酒業拐點遲遲未到，瀘州老窖為何逆勢降價？
文|創業最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
近日，瀘州老窖傳出瞭局部降價的消息，引起大眾議論紛紛：11月1日才宣佈提價，12月中旬就要降價瞭？
此前，在“雙11”大促活動和頭部名酒提價的大環境下，全國白酒批發價格快速回升，但細究之下，瀘州老窖、洋河旗下雙溝酒業提價的產品都不是核心產品，加上“行業老二”五糧液至今沒有提價動作，展現出白酒行業對於價格調整的謹慎態度。
因此，這次瀘州老窖傳出局部降價的消息額外引人關註。
瀘州老窖方面對創業最前線表示，“這是基於2023年國窖1573產品動銷良性，特對優質客戶在計劃內配額范圍內進行利潤前置方式，計劃內真實結算價格未有調整”，但另據接近公司人士表示，公司對這一消息並不想太高調。
“瀘州老窖降低打款交易條件的舉措是不得已而為之，也是為瞭謀求年底業績沖量的無可奈何之舉。”中國酒業獨立評論人肖竹青表示。
01 為何逆勢降價？
本周酒業最大的熱點，莫過於瀘州老窖剛宣佈提價一個多月又傳出瞭降價的消息，而降價的產品除瞭特曲外，還有4個月前提價的國窖1573。
在今年8月，瀘州老窖向經銷商下發瞭通知，對其核心產品52度國窖1573經典裝進行漲價，該產品的經銷商結算價由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。
而在12月11日，據證券時報報道，有機構稱，瀘州老窖通知經銷商，至12月18日國窖1573按930元/瓶執行（原打款價980元），同時每瓶掃碼出庫獎勵10元，執行上一財年出庫數量的45%。除國窖外，特曲打款價也從340元降到290元。
接近瀘州老窖人士對創業最前線表示，公司對這一消息並不想太高調。
就在11月29日，瀘州老窖董秘辦曾表示，價格“倒掛”現象在預計范圍內，公司會積極關註市場動向，采取應對舉措，國窖1573目前暫無價格調整計劃。
圖 / 瀘州老窖官微
對於降價消息，有經銷商對創業最前線表示：“不可能的，茅臺還在漲呢。現在一般都是經銷商自己降價，因為行業消費不景氣，但是低於950元可能就有真假的問題。”
隨後，針對這次突然的降價，瀘州老窖方面對創業最前線表示，近日資本市場有部分投資者傳公司國窖1573打款價格下調50元。基於2023年國窖1573產品動銷良性，特對優質客戶在計劃內配額范圍內進行利潤前置方式，計劃內真實結算價格未有調整。
“今年公司全面導入5碼關聯數字化產品系統，加強終端與消費者互動，促進消費開瓶，得到瞭經銷客戶和銷售市場的積極響應，當前銷售情況正常。”瀘州老窖方面表示。
也就是說，瀘州老窖並未否認打款價下調的舉措，但劃定瞭“優質用戶”、“在計劃內配額范圍內”，是一次局部降價。
上述經銷商對創業最前線提到，從去年開始國窖1573就銷量就出現瞭下滑，酒廠並不擔心庫存問題，真正擔心的是經銷商。
事實上，這次局部降價可以理解為提前啟動新財年開門紅回款，一方面讓利經銷商，緩解經銷商現金流壓力，降低表觀倒掛幅度，一方面通過掃碼出庫獎勵讓利消費者。
但“對優質客戶在計劃內配額范圍內進行利潤前置方式”，這句話暗藏玄機。
在中國酒業獨立評論人肖竹青看來，瀘州老窖降低打款交易條件的舉措是不得已而為之，也是為瞭謀求年底業績沖量的無可奈何之舉。
圖 / 瀘州老窖官微
他還提到，目前國窖1573系列社會庫存巨大，很多經銷商庫存超過7個月，甚至還有超過一年庫存的大戶在咬牙堅持等待經濟回暖，等待社會購買力恢復的那一天。
“瀘州老窖管理層為瞭完成任期內業績考核指標還在想各種辦法向渠道壓貨，讓廣大投資人對明年瀘州老窖業績可持續增長前景擔憂。”肖竹青說。
在8月瀘州老窖對國窖1573漲價之時，創業最前線在走訪經銷商時發現，當時提價980元的通知在一段時間內並未落實。
肖竹青曾分析稱，這個通知更像是在告訴經銷商，在指定日期前回款可享受原來的出廠價，不然就要按新價來。
這也意味著，一漲一降之間，瀘州老窖或拿下瞭兩次提前打款，一次面向全體經銷商，一次面向優質經銷商。
另外值得註意的是，降價的消息中提到的時間節點12月18日，這一天也是五糧液將要召開經銷商大會的日子。
當局部降價消息傳出後，瀘州老窖股價出現瞭大幅波動，引發白酒板塊集體下挫。盡管公司公告稱，控股股東擬2億元至2.5億元增持公司股份，但降價舉措究竟對公司有何長遠影響，2023年年報披露之時便可見分曉。
02 名酒提價，跟隨者寡
瀘州老窖引發的市場關註，或許也讓外界進一步看到國內白酒行業仍待恢復。
公開數據顯示，今年上半年全國規模以上白酒企業983戶，虧損企業333戶，虧損面達到瞭33.8%，虧損額超過瞭20億。
