原標題：酸奶“新勢力”崛起背後：“小而美”市場逐年壯大

新消費浪潮不斷席卷著各大行業，新品類和新品牌也層出不窮，在最靠近消費者的食品領域，低溫酸奶近年來成為一條火熱賽道。

這條曾經介於健康與好喝之間的模糊中間態，逐漸被以樂純為代表的新銳品牌用“高品質+高成本+高售價”搭建起瞭一道壁壘，而樂純也成為國內低溫酸奶市場的一匹“黑馬”。

“不要去內卷太厲害的地方”

人人都愛聽故事，一個好的故事往往能大大增強消費者對品牌的粘性。作為一個很火的“網紅酸奶”品牌，樂純最初就是靠一個故事走紅的。

樂純的創業故事從兩篇爆款文章開啟，一篇是《我眼中的張喃喃和“樂純酸奶”》，另一篇是《三裡屯從此多瞭一傢價格很奇葩的樂純酸奶公司》，兩篇爆文均出自樂純創始人劉丹尼之手。

用故事的方式，不僅講述瞭樂純酸奶最原始配方的由來，就是張喃喃喝瞭120種400多罐酸奶後研發出來的，還公佈瞭酸奶配方、生產流程，甚至分享瞭和粉絲一起定價的過程。可以說，樂純用優質的內容營銷為自己打開瞭局面。

營銷隻是手段，要獲得用戶認可，最終還是要靠質優的產品。成立於2014年的樂純，在低溫酸奶上開創性地使用“‘三三三倍’濾乳清酸奶無添加”這一差異化概念，並在口味研發上嘗試玫瑰、茉莉、榴蓮、抹茶、椰子、檸檬等新口味，找準瞭市場空白。

由於“三三三倍”的制作方式成本高，使單件售價高達15元，幾乎是其它品牌的3倍左右。依靠這樣的定位和定價，樂純不僅在酸奶品類裡完成消費升級，並從產品差異升級為品牌差異，成為高端酸奶的代名詞。

樂純能成功出圈，還因為其選擇瞭一條紅海競爭裡隱藏的藍海賽道——低溫酸奶。

低溫酸奶是先將鮮奶進行滅菌後，再放入乳酸菌等進行發酵，乳酸菌及其他菌種尚未完全被消滅，故低溫酸奶需保存在2-6℃的環境下，以保證乳酸菌得以存活，同時抑制其他菌種的生長。而常溫酸奶是在傳統工藝生產出來後，再經過一次高溫殺菌，乳酸菌及其它細菌均被消滅，故常溫酸奶無需冷藏，保質期相對較長。

低溫酸奶品類具有高研發門檻的特性，再加上冷鏈配送不發達等因素的制約，彼時以渠道為核心的傳統乳企巨頭並不能在低溫酸奶賽道占據優勢，新品牌更有機會通過研發工藝的改進實現產品領先，從而打破傳統巨頭的渠道優勢。

因此，這一塊長期未被重視的“蛋糕”，在2014年前後才迎來瞭像樂純一樣的新玩傢們。2014年，前蒙牛低溫事業部總經理夏海通創立瞭樸誠乳業並於次年推出低溫酸奶品牌“簡愛”；哈根達斯旗下品牌優諾於2015年6月正式登陸中國市場,推出采用100%生牛乳制成的法式慢發酵酸奶,瞄準中國高端低溫酸奶消費市場。

此前，樂純聯合創始人艾琳曾被媒體問及“創業選賽道時最該註意哪一點”這一問題，她給出的回答是：“不要去內卷太厲害的地方，反而更能突出個人和團隊的優勢。”

從當時的大背景來看，2014年之前，大部分創業者更傾向於去做各類互聯網相關的平臺，隸屬於傳統行業的低溫酸奶領域並沒有被那麼看好。但樂純洞悉其中的機會，做出一個具備很強前瞻性的創業起盤決策，即提前三四年就進入到後期非常火的消費品賽道，紮根推產品、做品牌。

