/引言/

成功的主题公园营销策划能够为主题公园建立独特的品牌形象和特色，为公园赢得持续的竞争优势。还能够满足游客的需求，吸引更多的游客，提高游客的满意度和忠诚度。同时，营销策划还能够有效地宣传和推广主题公园，扩大其知名度和影响力，为公园带来更多的收益和发展机会。

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*本文摘自张萍女士《主题公园营销策划的探索与实践》一文（《主题公园创新前沿——2023中国主题公园研究院理论与实践文集》

成功案例分析

主题公园的成功与否关键在于科学的主题策划和创新的营销策略。以上海海昌海洋公园为例，分析其成功的主题公园营销策划案例。该公园通过市场调研、目标定位、产品创新、营销宣传和互动体验等方面的方案，在短时间内取得了巨大的成功，并成为一座著名的主题公园。

图片来源：上海海昌海洋公园官微

1.市场调研：在主题公园营销策划阶段，市场调研是至关重要的一步。上海海昌海洋公园在规划之初进行了深入的市场调研，通过分析目标人群的兴趣、需求和消费能力等方面的数据，了解了市场的竞争状况和发展趋势。

2.目标定位：基于市场调研的结果，上海海昌海洋公园确定了其目标人群为家庭和年轻人群体，他们对海洋生物和娱乐体验有浓厚的兴趣。基于目标人群的定位，上海海昌海洋公园在提供刺激和有趣的游乐设施的同时，注重展示海洋生物文化和教育。

3.产品创新：上海海昌海洋公园以其独特的主题和创新的游乐设施而闻名。公园建造了巨大的室内外水族馆，展示各类海洋生物，并设计了多种互动体验活动，如海豚表演、海底餐厅等。这些创新的产品和活动吸引了大量游客，为公园赢得了声誉。此外，上海海昌海洋公园还与电影公司合作，推出了海洋题材电影的衍生品和联动活动，增加了游客对公园的兴趣。2022年，上海海昌海洋公园与圆谷制作株式会社达成合作协议，获得了奥特曼IP在中国大陆地区的使用权，打造了全球首个奥特曼主题馆。奥特曼主题馆由五大主题区组成，分别是奥特曼主题展示区、奥特曼主题餐厅、奥特曼冰封剧场、奥特曼光之店和奥特曼游艺中心。引入奥特曼IP，提升了游客的娱乐感受和企业的知名度。

图片来源：上海海昌海洋公园官微

4.营销宣传：上海海昌海洋公园在营销宣传方面做了大量工作。他们使用了多种媒体平台，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，广泛传播公园的特色和亮点。此外，他们还在各大旅行社和酒店推广，与旅行社签订合作协议，推出特惠套餐和优惠活动，吸引更多游客前往公园。

5.互动体验：上海海昌海洋公园注重为游客提供丰富的互动体验。他们推出了一系列游戏和表演节目，如海豚表演、水上乐园、海洋科普互动等，让游客能够积极参与其中，融入到海洋的世界中。此外，公园还提供了贴心的服务，如预约系统、快速通道等，为游客创造良好的体验。

图片来源：上海海昌海洋公园官微

综上所述，上海海昌海洋公园作为一个成功的主题公园，通过科学的营销策划取得了很大的成功。市场调研、目标定位、产品创新、营销宣传和互动体验等方面的策略为公园吸引了大量游客，提升了公园的知名度和声誉。上海海昌海洋公园的成功充分展示了主题公园营销策划的重要性，为其他主题公园营销策划提供了有益的经验和启示。

失败案例分析

贵阳东方科幻谷主题公园位于贵州省贵阳市，自称是全国首家科幻主题公园。该公园在宣传中号称有VR过山车、科幻世界、机器人乐园、全息外星人基地等科幻项目等先进科技、虚拟现实和未来主义元素，想以此来吸引游客，创造独特的主题公园体验。

图片来源：东方科幻谷官微

然而，该主题公园在策划、规划设计、建设、景观打造和运营过程中犯了严重的错误，出现了大量在主题公园开发建设中不该出现的多方面问题，导致项目全面失败，游客量从试营业前几天每天入园近万人，到最后的每天游客寥寥无几，导致各媒体平台和社会上骂声一片。无奈之下，贵阳科幻谷于试营业的2018年9月1日便关门大吉。具体原因如下。

1.缺乏明确的目标市场定位

贵阳科幻谷主题公园在策划和规划设计阶段，没有明确自己的目标市场和客户群体，没有根据市场需求和竞争环境进行有效的项目定位。该公园既不是专业的科幻展览馆，也不是传统意义上的主题公园，缺乏明确的主题和特色。没有明确针对哪些客户群体进行定位，没有考虑游客的兴趣和需求。由于没有清晰的定位，导致该公园的产品设计和运营管理存在了诸多问题。

