偶然刷到最近戛纳创意节的全场大奖作品，我有点慌。

如果不看幕后的解读说明，我完全看不懂它在说什么。作为一个基层创意人员，可能智商不足、功力不够。如果戛纳出一套阅读理解，我很可能拿个零蛋。

可口可乐户外广告《Recycle Me》

可口可乐海报《Recycle Me》

可口可乐《Recycle Me》视频

配合这个视频和相应的文字说明，我总算搞懂了，这是可口可乐的一项全球户外广告活动，激励人们回收利用可乐罐，核心是展现变形的logo，表示回收后被压碎的罐子。

你从户外广告上解读得出来这个巧妙的创意吗？反正我是没看明白。

变形之后，消费者还看得出这是可口可乐的logo吗？就算是铁粉看得懂，如何体现激励呢？是做个环保主义者光荣吗？是有相应的好处吗？是增设了回收渠道吗？反正没搞懂这个逻辑。

梦龙《Find Your Summer》海报

梦龙《Find Your Summer》海报

梦龙《Find Your Summer》海报

梦龙《Find Your Summer》视频

梦龙这一组广告是要表达什么呢？在大冷天吃梦龙雪糕是啥感觉，就是夏日阳光打在脸上，黑白大片上的一缕阳光，带你寻找你的夏天。

你是不是看了也一脸懵逼。

我总结了几个戛纳大奖广告的特点：

01.

反常识：logo越小越好

可口可乐一向是践行「logo要大」的商业铁律的典范，它在每个可乐罐上把Logo拉到最大了，logo大在货架上就是更容易被发现，更容易成交，更有销售力。

它的出街商业广告也是的，你总能不费吹灰之力就能看到它的logo和产品，不管是国外的还是国内的。

怎么一到戛纳就不顾原则了，甚至把Logo搞到都识别不出来的地步。

我仿佛听见戛纳创意圣殿的王座上有一个权威的声音说道：

没有人能在我这里轻易地发现一个品牌logo

02.

反人类：越让人看不懂越妙

记得刚入行的时候，有个4A出身的老干部总监给我们一帮小白傻X培训，一上来就给我们来了个下马威，展示了一张戛纳获奖平面广告，让我们猜猜这是哪个品牌的广告，以及它想表达什么。

我们都猜不出来，觉得戛纳就是戛纳，不是我等凡人能够得着的，好厉害啊，高深莫测，顶礼膜拜。

总监得意地给我们解读这作品背后绝妙的创意。

后来做了几天广告，有点开窍了，得出一个结论：

这特么是个神经病。

广告就是广而告之，让更多人知道。如果人都看不懂，要让人去猜你在表达什么，这不是把自己做成窄告了么。

反正戛纳广告最大的原则就是反广告：

让你看懂算我输。

03.

反商业：越没有商业价值越厉害

既然戛纳代表广告创意的殿堂，代表广告界公认的最好的广告，为什么很少见到戛纳大奖作品出街呢，品牌方为什么不投入大预算做大规模投放呢。

品牌方不傻，知道这样的广告没有商业价值。在经济下行的大趋势之下更是如此。

因此诉诸人道、环保等公益类广告更容易获奖。

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我印象中拿戛纳全场大奖广告大面积投放的只有苹果的「由iPhone拍摄」系列户外广告。

总之：

凡是广告应当遵循的常识和原则，戛纳一律反对。

越是跟广告、跟商业、跟市场对着干，就越容易获奖。

离戛纳越近，离广告越远。

也有一种声音认为，戛纳的获奖广告代表行业的创意先锋，趋势探索，不应该用商业广告的标准来看待。

你怎么看？