东方甄选的行为引起了大众的反感。

同在贵州直播文旅内容，东方甄选主播yoyo的言论也引发争议。

yoyo当着直播间几万人的面公开吐槽表示当地高温难耐，酒店的住宿条件差，不仅有大蜘蛛，还有噪音，晚上都睡不好觉。她还在微博发文称她住的宾馆里，出现了体型巨大的蟑螂。

此后，有网友发现，贵州文旅官方迅速删除了与东方甄选相关的所有视频。随后该话题迅速登上热搜。

主播们的言论引发了部分网友的不满。不少网友纷纷留言，为贵州文旅“正名”。

6月29日7时许，涉事主播@新东方石明 发布长文回应贵州行争议：

是什么原因导致我用“山河破碎”来形容云贵高原的地形呢？

1.在准备资料时，我确实阅读到了一些同样的表述，没有过多考虑它的另外一层意思。在直播讲到地形时，顺口选用了这个词语，完全没有多想，更没有“别有用心”或者“刻意为之”。2.当时是边走边讲，无法看到评论区的反馈，所以也没能及时更正说明。3.此处更加严谨的表达应为“地表破碎”，或者其它更恰当的词语。

我这样说不是避重就轻，不是找理由刻意逃避，是客观地复现当时的场景。但无论初心怎样，造成的客观结果是：由于我用词不当表达不严谨，对很多人造成了困扰。我发自内心地认识到了这一问题，并为自己的言论向你们道歉，在此向你们说声：对不起!

最后他还表示“之所以过去一周了才回应，是因为我个人也确实需要消化，理解，反思，平复心情，而这些都需要一点时间。”

东方甄选负面不断

不到1个月股价下跌30%

6月以来，东方甄选可谓是麻烦不断、负面舆情缠身。

6月27日，东方甄选的当家主播之一顿顿，在直播间内公开表达对公司管理的失望，引发网友热议。

顿顿表示，认为自己适合做公关，“因为我知道什么事情能做，什么事情不能做。但我觉得这个公司比较恼火的一点是现在很多事情不跟主播商量，开号不跟主播商量，出了什么互联网的事情后，公关部门怕这怕那，这不管那不管，我很长一段时间觉得公司挺好的，这段时间是真有一点失望。公司对我的待遇真的没得说，只是我想把事情做更好，但是现在这互联网的舆情和公司内部的管理，我好像使不上力了。”

不过，在直播中顿顿也解释了，自己这样说是负面情绪积压比较多的原因，说出来也就结束了。

公开资料显示，东方甄选带货主播顿顿曾为新东方英语老师，精通英语、法语、日语，擅长诗词。

东方甄选直播间6月27日停播一天，28日照常开播。

值得一提的是，就在6月26日，东方甄选新的服饰直播间“东方甄选服饰”开播，顿顿也参与了首播。蝉妈妈数据显示，这场直播销售额为75万—100万元，销量为2500—5000件。6月27日，这个直播间照常开播，销售额为50万—75万元，销量为1000—2500件。

此外，据21世纪经济报道此前报道，5月31日，俞敏洪作为嘉宾出现在物美创始人张文中的直播间，当被问及直播带货经验时，俞敏洪直言：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”

6月3日，“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”的话题冲上了热搜，当天东方甄选股价高开低走，大跌9.92%，4日又跌了4.24%，5日下跌2.78%，近3个交易日，市值蒸发了30亿港元。

俞敏洪6月7日表示：“我要在这里和东方甄选的客户、股东和投资者道歉！最近因为我的个人言论，又引发了大家的担心和忧虑。我自己也没有想到，一句和朋友之间谦虚的表达，或者说我不谨慎的表达，会引起这么多的波澜，这么多的好意或者恶意的解读。”

另外，618刚开场，“东方甄选”直播间因“风格突变”上了热搜。

俞敏洪、董宇辉因为对于东方甄选和直播带货的消极言论紧随其后，一场新的舆论危机袭来。

虽然这场“叫卖式”直播是特殊节点的产物，随后就恢复如常；俞敏洪与董宇辉的言论表述也只是透露疲态，本身并没有太大问题，但大众和投资者似乎并不买账，东方甄选股价在这段期间内大跌超过20%。

艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示，东方甄选依赖于抖音进行直播，由于渠道的不可控性以及主播言论风险较大，这可能导致公司业绩，特别是利润和投资者信心出现较大波动。这种担忧在一定程度上反映了市场对东方甄选运营模式的疑虑。

截止今天（6月28日）收盘，东方甄选的股价为12.56港元/股，总市值128.53亿港元。

据公开数据显示，近一个月，东方甄选股价不断下跌，已累计跌去30%。

东方甄选的多元化尝试不见成效

从带货成绩上看，今年1月份以来，“与辉同行”从未掉出抖音直播带货月榜前三位，始终排在东方甄选之前。

为了摆脱对平台以及头部主播的依赖，东方甄选采取了一系列措施，包括上线自营产品、入驻淘宝拼多多等平台，目前来看，东方甄选的尝试虽非常多，但效果并不明显，目前抖音渠道仍占东方甄选GMV的大部分，“与辉同行”直播间和去董宇辉化的东方甄选直播间的数据表现，分化严重。

值得注意的是，围绕着自营产品打造自有供应链，东方甄选还做起了自有APP，2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP，2023年迭代出了全新的2.0版本，并上线了直播间，当年10月又推出付费会员制度，年费199元/年。

另外，4月8日，东方甄选正式推出“小时达”服务，并在抖音“东方甄选小时达”账号开播。东方甄选“小时达”业务首先针对北京市场，已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。

21世纪经济报道记者在北京东三环打开“东方甄选小时达”的抖音账号，可显示离家最近的配送站点，类似京东买菜和小象超市的前置仓模式，但SKU相对这两家来说要少很多。其中，即时零售高频消费的水果蔬菜品类，只有以箱装的玉米。另外，东方甄选APP上并没有同步上线小时达的业务。

对于直播电商公司的新尝试，百联咨询创始人庄帅表示，单一的直播电商模式增长已经发展到了一定规模，很难再保持高增长状态。对于直播电商公司目前的尝试，他总结为三类，一个是拓展更多平台开展直播电商业务；二是从直播电商业务演变出来开展货架商城、短视频或图文带货、社群私域电商等更多的销售形式；三是做自有品牌或者拓展带货之外的多元业务，如董宇辉和小杨哥的文旅业务尝试。

东方甄选的多元化尝试，在财报经营数据上并没有明显起色。在2024年2月发布的2024财年中期报告显示，报告期内公司实现营收28亿元，同比增长34%，但净利润同比大幅下滑57%，经调整净利润同比减少15%。

在财报中，东方甄选方面表示，毛利率降低主要由于该公司自营产品及直播电商业务快速发展所致，还表示公司将继续聚焦自营产品及直播电商业务，并计划出售教育业务，所得资金将主要用于电商运营。此外，公司还将扩大团队规模，尤其是自营产品及直播电商团队。

期内，东方甄选的自营产品及直播电商业务成为营收主力，贡献了24.1亿元的收入，占总营收的86%。自营产品的GMV和营收分别为57亿元和19亿元，抖音渠道贡献了绝大部分的GMV。然而，与上年同期相比，抖音订单量减少了1060万单。

来源丨21世纪经济报道（周慧、董静怡）、公开信息、天眼查

SFC

本期编辑 黎雨桐