今年县城旅游正在“异军突起”。

在河北正定，假期中每天都有如潮的游客涌来。白天，正定古城人头攒动、汉服满街；到了晚上，正定小商品夜市人声鼎沸，层层叠叠的招牌成为新的“网红”打卡点。

越来越多像正定这样的县城旅游目的地受到游客青睐。OTA平台数据显示，“五一”假期中，一二线城市的旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城市又小于县域市场。“小县城跑赢大都市”成为旅游市场一大亮点。

PART.01

多个县域旅游目的地旅游订单翻番

最近“五一”假期，多个县域旅游目的地旅游订单翻番。

同程旅行数据显示，“五一”假期东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%，游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长。对于部分县级旅游城市来说，大牌景区假期旅游消费的带动效应显著，如都江堰、九寨沟、东阳、昆山、庐山等县级城市的酒店及交通出行消费与去年同期相比增幅明显。这些城市主要景区的门票预订量基本实现了100%以上的增长，部分热门景区的预订量同比增幅超200%。

飞猪数据显示，“五一”假期，黔西南布依族苗族自治州、六盘水、阿里地区、嘉峪关、陵水黎族自治县、乌兰察布、海南藏族自治州、安顺、景德镇、朔州等目的地旅游预订量同比平均增速达两倍。

县域旅游，这个曾经被忽视的领域，正以其独特的魅力吸引着越来越多的游客。

PART.02

小县城火了，下沉市场成假日“黑马”

“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比！”从淄博烧烤到天水麻辣烫，从泉州汉服簪花到福建平潭“追泪”，今年五一假期，不少冷门城市凭借美食、美服、美景出圈爆火。

一直以来，“一二线”城市是传统的旅游热门目的地，特别是节日期间受到游客热捧。而今年“五一”期间，旅游市场涌现县域旅游热的新动向。携程平台数据显示，“五一”假期四线及以下城市旅游预订订单同比大幅增长，增幅明显高于一二线城市。其中，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

不同于资源丰富的大城市，小众城市仅靠一个出圈标签便能成倍带动旅游经济增长。去哪儿大数据研究员粗略计算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；去平潭追蓝眼泪高铁大约40元，带动当地消费700元。

小县城为什么能接住这波“泼天富贵”？从需求看，县域地区分布广、数量多，相比网红城市和网红景点，县城游为游客放松身心、避免拥堵提供了可能性。从供给看，我国已建成全球最大规模的高铁网络，三四线城市与中心城市直达性不断提高，有利于短时间内快速到达。此外，三四线城市假期住宿和餐饮费用相比一二线城市更低，这些城市旅游消费更具有“性价比”。

县域地区成为今年假期旅游热门目的地，为当地经济发展提供了新机遇，酒店、餐饮等消费市场发展动力足、空间大。预计未来以县域地区为代表的下沉市场将成为我国消费市场的新风景线。

PART.03

小城市如何撬动消费大市场

小城旅游的兴起，源于旅游市场从大众化向精细化、差异化、个性化转变，这也让诸多传统旅游产品难以满足当下游客不断升级的多元化需求，小城旅游如何出圈？

城市品牌

强化小城独特标签小城的出圈是标签式的，由点至面，它们往往凭借某一个点在社交平台上突然引爆，继而带动小城的突然火爆，目的性和标签化尤为明确。城市被具象化为一个个标签，例如去长沙喝茶颜悦色、去重庆吃火锅、去柳州嗦螺蛳粉、去淄博吃烧烤、去天水吃麻辣烫……小城发展要树立差异化发展思路，由粗放式发展转变到精细化，始终紧扣自身特色，着力提升吃、住、行、游、购、娱各个环节的产品服务体验，形成和强化当地的品牌辨识度，通过加大业态创新、提供优质服务，让游客来了还想来。

文旅产品建设

推进产品和业态创新一种小吃、一场演唱会、一条街区，都能成为游客“说走就走”的理由。每个地方都有其独特的历史、民俗和传说，这些都是文旅资源的重要组成部分，小城市除了要练好内功，持续完善基础设施，解决好“下沉旅游”区域交通建设相对滞后、承载能力不足等问题，更应深入挖掘自身的文化内涵，打造独特的旅游品牌，制定发展规划，努力推进产品和业态创新，让文旅产品具有更强的社会价值和情感触动能力，给予游客情绪上的满足。

营销宣传

借舆论“热点”做好持续引流小城还应注重利用新媒体和互联网进行宣传推广，新媒体和互联网已成为信息传播的重要渠道。小城可在不同社交媒体平台搭建媒体宣传矩阵，让那些隐藏在小地方的美景、美食、民俗等资源得以让更多人看到，当然宣传仅靠官方“王婆卖瓜”也是不行，可以广泛收集游客的视频投稿，从游客的角度感受一座城市的魅力，这种真实客观的宣传视频更有吸引力，同时也要学会借舆论“热点”做好持续引流，像年初的哈尔滨，热点话题接连不断，最终让热点成为爆点，成功在全国范围内出圈。打铁还需自身硬，小城文旅崛起离不开自有资源禀赋特色的挖掘与放大、基础设施的完善、服务质量的提升、政府扶持，以及企业、当地居民的支持和协作，相信在这阵文旅的春风里，会有越来越多的小城焕发新生。

随着各地基建完善及旅游接待能力提升，县域旅游也吸引着越来越多的消费者。县城之所以能越来越火，是因为当地基础设施不断完善，可以满足客人的度假休闲需求，并结合在地文化提供独特的民宿体验活动。未来逐步实现县城即目的地，民宿即目的地，县域旅游将得到进一步发展。

随着小城旅游热的兴起，将会有更多的中小城市、县城乃至乡镇可以从旅游业的繁荣中获益，也利于大目的地在高峰期分散接待压力，提升本地的出游体验。同时，小城旅游热的兴起对于传统的目的地的营销理念是一个全新的挑战，需要目的地在旅游产业空间布局、产品结构、营销策略等方面做出改变，提升供给端弹性。

对于整个旅游市场而言，小城旅游热的兴起是旅游消费多元化趋势的具体表现，将从需求端影响未来国内旅游产业的空间格局和产品形态，小而精的县域旅游、小镇旅游有望成为旅游度假高质量供给体系的重要领域。

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