時尚是個輪回，食物也是？

從市場情況來看，這些年低溫酸奶品牌們多數通過強調奶源產地、技術標準等健康概念的方式來為產品賦予高端溢價。

一位食品行業人士表示，健康喝牛奶，好喝選奶茶，就像可樂雪碧一樣，雖然不健康，但就是好喝，這一點就很明確。相比之下，過去多年酸奶在消費者的認知裡，一直是處於模糊中間態，介於健康與好喝之間的一種存在，新玩傢們需要用產品力和品牌力來重新進行定義，才能獲得市場認可。

樂純的脫穎而出正得益於將健康與好喝合二為一。比如，主打“原味酸奶乳含量大於99%，調味酸奶大於85%；無增稠或凝固添加物；無防腐劑，隻能冷藏保鮮，最多21天”等特點來突出健康屬性，再通過把原本的含乳清酸奶，變成瞭口感更濃鬱的脫乳清酸奶（希臘酸奶），以及在原味的基礎上推出更多新鮮口味，因此很快就成為瞭爆款。

樂純的這一做法也是抓住瞭目標受眾的一種消費需求——純粹的和原生態的最健康，這也是當時消費升級大環境下，部分人群對提升生活品質的要求。

在對做好“食物”的認知上，劉丹尼曾說過：“人類的品味喜好是有明顯的周期性的。吃多瞭特別簡單的食物，人們就會尋求更多的人造刺激；而人造刺激麻痹後，人們又會希望返璞歸真到質樸的食物。這個時候，天然的食材更能打動吃膩瞭香精的味蕾。而我們就剛好處在周期的這個階段。”

早在1937年，英國開創性時尚歷史學傢James Laver曾經統計，一種時尚風格服裝的循環周期大約需要30年，也就是說30年是一個流行的周期。時尚是個輪回，飲食的時尚大概也存在同樣的循環周期。

“越無添加，就越不容易貯藏保存。所有東西無添加，意味著保質期會縮短，貯藏成本、運輸成本等也都會提高，自然也就價格越高，現在市面上所有食品越無添加、越有機就越貴，都是一個道理。”上述食品行業人士說。

在運營端，樂純一直強調靠“用戶思維”驅動公司發展，並認為“用戶是產品的一部分”，用“公開、透明、參與”的方式做產品，並有其獨辟蹊徑的運營理念。

樂純創立之初曾在公眾號上發過一篇關於“設計”的文章，裡面講述瞭4個讓顧客記住的設計創意背後的經驗，拿最常見的“互換名片”舉例，讓人印象深刻。

為瞭把“一個品牌的視覺設計中最雞肋的環節”變得有趣且有用，樂純提出：用名片在門店直接兌換一種口味的酸奶。最終的結果是，當大部分其它名片都進入垃圾筒時，“樂純的名片換酸奶”這件小事能夠幫助破冰、讓合作方主動來記住瞭品牌並嘗試產品。

在這個快速迭代的時代，曇花一現的網紅食品比比皆是，而樂純在做“網紅酸奶”的九年時間裡，不僅品牌營銷做得好，更本質的是堅持瞭對食物最基本的尊敬和重視。

得面對巨頭們的“插足”

然而，低溫酸奶這一昔日被乳企巨頭們刻意忽視的領域，競爭環境已發生改變，新舊玩傢紛紛進入，正讓這條賽道變得擁擠。

在技術、需求、供給和政策的共同驅動下，我國低溫酸奶市場從2020年開始呈現猛增長態勢。除瞭與樂純同一時期推出的簡愛、優諾等低溫酸奶新品牌外，伊利、蒙牛、光明、新希望等傳統老牌企業也加碼低溫酸奶賽道，並緊跟健康時尚潮流，將“0蔗糖”貫徹到底。

比如，蒙牛2020年推出主打“0蔗糖、0人工甜味劑、0添加防腐劑”概念的冠益乳。2021年5月，光明、新希望先後發佈0蔗糖低溫酸奶新品；君樂寶則宣佈其簡醇酸奶成為低溫不加蔗糖類酸奶第一品牌。

