酒鬼酒迎戰開門紅：產品、組織、執行力全面革新
文丨酒業傢團隊（ID：jiuyejia360）
策劃丨上庸 編輯丨雲橫 編審丨雲頂
隨著春節的臨近，這個備受行業關註與期待的白酒消費旺季也將迎來更為激烈的市場爭奪戰。
但酒業傢近期在河南、山東、廣東等核心市場調研發現，渠道庫存壓力仍有待釋放，終端備貨意願較為低迷，這也會更加考驗酒企對動銷佈局的研判。
在今年2月便喊出“務實啟新、敢為共贏”口號的酒鬼酒，對市場趨勢變化一直保持著敏銳的洞察和應變，也有足夠的緊迫感和危機感，始終以務實奮進的姿態積極備戰每一個重要動銷節點。
酒業傢從市場端瞭解到，本次針對開門紅的動銷佈局，酒鬼酒的策略明顯發生瞭改變，在強有力的動銷政策之外，更強調多維協同、精準高效、強化執行，這也讓酒鬼酒旺季動銷的成色有瞭質的提升。
01
酒鬼控節奏、內參做減法
重構產品價值鏈聚力旺季動銷
在備戰開門紅之前，酒鬼酒已提前對旗下產品線進行瞭梳理與調整，明確瞭旺季動銷工作的重心。自10月起，酒鬼酒便針對酒鬼系列產品進行市場秩序整頓，以提高市場規范性，保障價盤穩定及長期健康發展。
在行業看來，在旺季控量可能會對銷量產生不利影響，但由此也彰顯瞭酒鬼酒堅持價在量前、聚焦核心單品的價盤穩定、嚴格管控價格管理體系的堅定決心。
要知道，存量市場中的渠道庫存消化本就是個行業難題，在“弱市”下又該如何進行產品價值鏈的治理升級？酒鬼酒的選擇是堅挺價格、強化開瓶動銷、提振渠道信心，通過堅定推進費用改革，持續加強BC聯動，和經銷商、終端圍繞同一個目標協力共贏，從而腳踏實地實現渠道庫存的消化、價格體系的穩定和開瓶率的提升。
與此同時，內參系列產品線則在做減法，除瞭大師酒、諸如54度等不同度數的內參酒外，其他一些產品將停止招商佈局，並且定制、包銷、文創類產品也將暫停開發，集中一切力量培育品質、包裝、數字化全面升級的內參酒核心大單品“52度內參酒（甲辰）”。
自10月21日在長沙上市發佈後，“52度內參酒（甲辰）”已陸續在婁底、嶽陽、永州、衡陽、張傢界、邯鄲、唐山等省內外重點市場密集推介，近期預計將在全國各地舉辦400場推介會。此外，新品的開瓶動銷力度空前，消費者掃碼獎勵豐厚，再來一瓶的中獎率高達16.67%，遠超同價位競品，對消費者也有極強的吸引力。
更重要的是，52度內參酒（甲辰）在全國市場將統一產品、價格、政策和營銷方式，聚焦以湖南大本營為核心的重點區域，以動銷開瓶為第一要務，在全國實行廠商店一體化營銷。其中的核心則是通過數字化營銷實現“控盤分利”，保障價格體系、利潤空間和政策拉動，真正實現重構產品價值鏈，助力終端動銷。
正如酒鬼酒公司副董事長、總經理鄭軼所言：“52度內參酒（甲辰）是承載著全新使命的一款產品，新策略、新賽道、新模式，必將帶來新機遇、新突破。”在產品結構上更聚焦，在市場佈局上更理性，在動銷方式上更創新，酒鬼酒已為旺季突圍打下瞭良好的基礎和亮眼的開局。
02
成立“湖南事業部”
聚焦核心單品、基地市場下沉攻堅
從某種程度上來講，政策的制定很容易，落實執行卻是很復雜的一套能力體系，而組織力量的支撐便是其中的關鍵要素。
在產品線的梳理與調整之外，酒鬼酒對團隊組織也進行革新，繼成立紅壇事業部之後，近期也針對大本營市場成立瞭“湖南事業部”，專門負責湖南市場的經營銷售工作，加強市場的精細化運作。