图片来源：东方科幻谷官微

2.营销策略不合理

该公园在营销策略上存在问题，包括价格策略、渠道策略、促销策略等。该公园的门票价格定价180元/人，与提供的内容和体验不匹配，超出了多数游客预期价值。由于该公园的质量较差，经营方在渠道策略上缺乏有效的合作伙伴和分销渠道，没有充分利用网络平台和媒体渠道进行宣传和推广，导致公园缺乏市场曝光度和知名度。

该公园在促销策略上缺乏创新和吸引力，没有提供足够的激励和诱惑给游客。根据贵阳科幻谷主题公园官网显示，该公园当时没有任何优惠活动或套票产品，也没有与其他旅游景点或文化活动进行联动或互动。这使得该公园在市场中缺乏差异化和特色化，难以形成忠诚度和重游率。

3.营销执行不到位

贵阳科幻谷主题公园在营销执行上存在缺陷或疏漏，包括服务质量不高、人员培训不充分、设施维护不及时等。由于该公园的服务差、工作人员不专业、设施不精良等情况，影响了游客的整体印象和满意度，引发负面口碑和投诉。由于营销执行不到位，导致了该公园的客户关系和品牌形象受损。

图片来源：东方科幻谷官微

综上所述，贵阳东方科幻谷主题公园由于策划、规划设计、娱乐模式和内容极其差，加上没有明确的目标市场定位、营销策略不合理等原因，导致项目重大失败。这个案例告诉我们，在策划和运营主题公园时，要认真做好项目的可行性研究，分析市场需求，精准定位目标市场，策划、设计好主题公园的主题和娱乐项目，制定合理的营销策略，同时，还要充分关注游客体验，提供令人满意的服务和内容，才能取得长期的经营成功。

从案例中得到的教训

通过成功和失败的主题公园营销策划案例，我们可以得到以下经验与启发，以指导未来的主题公园规划和营销策略：

1.准确识别目标市场：成功的主题公园必须明确识别目标市场，了解目标客户群体的需求和特点。在制定营销策略时，应根据不同的目标市场来调整推广和广告策略，确保能够精准吸引到潜在游客，提高入园率。

2.创新和独特的主题表现：主题公园的核心在于独特的主题和表现形式，应该通过创新手段和科技元素，为游客带来与众不同的体验。成功的主题公园需要不断地推陈出新，提供新颖有趣的娱乐产品和服务，吸引游客持续关注。

3.合理制定价格策略：价格策略直接关系到游客的购票意愿和消费满意度。主题公园应根据市场需求和竞争情况，制定合理的门票价格，并确保游客获得对等的价值体验。过高的门票价格可能导致游客觉得不划算，而过低的门票价格可能会对乐园的盈利能力造成影响。

4.全面推广和广告宣传：成功的主题公园需要投入足够的资源在推广和广告宣传上，提高主题公园的市场曝光度。采用多样化的宣传手段，包括社交媒体、广告、营销活动等，吸引更多游客了解和关注主题公园。

5.不断优化产品和体验：主题公园应该不断优化娱乐产品和游乐设施，提高游客的满意度。根据游客反馈和市场需求，对游乐项目和体验进行改进，确保能够持续吸引游客，增加游客的重游率。

6.注重经营管理：良好的经营管理是主题公园成功的基石。确保公园内的服务质量、设施维护、人员培训等方面都达到高标准，提供优质的游客体验，让游客在公园内感受到愉悦和满足。

7.灵活调整策略：市场环境和消费者需求都是不断变化的，主题公园应该灵活调整营销策略和经营管理，适应市场变化。及时根据市场反馈和数据分析进行策略调整，以保持竞争力和持续发展。

总之，成功的主题公园营销策略需要考虑到多方面因素，并不断地进行调整和改进。从成功和失败的案例中吸取教训，可以帮助主题公园在激烈的市场竞争中取得更好的成绩，为游客带来更加丰富和满意的体验。

图片来源：上海海昌海洋公园官微

未来的主题公园营销策划将面临更多的挑战和机遇。游客行为的变化也将对主题公园营销策划提出更高的要求。游客会越来越注重个性化和定制化的体验，主题公园需要根据消费者需求来不断优化和改进娱乐产品和服务，以保持吸引力。不断创新和优化营销策略，提高游客体验和满意度，实现长期的成功和可持续发展。只有这样，主题公园才能在未来的市场竞争中保持竞争优势，持续吸引游客，成为受欢迎的主题娱乐目的地。

参考文献：

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[2] 李成娟. 主题公园营销战略研究——“中国死海”，旅游项目[D]. 成都：四川大学，2004.

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[4] 绿维. 新时代主题乐园成功秘诀——独具匠心的主题策划[N]. 北京绿维创景规划设计院，2012-10-16.

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[6] 王晓娟. 主题公园营销策划基本理论与实践[J]. 旅游学刊，北京联合大学旅游学院，2018.

[7] 张晓梅. 主题公园营销策划的挑战与机遇[J]. 旅游导刊，北京第二外国语学院，2017.

END

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