借《仙逆》打开开学季，益禾堂这波联名夯爆了

封面 I 益禾堂微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

谁能想到，现在大学生喝杯奶茶，连周边都快凑齐一套“修仙装备”了。

最近益禾堂和《仙逆》搞了个开学季联名，主题叫“新途问道，顶峰相‘芋’”。名字已经很修仙了，细节也没少下功夫：芋泥啵啵奶绿、葡萄仙芋、抹茶仙芋三款新品打底，单杯有光栅卡，双杯有撕拉吧唧，三杯再上流麻，连杯贴都根据活动阶段准备了不同内容。

以前喝奶茶只需要“吨吨吨”，现在一杯奶茶旁边，光栅、吧唧、流麻、杯贴全安排上，喝完还得顺手研究一下周边。

看完我第一反应是：现在奶茶联名，已经卷到连一张杯贴都不能随便做了。

但顺着这场联名再往后看，我发现了一组更有意思的数据：益禾堂在全国已经有1600多家高校门店，校园覆盖率超过70%，位列全国奶茶行业第一。

从这些数据来看，益禾堂是当之无愧的“校园奶茶之王”。

那问题就来了：一个已经把店开到学生身边的品牌，为什么还要费这么大劲，和他们一起“修仙”？

如今做联名，品牌们已经卷出了十八般武艺，玩梗、整活、花式上新，但再热闹，很多时候还是绕不开换杯套、印人物、送小卡这套流程。

益禾堂这次比较夯的地方，是把联名的诚意做进了一堆容易被忽略的小细节里。

单杯对应光栅卡，双杯有撕拉吧唧，三杯再上流麻，几档周边没有简单做成同一张图换个材质，而是分别在视觉效果、互动方式和收藏感上做了区分。杯贴也不是随手贴一张IP图了事，而是跟着活动节奏准备了不同内容。

这些东西单独看都不算什么惊天大创意，但放到一起，反而更能看出品牌有没有认真研究过IP粉丝到底在意什么。

而且光栅卡、吧唧、流麻这些周边，本身就很对年轻人的收藏胃口。杯子喝完了，周边还能收藏、摆在宿舍、继续拿出来晒，等于把原本喝完就结束的一杯奶茶，又往年轻人的生活里多留了一阵。

图注：右滑查看图片

联名做得多了以后，消费者其实很容易看出品牌到底有没有“做功课”。IP印上杯身不难，难的是那些粉丝最容易注意到的细节，有没有被认真对待。

周边选什么工艺、角色怎么呈现、文案用哪句话、不同阶段怎么切换，这些东西未必是传播里最大的卖点，却很容易影响粉丝拿到手后的第一反应：这次至少不是随便贴了层IP皮。

杯贴就是个很典型的例子。益禾堂没有只做一套模板从头用到尾，而是跟着联名节奏准备了两阶段内容，不同阶段对应不同文案和表达。

杯贴很小，小到很多品牌可能根本不会拿出来单独讲。但恰恰是这种地方，最能让粉丝感受到品牌有没有把联名做细，也有没有把他们的感受放在心上。

在社交平台上，这些联名物料到了用户手里，也很快被玩出了新花样：有人研究纸袋的光影效果，有人直接拿来改“痛包”，也有人围着杯贴、光栅卡继续收集和展示。品牌把细节埋进去，用户也愿意继续接梗、晒图、自己琢磨新玩法。

看似在喝奶茶，实际上周边到了年轻人手里，玩法才刚刚开始。

这也是我觉得本次联名比较聪明的地方，它跳脱了“品牌自嗨”的路数，给消费者留足了发挥空间——毕竟年轻人的创造力，长期位于互联网玩梗食物链顶端。

去集、去晒、去分享，消费者从围观品牌整活，变成自己下场一起玩，这也让益禾堂一直在讲的“玩在益起”，真正落到了消费体验里。

看多了谁火就找谁的联名，我反而越来越喜欢那些第一眼有点意外，拆开以后又处处说得通的组合。

很多联名的问题不是IP不够红，而是两边像被临时拉来合了张影，除了同框，再没别的关系。

益禾堂牵手《仙逆》，当然也不是随手抓了个热门IP。消费者调研显示，动漫IP本身就是大家感兴趣的联名方向，其中国漫偏好占比超过三分之二；与此同时，《仙逆》的商业号召力也不只停在内容热度上。此前与冰醇茶饮联动时，相关新品20天卖出172万杯。从这些数据来看，《仙逆》已经证明，自己不只带得来讨论，也带得动消费。