作為基地市場，湖南在酒鬼酒全國市場戰略佈局中占據重要地位。酒鬼湘泉銷售管理中心副總經理王恒俊表示：“湖南市場是酒鬼酒的根據地、大本營市場，肩負著保障公司長效健康發展的使命。”
由此可見，對於酒鬼酒來說，打造大基地市場可能是當前與今後一段時間最重要基礎工作之一，湖南事業部的成立也意味著酒鬼酒正在打造系統化基地運營模式，最大化發揮基地市場的輻射帶動作用，給企業的良性增長兜底，也為全國化增加更持久的動力。
其中的一項重點工作便是省內銷售網絡的下沉，據瞭解，酒鬼酒今後將進一步完善不同產品的運作體系與管理細節，實現省內重點市場逐一落實政策宣貫；同時不斷強化團隊執行力，積極開發新客戶，並對產品、價格等進行嚴格管控，多措並舉實現精細化運營，做大、做強湖南根據地市場。
在產品方面，戰略大單品紅壇成為酒鬼酒穩步提升省內市場份額的關鍵，酒鬼酒將繼續加強BC聯動，堅持“保價格、建終端、促動銷，強執行”的工作方法，保障紅壇在湖南市場的良性運營。
在渠道方面，王恒俊指出，湖南專賣店業務正處於建設規劃期，目前已經逐步紮實市場，未來將進一步著力於各項工作精準推進。此外，省內經銷商聯盟體“紅壇聯盟薈”也在兩年時間裡持續精耕，讓產品市場秩序的管理、價格體系的維系、經銷商及核心終端的利潤與市場氛圍的營造都得到瞭顯著提升。
酒鬼酒公司副總經理王哲對省內市場和紅壇大單品的未來信心滿滿。王哲指出：“2023年是酒鬼酒改革發展第一年，面對內外部的雙重挑戰，紅壇成效初顯，市場反饋良好，堅定瞭公司改革的方向，未來將堅持費用改革，聚焦大本營市場打造，精耕細作，以強執行力銷售團隊，服務市場，保證客戶利益。期待紅壇成為湖南市場次高端第一產品，成為公司業務亮點。”
03
策略清晰、重點突出
酒鬼酒沖刺新春開門紅
既有高屋建瓴的方向指引，也有夯基壘臺的積厚成勢，這或許就是酒鬼酒本次開門紅市場策略的真實寫照。
鄭軼指出，酒鬼酒公司正處於行業弱周期、擠壓式增長期、自身新舊動能轉換期，公司品牌與品質優勢依然存在，調整和變化是挑戰也是機遇。也正因此，酒鬼酒更要以創新、靈活的方式來找到銷量、渠道補充，全力以赴做好市場動銷。動銷響應更早，力度也更大，帶給消費者的體驗以及賦能渠道的效果也會更好。
所以我們能看到，近期酒鬼酒公司已在湖南大區、河北大區、唐秦津大區、河南大區、山東大區、廣東大區、閩滬贛大區相繼召開瞭2024年開門紅動員會議，率先打響春節開門紅戰役。
在秉持精耕湖南大本營市場，聚焦省外樣板市場的戰略指引下，酒鬼酒對省外樣板市場的打造也從未擱置。酒業傢瞭解到，酒鬼酒將依托公司團隊對河北、河南、山東等區域重點市場精耕細作，持續以“聚焦、打透、動銷”為核心進行市場開發與渠道建設，通過開展馥約答謝會、品鑒會等形式，做好核心終端氛圍建設及動銷工作，以期提升終端開瓶率和產品復購率，提升樣板市場的規模。
省內夯實基礎，省外搭建糧倉，從廣泛的全國市場佈局轉變為精細化的重點市場深耕，這一決策對酒鬼酒而言意義重大，這種堅決、深度的主動調整不僅在行業內獨樹一幟，也推動企業從以渠道費用換銷量向以動銷驅動業務增長的長期健康發展方式轉變。
在酒業穿越周期的當下，酒鬼酒的開門紅動銷策略可以說把“務實”做到瞭極致，產品結構清晰、重點市場明確、動銷力度空前、團隊執行力躍升，對酒鬼酒來說，接下來將會是一個逐步向好的過程，渠道的信心也正在持續回歸。