從產品價格層面看，中國酒業協會發佈《2023中國白酒市場中期研究報告》稱，今年春節後，很多白酒市場成交價低於經銷價，價格倒掛現象嚴重。
瀘州·中國白酒商品批發價格指數官網的數據顯示，全國白酒批發價格分別在3月、7月、8月、9月跌破基準線。到瞭11月，全國白酒環比價格總指數為100.20，上漲0.20%，成為全年增速最快的月份。
究其原因，一方面與“雙11”有關，一方面是部分頭部名酒漲價，提振行業信心，帶動白酒價格上漲。
具體來看，11月名酒環比價格指數為99.96，下跌0.04%；地方酒環比價格指數為100.33，上漲0.33%，是繼9月、10月連續兩月下跌以來再次回升，且漲幅達到目前年內最高水平。
11月成為酒業關鍵月份，以茅臺提價為開端，將行業的出廠價天花板拓展至千元，然而跟隨者不多。
瀘州老窖將60版特曲出廠價提高20元，洋河股份旗下江蘇雙溝酒業40.8度蘇酒·頭排酒產品的出廠結算價提價30元，黃酒龍頭古越龍山幹脆把對部分五年陳及以下普通產品提價2%－5%。
這也意味著，跟隨茅臺漲價的均為名酒品牌。而這些名酒之中，洋河和瀘州老窖選擇提價的產品都不是核心產品，加上“行業老二”五糧液至今沒有提價動作，展現出行業對於價格調整的謹慎態度。
肖竹青對創業最前線分析稱，按照市場經濟規律，供不應求價格就會上漲，供過於求價格就會下跌。
“現在整個白酒行業除瞭茅臺之外，所有的白酒渠道庫存巨大，而且都或多或少存在價格倒掛的現象，實際上這是市場經濟規律在起作用，不是以個人或者是酒廠領導人的主觀意志為轉移的。”肖竹青表示。
對於漲價，貴州茅臺代總經理王莉表示，自11月1日茅臺調整部分產品出廠價以來，經多方調研瞭解，市場表現平穩，價格穩定。
有北京地區經銷商對創業最前線表示，在瀘州老窖提高60版特曲出廠價後，該產品售價變動並不明顯，但該店從沒賣出過這一產品。該經銷商還提到，蘇酒·頭排酒不在北京市場銷售。
03 2024年，酒業拐點仍未到
在為數不多的幾傢酒企提價之後，越來越多的企業開始披露2024年計劃，“控速控量”、“恢復”、“高質量發展”成為關鍵詞。
今世緣在11月機構調研情況中表示，預計今年四季度還會繼續處於去庫存的階段，整體渠道庫存保持良性。明年會更加註重質的合理提升與量的合理增長，實行配額制，主動控速控量，讓量價更加合理、價盤更加穩定。
酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼表示：“2024年我們的目標是實現酒鬼的恢復性增長。”
汾酒銷售公司總經理張永踴提到，2024年的重點是要在發展中實現高質量發展。
圖 / 瀘州老窖官微
從2023年年初開始，“去庫存”就成為瞭酒業的重中之重。中國酒業協會理事長宋書玉表示，產業、企業全方位深度競爭的態勢下，白酒產業將步入調整轉型期，而消化庫存是2023年的首要任務。
水井坊先行一步。公司提到，一季度，由於春節期間動銷不及預期，公司的主要任務是降低社會庫存、穩定價值鏈，因此決定減少出貨量，導致一季度業績同比出現較大幅度下降；二季度以來，經銷商庫存回到健康水平，門店庫存也顯著減少，恢復正常水平，業績也恢復瞭增長。
這一舉措也導致水井坊2023年上半年的凈利潤大幅下滑45.15%，前三季度凈利潤仍下滑3.08%。
到瞭第三季度，中酒協的調研提到，傳統酒類經銷商應該庫存沒那麼多，通過今年前兩個季度的消化，已經得到瞭緩解，庫存控制在合理的范圍內，真正的庫存主要集中在一些新渠道。
這些新渠道著急去庫存變現，也有些新進入的渠道商疫情後逐漸退出瞭，導致不少酒類產品市場價格倒掛，尤其是高端白酒，所以“庫存”和“價格倒掛”就成為瞭高頻詞。
然而，中國酒類流通協會一則通知暴露瞭行業庫存的真相。“經銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常采購”，原計劃於12月11至13日舉辦的2023杭州國際酒業博覽會延期，將與2024北京國際酒業博覽會合並。
圖 / 瀘州老窖官微
那麼，2024年白酒行業在庫存和價格方面會否迎來轉機？
華安證券研報提到，2024年是白酒的關鍵年份，宏觀與需求層面有支撐、庫存有望進入拐點時刻、批價存在向上動力，但同時行業“分化與競爭”也將更加嚴重，包括提價預期下的高端白酒分化、名酒下沉與地產進攻下的大眾價格帶競爭加劇、產能爆發下的醬酒尾部加速淘汰等等。
而在招商中證白酒指數基金管理人侯昊看來，白酒行業的拐點是值得期待的，“但是短期內宏觀經濟擾動等因素會給白酒投資帶來不確定性，現在說出現明晰的拐點還為時尚早。”