全中国咖啡赛道最励志的标杆瑞幸，去年6月刚刚开出第一万家门店。同出一门的“穷小子”库迪，还只能远远望着这道非同一般的门槛。但2023年，躺在靠山上的肯悦咖啡，已经在一万家肯德基门店里，卖出了1.9亿杯咖啡。

毕竟，它还有一个更广为人知的英文名——KCOFFEE。

在中国咖啡市场竞争最激烈的节点，肯德基向外延伸了业务的触角，投身于这场战役。2023年，KCOFFEE的独立咖啡门店相继开业，并在年底被命名为肯悦咖啡。近日，肯悦咖啡开启百店同庆活动，像瑞幸、库迪一样，开始吆喝“全场咖啡天天9.9元”。

咖啡赛道烈火烹油，白手起家的小巨头和背靠大树的富二代，谁的筹码更多？

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更低的价格，更多的选择

肯悦咖啡的前身正是肯德基旗下2014年推出的KCOFFEE。

在开出独立门店之前，KCOFFEE已经在肯德基柜台售卖了近10年，截止2024年1月21日，KCOFFEE已售卖超过10亿杯。

2022年10月，首家独立KCOFFEE门店在上海正式开设，此后KCOFFEE独立咖啡馆相继开业。2023年11月，KCOFFEE确认了中文名称——肯悦咖啡。

官方小程序显示，截至目前，肯悦咖啡已经在浙江、山东、安徽、辽宁、河南等省份开出了136家门店，从地理分布上看，主要集中在三、四线城市或一二线城市周边，开在原有的肯德基门店旁边，以「肩并肩」的模式与肯德基门店互通，共用员工。

据肯德基内部工作人员介绍，肯悦咖啡作为创新项目，仍处于试点阶段。

2022年10月，肯德基在上海开出第一家KCOFFEE独立门店，到现在已有100多家。仅今年5月，就有49家新开的肯悦咖啡门店。百胜中国首席执行官屈翠容在今年Q1业绩会上多次提到，肯悦咖啡打算以相当激进的节奏进行扩张，并喊出了将于2024年开店至300家的目标。

开店提速，产品定价和营销也是和瑞幸贴着打。

肯悦咖啡的产品集中在22元以下区间，除了15~22元的风味拿铁、12~18元的气泡美式外，还有低至7元的SOE，和瑞幸咖啡的产品价格带高度相似。如果算上全场9.9元的优惠活动和8.8元月卡促销，店内所有产品都可达到10元以下。

在极度内卷又产品高度同质化的中国咖啡市场，几乎所有品牌都在做两件大事：卷门店数量、卷价格。而在这两件事上，含着金汤匙出身的富二代有着无可比拟的天然优势。

屈翠容表示，拥有独立门面的肯悦咖啡采用“肩并肩”的门店模式，选址在肯德基餐厅的旁边，两者可以共用一个厨房，从而降低咖啡店的投资和运营成本。

据百胜中国2024年Q1财报，肯德基报告期内净增门店307家，门店总数达到1.06万家，覆盖了超1900个城镇。这意味着，复用肯德基的店铺资源，肯悦咖啡几乎可以实现“出生即万店”。

在前期宣传阶段，4.4亿肯德基会员打开小程序或App界面，都能看到肯悦咖啡的宣传广告。此外，肯德基的早餐和下午茶场景，也天然适合售卖咖啡产品。

然而，这还没有让KCOFFEE在中国咖啡市场脱颖而出，反而成了一个体量大、声势弱的“小透明”。

2023年，KCOFFEE卖出了1.9亿杯咖啡，而同为万店的瑞幸卖出了超过19亿杯，两者之间是1:10的差距。

KCOFFEE究竟在哪一步被落下了？

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最诱人的红利期，KCOFFEE掉队了

早在2014年，KCOFFEE就已经出现在了肯德基餐厅的柜台。

注意到中国消费者对咖啡日益增长的消费兴趣，肯德基决定在速溶咖啡产品基础上作出改进，推出现磨咖啡。

到2016年，KCOFFEE推出的平价现磨咖啡已经累计销售超过一亿杯，成为当时中国咖啡销量最高的连锁品牌之一。

彼时，颠覆中国消费者对咖啡认知的瑞幸还有两年才会问世，年增长率16%的国内咖啡市场还被星巴克、漫咖啡等价位在30元以上的精品咖啡占据。担起百胜中国在咖啡赛道希望的，是他们在2018年推出的独立品牌COFFii & JOY，主打产品为30元左右的精品现磨咖啡。