新晉品牌中，簡愛低溫酸奶在2020年市場整體下滑的趨勢下，銷售額上漲超70%。卡士在2021年5月發佈“斷糖日記”無蔗糖酸奶新品，目標消費群體為減肥、控糖人士及8個月以上寶寶。元氣森林旗下的獨立酸奶品牌“北海牧場”，推出的“沒蔗糖也好喝”的低溫酸奶滿足瞭年輕消費者對健康、健身等的需求，占據瞭無糖低溫酸奶市場的一席之地。

低溫酸奶市場的爆發，首先要歸功於冷鏈的快速發展，解決瞭以往最老大難的運輸和保質期短問題；其次是便利店和生鮮超市進一步向二三線城市擴張，為低溫酸奶提供瞭更廣闊的消費者渠道。

面對日趨紅海的競爭，樂純一方面進行渠道創新，線上線下全渠道佈局，並擴展冷鏈物流合作；另一方面則以酸奶為原點，開辟第二條、第三條甚至更多條產品線。

樂純從2016年開始，成為五星級酒店半島和華爾道夫的特供產品，還輻射如萬豪、希爾頓等高端連鎖酒店，並相繼在北京7-11超市、羅森、全傢、好鄰居、便利蜂等便利店銷售，還陸續進駐盒馬、Ole、T11等精品超市。

2017年，樂純開始擴大線下渠道，從北京擴展到上海、成都、武漢等地。同時，持續建設電商渠道，比如在天貓、京東、拼多多等平臺開設店鋪。此外，還與目標受眾相符的生鮮平臺、社區性O2O等渠道合作。

樂純與京東物流自2022年9月底開始全面合作，京東物流為其提供包括倉儲、冷藏運輸、終端配送的全鏈條合作，在北京、上海、廣州、成都4個核心城市均有冷鏈倉庫，下單後消費者基本上都能在1-2天內收到商品。

在產品品類方面，通過低溫酸奶，樂純構建瞭健康、高品質的產品調性。然後向更加廣泛的辦公零食、早餐、代餐場景拓展，逐漸豐富產品組合，陸續推出零食、純牛奶、咖啡、奶酪等種類。

不過，樂純也並不是沒有失敗的產品案例，比如咖啡。2020年，樂純花瞭2年多時間打磨出一款咖啡，取名為ONESHOT。當時的售價大約10元一支（2g），高於三頓半、永璞等品牌，據稱溢價來自於“冰滴萃取”。

對於選擇做咖啡，劉丹尼曾對媒體表示：“競爭一直存在，但用戶未被滿足的需求，是市場做得不夠好，也是樂純做得不夠好，這裡面就意味著大量機會。”

然而，樂純的ONESHOT咖啡並沒有持續多久，目前也沒有在售。但這對於采用輕資產代工模式的樂純而言，試錯的成本並不大，畢竟跨界做的也都是高毛利品類。同時，從樂純目前在售的產品來看，其依然更加專註於低溫酸奶這一老本行。

《中國低溫酸奶市場運營現狀調研與發展戰略分析報告（2023-2030年）》顯示，我國低溫酸奶市場規模從2016年的261.5億元增長至2022年的588.1億元，2016-2022年的GAGR（年復合增長率）為14.5%。隨著消費者對低溫酸奶的品質、健康屬性愈發重視，低溫酸奶也將迎來新的市場發展風口，預計2026年我國低溫酸奶市場規模將達874.1億元，2022-2026年GAGR約為10.4%。

寫在最後

盡管低溫酸奶近幾年的市場增速趨緩，但在追求健康、品質升級的需求之下，低溫酸奶有望迎來新的發展機會，吸引眾多乳企加快市場佈局。

伊利、蒙牛等大型乳企的低溫酸奶產品，主要側重於大眾化的平價產品上，產品本身的差異化並不明顯，營銷方式和渠道也是同質化競爭。

相比之下，以樂純、簡愛等為代表的新銳品牌更加關註消費者的需求，能在產品研發創新後迅速找到優質的生產資源進行代工合作，這種輕資產、高爆發的模式仍然受到資本的青睞。

樂純要想在一眾新銳品牌中保持優勢，還需要在產品力、渠道力上構築核心競爭力，用有特質的產品在精準分銷渠道，滿足目標消費群體的需求。（圖源：樂純官微）