文 | 刺猬公社

人人都说，2024年最卷的行业是文旅。从“尔滨宠南方小土豆”到石家庄神曲《我姓石》再到开封王婆说媒，文旅爆梗频出、热点层出不穷。

当各个景区铆足了劲强势输出、花式整活时，有一个“卷王之王”一直在背后默默努力，清新脱俗的出圈方式惊艳了所有人。

这位选手就是南京红山森林动物园，擅长出书、拍“纪录片”、打造动物IP，不凭借“造梗”成为互联网顶流。

园长出的书丨图源豆瓣

今年清明假期首日，8万人次的客流量足以让红山动物园与上海迪士尼比肩。五一假期前，红山动物园附近停车场的所有车位都被纷至沓来的游客占满，就连红山动物园所在的玄武区和燕路街道办事处的10个停车位也不例外。

据刺猬公社统计，2023年红山动物园一共登上过30次微博热搜；抖音上相关词条浏览量超过10亿；小红书内，红山动物园笔记高达27万篇。

不仅如此，每隔一段时间都有“顶流”动物走红网络，红山动物园不仅成为游客们的新晋打卡圣地，更是品牌联名圣地。

这不仅让人产生好奇，一家市级动物园究竟有什么非凡之处呢？

01 红山动物园把“zoo walk”玩明白了

一年前，citywalk全网爆火，压马路成为都市生活“松弛感”的代名词，越来越多人意识到“walk”是一种生活态度，任何时间、任何地点，只要你想都可以walk。

伴随着红山动物园的出圈，不少人将逛动物园这一行为称为“zoo walk”。游客何善告诉刺猬公社：“这不是刻意的洋气，只有来过红山动物园的人才会懂zoo walk和逛动物园的区别。”

红山动物园前有湿地，后有山林，在这里总能看到不同于其他园林的动物形象。例如，白脸僧面猴大秀恩爱、狐狸正在脱毛、扬子鳄半梦半醒、豹子矫健地爬树、狼小心翼翼潜伏在水边，准备伏击喜鹊......

但在普通动物园中，游客们挤在玻璃窗外围观动物，不时用力拍打玻璃，希望它们可以营业。但等到的往往只有动物们无精打采、神情麻木的一瞥，继续闭上眼睛，对游客大呼小叫的行为“见怪不怪”。

园长沈志军不止一次对外表示，在这里，动物才是动物园的主人，游客只是来到动物家做客，一切行为都以“客随主便”为首要原则。

动物在这里不是对外展示的商品，他们一切行为都受到尊重，充分享有作为主体性的自由，来一趟即使没见到动物，也是再正常不过的事。沈志军认为，只有这样，动物才能展示出自己的天性与野性，并非像“活标本”一般存在。

何善表示：“公园20分钟理论在这里万万行不通，要有足够的耐心才能等到动物出现。”何善不是南京人，但却买了红山动物园的年票，他说：“很便宜，只需80块钱，就能像经常看望老朋友一样看望它们。”

或许，看动物是逛动物园，看见动物与它共存的环境才是zoo walk，何善总结道。

除了理念超然之外，红山动物园在细节上的运营更令游客感到舒心。不仅手绘提示牌，还会给每个动物单独命名，介绍生活习惯与性格特征，在这里walk仿佛进入了一个大型的动物科普绘本。

更让人感动的是，就连生病离世的动物，也可以拥有自己的“怀念墙”以及饲养员手写的告别书。看到这份关怀与惦念，游客纷纷表示“即使没见到动物，这钱也花得心甘情愿。”

游客思源认养了一只小熊猫，他告诉刺猬公社，认养后可以不时收到动物的近况，比如“今天换发型了、出门晒太阳了、捉到一只很肥的虫子、生宝宝了，大事小事都会发信息告诉你。如果有动物不幸去世，工作人员也会第一时间来通知认养员。”

2011年，红山取消了动物表演，3年后也取消了付费投喂项目，彼时，它是国内唯一一家这么做的动物园。事实证明，这样做不仅没有影响游客与动物的互动，相反，自由自在、野生野长的生活环境更使得动物活力满满、性格鲜明，动物园的顶流明星动物层出不穷。

不只是白脸僧面猴杜杜与考拉茉莉等“顶流们”，红山的每只动物都可以与游客建立深厚而具体的情感连接。

正如沈志军在采访时曾说过：“现在很多人喜欢红山，感动于这份坚守，表面上看是红山的有趣，深层次其实是红山的有情。”