也正是因此，直到这个阶段，KCOFFEE的定位仍然是佐餐，是肯德基餐厅内的一个附加服务。据其2016年的财报所述，KCOFFEE存在的意义，更多的是帮助肯德基“增加早餐和下午茶时段交易量”。

直到2019年5月，瑞幸以大规模的广告投放和线下拓店及大幅优惠补贴攻城略地，实现了成立18个月即上市的“奇迹”，百胜中国可能才察觉到风向的变化。

同年9月，肯德基KCOFFEE推出28元月卡，每天1元即可购买咖啡产品。但它的动作还是不够快。现磨咖啡业务推出近8年，KCOFFEE仍然没有拥有独立门店，无法摆脱与九珍果汁、无糖可乐等饮品共同售卖的现状，继续作为增加交易量的“附属生意”。

2019-2023年，没有得到足够重视的KCOFFEE，并没有在咖啡市场快速增长的阶段迅速抓住红利，不仅增长速度远逊于以瑞幸为代表的平价咖啡品牌，也几乎没有出现在行业研报的观察视野中。

作为对比，直到今年一季度，瑞幸仍以新增门店2372家的速度扩张，库迪则在成立18个月内将门店开到了7000多家。

卷生卷死的咖啡赛道，被“撑”到了6000多亿的市场规模。被“培育”数年的中国消费者，人均饮用咖啡的数量从2016年的4杯增加到了17杯。但KCOFFEE的步子，很显然没有跟上。

相比于其他品牌，百胜中国在独立咖啡店的开设上的布局相对缓慢，甚至走了一些弯路。

2022年，COFFii & JOY撞上了精品咖啡在中国市场大撤退的寒流，运营两年后宣布终止。百胜中国的咖啡业务只剩下KCOFFEE这一根独苗。同年10月，KCOFFEE才在上海开出首家独立门店。

在咖啡市场飞速增长的红利期，KCOFFEE掉队了。

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肯悦咖啡的底气

根据《2024中国城市咖啡发展报告》，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。

与2016年人均年咖啡消费9杯的情况相比，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，不过与世界主要咖啡消费国存在较大差距。

内卷正是当前国内咖啡市场的主要特征。瑞幸与库迪的9.9元大战，为国内咖啡市场的低价战争揭开了序幕。

在这场战争中，与其他单打独斗的咖啡品牌相比，背靠大山的肯悦无论在资金、供应链等方面都具有独特优势。

在联商网高级顾问团成员王国平看来，肯悦以独立门店存在，是一门投资小、回报好的赚钱生意。“如果只是在肯德基里面，作为一个配套的小品类，价值会被低估”。

王国平指出，咖啡店可以开出独立场景店，这方面瑞幸等品牌已经跑通了。要想从咖啡赛道分上一杯羹，需要跟紧它们的脚步。

而以「肩并肩」门店存在，既能享受母品牌带来的红利，又能摆脱以肯德基附属品存在的形式，在消费者中建立更广阔的认知。

不仅如此，更大的物理空间也意味更大的客流量。王国平表示，“物理空间决定了可以出单量的峰值，流量过大就会通过增加物理空间来消化”，肯悦独立门店的出现，将咖啡业务与肯德基主营的快餐业务进行拆分，可以承接原有门店过大的流量，平衡两者的发展 节奏。

此外，从选址上看，咖啡选址偏向写字楼这种定向消费或购物中心这种随机消费的场景，但快餐店 和咖啡店会有部分重叠，且快餐店选址更多元，需要吃饭的地方更能下沉。

对于下沉市场，有品牌溢价和市场认可的肯悦咖啡无疑可以赚到快钱。

虽然在2014年就开辟了咖啡品类，但在此之前，KCOFFEE在肯德基内部并不受重视。在发展肯悦之前，百胜已经有过两次运营咖啡品牌的经验。

值得一提的是，不受重视，KCOFFEE在咖啡市场的表现也并不突出。 根据此前百胜中国披露的数据，2021年KCOFFEE的销量约为1.7亿杯，同比增长22%；到了2023年，KCOFFEE的销量达到了1.9亿杯，同比增长35%。

但这不算什么十足的好成绩，根据瑞幸财报，2023年，瑞幸共推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯，截至2023年底，瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿。

借助肯德基的万店规模，肯悦无疑是百胜布局手中的第三枚棋子。但这枚棋子会发挥怎么样的效果，目前无人知晓。