但IP联名真正要解决的，无非是几件事：人群对不对得上，场景接不接得住，IP本身能不能替品牌说一句顺口的话。

而且益禾堂本来就扎在校园里。开学季一到，人回来了，门店也在那里。《仙逆》不是把消费者从别处拽过来，而是给本来就会发生的一杯奶茶，多添了一个参与的理由。

真正把两边拧到一起的，还是开学季。别人都在说“不想返校”“早八又来了”，《仙逆》讲的却是“逆天改命、坚守本心”、重新出发、继续往前。

大学生对开学这件事，本来就挺拧巴。嘴上说着不想返校，回宿舍还是会重新收拾桌子；一边骂早八，一边又会泡图书馆，认真写下“这学期一定不能再摆烂”。

嘴上抗拒重新开始，心里多少还是想重新开一局。所以“逆天改命”放在这个时候，反而没那么悬浮。

对大学生来说，逆天改命可能有点远，但新学期别挂科、四六级过了、考研顺利、实习有着落，已经算阶段性飞升。

所以益禾堂没有顺着开学继续制造焦虑，而是借《仙逆》把“又要开学了”，讲成了一次“新地图开启”。

杯贴文案的变化也挺能说明这一点。第一阶段是“顺为凡，逆则仙，只在心中一念间”，更像给刚返校的年轻人打个气；到了第二阶段，又变成“道友，随我一起顶峰相‘芋’”，从给自己鼓劲，变成邀上“道友”一起往前。

随着9月4日进入第二阶段，联名视觉也跟着换了一轮，女主KV接力亮相。

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不同角色分阶段出现、各自独立表达，也让整场联名跟着开学季不断有新的内容接上。

这也是我觉得IP营销里很重要的一点：IP最大的价值，不只是给品牌借一波流量，有时候更重要的是借一套年轻人已经熟悉的内容语言。

“新学期加油”“成为更好的自己”，当然都没错，但年轻人听得太多了。换成“飞升”“道友”“顶峰相‘芋’”，还是那件重新出发的事，语气却完全变了。

热门IP很多，但撞出火花的不多。《仙逆》这次妙就妙在，它自己够燃，也刚好接得住大学生开学前那点复杂心情。

拥有1600多家高校门店、70%以上校园覆盖率，并拿下“校园覆盖率第一”认证后，益禾堂其实已经解决了一个很难的问题：怎么长期待在年轻人身边。

毕竟大学生不会每天念叨“70%校园覆盖率”。他们真正能感受到的是：下课想喝奶茶时经常能碰见益禾堂，开学有活动，平时也一直在。所以留下来的往往只是很简单的感觉：这个牌子，我在学校里挺熟。

品牌看到的是门店数量和覆盖率，消费者感受到的却是日常生活里的出现频率。渠道做到一定程度，就不只是“哪里能买到”，而是在一点点变成品牌存在感。

但校园又是个很特殊的地方。学生一届届在换，今天流行的梗、兴趣和表达，过段时间可能就没人接了。一个品牌最容易显老的时候，就是还拿上一届年轻人的梗，跟下一届年轻人聊天。

门店可以一直开在那里，但年轻人不会一直是同一拨人。

所以益禾堂想做的，已经不只是守着校园里的门店等学生来买奶茶，而是继续往学生正在聊的话题、正在玩的内容里走。

如果把1600多家高校门店看成益禾堂散落在校园里的一个个“据点”，光把据点铺开还不够。毕竟每所学校都像一个独立的“小宗门”，有自己的社团、校园梗和生活节奏，品牌总部再懂年轻人，也不可能隔着屏幕知道每个学校最近流行什么梗。

于是益禾堂开始在校园里找自己的“道友”——校园大使。

这些“道友”当然不是来校园里跑跑活动就完事了。按照招募标准，益禾堂更想找到那些本来就在校园里活跃、会组织活动、会表达、懂内容的人，有社团、学生会经验或者校内资源的更加分。简单说，他们知道同学最近在聊什么，也知道一场活动怎么做，才不会变成品牌一个人在操场上“自说自话”。

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更有意思的是，校园大使往上还有机会继续晋级成“校园堂主”。听起来已经有点“修仙组织架构”的意思了，但背后的逻辑其实很实在：门店负责让益禾堂长期待在学校里，校园大使则帮品牌真正听懂学校里的人在说什么。

把门店、联名和校园大使放在一起看，逻辑其实很清楚：门店让益禾堂长期在场，联名让品牌和年轻人有话聊，校园大使则把这段关系继续往后接。

这其实就是把店开进校园，和把关系留在校园的区别：校园覆盖率第一，解决的是离年轻人够不够近；关系上的领先，看的是年轻人愿不愿意把品牌当作“自己人”。

茶饮行业当然不缺联名，门店也不是永远不可追赶。一个热门IP可以被别的品牌签走，一套周边玩法也很快会有人学——但真正长期的校园优势，不是某一次活动有多热闹，而是品牌在学生一届届更替之后，还能留在他们的生活里。

1600多家门店，把益禾堂送到了年轻人身边。接下来真正难的，是把“离得近”慢慢做成“关系近”。

渠道规模可以被追赶，联名玩法可以被复制。但一届又一届年轻人愿意重新认识、重新选择一个品牌，才是校园生意里最难抄走的东西。