02 顶流不断，联名不停

四年前，很多人曾因园长的“哭穷视频”第一次关注到红山。谷雨实验室在文章中说，那一年红山动物园亏损了3000万，不得已开启直播筹款，了解内情的人都知道，“红山动物园当时已山穷水尽，四处借钱，快揭不开锅了”。

然而，当沈志军选择站在聚光灯下，向公众诉说他的动物园理想时，一切都发生了变化。

当尊重动物、保护动物的价值观被更多人认可时，斥巨资、耗心力搭建的动物理想国总算没白费。让游客爱上红山动物园是拯救动物园的第一步，也是耗时最长、最艰难的一步。

一般情况下，“营销”并不是一个具有正向意义的词语，它好像生来矮一截，天然与理想、真诚等美好的词汇相对，但适度商业化、合理商业化确实是摆在红山动物园面前最紧迫、最棘手的问题，只是让大家喜欢动物园还远远不够。

众所周知，迪士尼最值钱的是IP，最强有力的吸金术是IP授权。

而红山动物园最不缺的就是“明星动物”，无论是撞脸“无脸男”的白脸僧面猴杜杜、爱蹭屁股的大熊猫九九、温柔可爱的考拉茉莉还是孟加拉虎汪小白、金丝猴瑞瑞、漕帮吗喽，都个性鲜明、有趣有料、深受喜爱。

将动物变成IP难也不难，难的是人格化与内容化，而这点恰恰是红山动物园最擅长的地方。红山动物园最热卖的文创产品，除了玩偶、扇子与方巾之外，还有书籍，园长亲笔签名的《红山动物园是我家》《熊 在吗》都是园内最受欢迎的周边。

最难的问题已经解决，让IP变现，红山动物园选择了最直接、有效的两条路——文创与联名，两条腿并行。

红山动物园经营资产管理部副部长孙涛曾对媒体公布过一组数据，2020年红山动物园文创产品的销售额只有五六十万元，当时间来到2023年，仅上半年文创产品的销售额就已经突破了五百万元。

社交媒体上，经常有游客用“40入园400出”来形容自己对红山动物园周边的消费力，花40元的门票进去，但要想心满意足地出来需要消费10倍不止。

图源小红书

红山动物园最大的成功之处恰恰就是将优质内容与商业运营相结合，其IP的基础盘建立在丰富的动物人设与动物磅礴的生命力上，爆发力则体现在各种创意文创周边产品上。

文创周边产品的创新与完备反过来也会加深、强化红山动物园的品牌效应与IP流量，有了二者的双重加持，红山动物园也成为了各大消费品牌争抢的联名圣地。

03 消费界的“谷子效应”

据刺猬公社不完全统计，2023-2024年，红山动物园进行企业认养与联名营销的品牌有20个之多。

从未让人失望的是，每一次与红山动物园联名的活动都实现了高调破圈，这也体现出红山动物园自带的流量与影响力。

此外，品牌也期待通过认养动物的行为得到社会声量的同时也收获跨次元营销的惊喜。

例如，以动物名称作为标识的品牌方率先开始认养动物，水獭吨吨、盒马分别认养了红山动物园的水獭与河马，随后在消费界掀起一波“认养潮”，喜茶认养了水豚“杏仁”，橘朵认养了豹猫“点点”，三星也认养了另一只水豚“福宝”。

无论是否混迹二次元圈子，没有人会对“谷子”的力量一无所知，“谷子”乃英文goods的谐音，徽章、海报、手办、挂件等一切周边产品都统称为“谷子”。

IP联名一直在广告营销中扮演着重要的角色，买商品送“谷子”对消费者的附加价值与吸引力也是永恒的。

此外，红山动物园的IP不仅仅是一个标识或者形象，更是一种情感连接和文化认同。年轻人对IP的喜爱源自于他们对于与之相关的故事、形象和情感的共鸣。

品牌通过IP联名，可以将消费者与动物的关系投射到产品身上，转化为一种更深层次的情感联系，激发了年轻人对于品牌的认同。

并且，红山动物园通过认养动物、救助动物的联名方式，切实实现了社会价值，品牌也能将这份独特的文化内涵与社会责任感移植到自己身上。

再者，红山动物园所倡导的“万物有灵”以及对动物与生态环境的关怀，无一不戳中了当代年轻人精神世界的脆弱敏感神经，与红山动物园的联动恰是对流量密码、社会情绪、企业责任的精准把握。

做对的事情，不仅吸引了志同道合的人群，也让消费者眼见为实地感受到了品牌的社会责任。因此，品牌争先与红山动物园联名也是为了平衡商业价值与文化价值，同时也实现了品牌形象的协同。

一举多得的营销方案，何乐而不为呢？