品牌大咖說｜歐陽千裡：破局年輕化，白酒品牌如何做營銷？
歐陽千裡
一段時間以來，“年輕人不愛喝白酒瞭”的說法在酒業流傳開來。飲用白酒的習慣會在年輕群體中消失嗎？白酒品牌建設應該如何實現年輕化？
賣白酒給年輕人是“漏鬥”行為
年輕群體對酒的偏愛確實正在發生諸多改變。首先，酒類年輕消費群體發生變化。一方面，傳統的飲酒場景主要發生在職場，隨著教育年限的增長，年輕人進入職場的年齡普遍在延長，進入傳統酒局的時間也在延長，接觸到白酒的機會減少。另一方面，過去喝酒是“社交”“解憂”的一種方式，而今年輕人有瞭更多的選擇，未必通過喝酒來實現。其次，年輕人對酒類需求有所改變。年輕人普遍喜歡更容易入口的、包裝更炫酷的、營銷理念更時尚的，在品類選擇上也更豐富。根據裡斯戰略定位咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》，在“過去一年最常喝什麼酒”調查中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。
應對這些變化，酒企們曾做過許多嘗試，包括品牌直接定位年輕人飲用的白酒，價格也較低，不過取得的成效並不十分令人滿意。把酒賣給年輕人，本身是個“漏鬥”行為。白酒企業每年拉新，一批年輕人喝完瞭，下一批年輕人還要重新培養，而上一批年輕人卻可能沒怎麼留下。最終，品牌並未能夠真正留住他們，而是把貢獻留給整個行業。
所以，許多酒企想開瞭，選擇等年輕人長大，這種等待並不是無所作為，而是要讓品牌與年輕人更多地接觸。也就是說，酒企不是在思考如何把酒賣給年輕人，而是如何使用年輕化的表達、營銷，實現品牌的年輕化。
白酒品牌年輕化該如何做？
事實上，大多的白酒企業都已經采取瞭一些品牌年輕化措施。這些措施集中在產品和營銷上。在產品上，一些白酒企業抓住年輕人口味多樣化和對低度酒的偏好，推出雞尾酒、氣泡酒、預調酒、清酒、28度酒飲等。這種產品的開發，其實並不是企業戰略，畢竟從企業盈利角度看，雞尾酒、預調酒等產品的主要場景和渠道是夜場等，但這些渠道通常很難允許低毛利產品進入。這些產品的開發也很難為白酒企業帶來持續的盈利，而是與年輕人高頻互動的一種手段。
在營銷上，白酒企業品牌年輕化的方法更多，比如與茶飲、雪糕等年輕消費者喜好的產品與品牌聯名，再如有的品牌借助綜藝節目吸引年輕群體，還有推出氣味實驗室等形式引起年輕消費者關註。此外，更多的品牌直接通過更改標語、口號及數字化的方式直接與年輕人打交道。這些方式主要是通過場景的年輕化和營銷方式的年輕化實現品牌年輕化。