文源 | 源Sight

作者 | 王言

中秋将至，月饼又成为时下人们关注的话题。

不少超市的货架上，开始堆叠大大小小的月饼礼盒；电商预售、社交平台测评也在不断刷屏……与此同时，经过过去几年对“天价月饼”的整治，以及反过度包装等政策的落地，月饼已经从过去人情社会的礼品硬通货，重新回归食品本身。

从上月末开始，山姆会员超市已经开始出售月饼礼盒等中秋相关产品。这些礼盒在社交平台不断刷屏，销售数据持续走高，甚至分流了传统月饼、地方老字号的目标消费群体。

不过，一边是会员的追捧、社交媒体的流量加持，另一边，消费者吐槽、品控争议、外部竞品追赶等问题也长期摆在在山姆面前。同时，月饼等带有节日属性的产品，一直有着时令性的天然短板，再叠加山姆当下快速下沉拓店的扩张节奏，如何处理产品热度与品质稳定性，同样是其绕不开的考题。

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99.9块的红豆月饼

长期以来，传统月饼市场存在着不少让消费者头疼的问题。一方面，一部分老字号产品口味固化，甜腻感突出，创新迭代速度慢，另一方面，大量市面礼盒包装溢价严重，原料品质模糊，虽然送礼好看，但食用体验较差。

与此同时，一些网红月饼时常出现营销大于实物的情况，馅料虚标、含量注水等问题屡见不鲜。

相比之下，山姆自营月饼采用委托代工模式，其负责产品定义、配方研发、大宗原料集中采购，代工厂则收取加工制造费用，不参与定价与品牌营销，商品直接从工厂运至山姆全国门店与仓配体系，跳过品牌商、多级经销商环节。

由此，加工工厂只赚加工费，没有品牌溢价，商品也只经过一道零售环节，中间损耗与加价被压缩。

比如沃尔玛中国集团总监、山姆鲜食采购负责人曲琰在接受媒体采访时表示，，以“会员反馈驱动商品迭代”是山姆一个重要打法。每年中秋节后，山姆团队都会研究会员反馈，为下一年的月饼开发提供针对性的改进策略，包括克重、配方和口味。

这样的打法之下，山姆的月饼产品，相比起市面上的同类产品，显得少了很多套路。

来源：山姆

以山姆目前在售的红豆沙三拼月饼礼盒为例，其目前的售价为99.9元，作为对比，国内知名月饼品牌类似规格的的红豆沙月饼，售价普遍在120-300元之间。

而在港式流心奶黄赛道，山姆Member’s Mark港式奶黄流心月饼礼盒（540g/12枚）的售价为168元，而某知名港式进口品牌同规格产品（450g/8枚）的售价接近300元。

另外，为了让月饼更加富有健康属性，迎合消费群体的新需求，山姆还上线了低糖月饼以及高纤杂粮月饼。

整体看，今年山姆上线的13款自有月饼礼盒新品，售价最低的为99.9元，最高的238元，主力集中在138-188元的价位。

同时，在自有品牌之外，山姆也引入了部分老字号品牌。据媒体报道，今年中秋期间，广州酒家、香港美心等月饼品牌在山姆“独家款”的形式上架。

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都是为了送礼

除爆款月饼外，山姆布局了多品类中秋产品。

比如在礼品赛道上，与今年春节类似，山姆上线了自有品牌的坚果礼盒、有机菌菇、海产干货等多款礼盒。同时，推出即食燕窝粥、红参等养生滋补礼盒，瞄准长辈送礼、健康消费需求。

在生鲜板块，山姆则搭配了进口红肉橙、精品苹果等品类，主打新鲜实用，与其他品类形成互补。

来源：山姆

此外，山姆还拓展了床品、个护、小型按摩仪、玩具、非遗产品等实用性礼盒，以适配企业福利、多元送礼场景。

可以说，不论是春节，还是今年中秋，山姆一直在尝试跳出单一品类，赠礼这一需求拆解为细分场景并针对性开发专属商品，以进一步拉开与传统品牌的差异化。

比如沃尔玛中国全球副总裁、山姆非食采购负责人Amber Bynum在接受媒体采访时就认为，山姆从场景出发，把会员中秋礼赠拆解为四类场景，进而为每个场景，开发针对性的商品。

首先为品质型礼赠，主打高端体面送礼需求；其二为文化型礼赠，主打传统国风与文化底蕴。此外则是实用型赠礼和家庭型礼赠商品，一方面将产品延伸到日常生活，另一方面让礼物从“送给一个人”延伸到“送给一家人”。

可以说，当下的节日消费早已从单一的食品赠礼，转向品质化、多元化、场景化模式。而送礼场景则是强化会员粘性，凸显其付费价值的关键点，山姆通过定制细分产品，尝试拉开与传统商超、老字号品牌的差距，进一步巩固自身一站式节日采购卖场的市场地位。

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性价比不是绝对的

但需要指出的是，从一些隐形的角度看，山姆月饼等产品的性价比不是绝对的。

除去代购等产业链，山姆目前的商品，均需要付费会员才能购买，即其通过供应链产生的价格红利，仍需要花钱才能享受。

此外，尽管销量与口碑双丰收，但月饼属于强时令属性的节令品类，其本身就存在一定的销售短板。

目前，月饼绝大部分销量集中在中秋前的一个月左右时间，销售窗口期较短。部分月饼保质期较短，预售备货、跨区域调拨过程中，若批次管控不到位，会出现消费者收到距离到期时间很近的产品，从而丧失送礼价值，引发消费者投诉。

来源：小红书

而随着国内山姆门店数量越来越多，跨城市调货、极速达仓配等多个环节，也可能进一步加大批次效期管控难度。

另一方面，月饼礼盒属于定制化产品，包装等都是根据当年的节日氛围等情况进行设计，一旦预判失误，则会引发原料、包装物料的损耗，直接侵蚀利润。

同时，月饼这种千人千味的品类，用户评价两极分化的现象一直十分突出。同一款产品，一部分人奉为必买爆款，但依然有一部分人会给出差评。

例如苏式鲜肉月饼，热吃时酥香多汁，但是冷食口感大幅下滑，很多消费者拿到手直接冷吃，体验并不算好；部分创新口味，酒心、杂粮、水果月饼，则属于小众创新，有人喜欢新奇，也有人会认为口味怪异。

此外，每逢节庆日，大量代购把山姆的月饼等产品分销到全国各地，也一定程度分流门店会员销售。同时，由于代购渠道缺乏品控，临期、因储存不当而变质的产品流出，间接对品牌口碑造成潜在的影响。

来源：小红书

山姆月饼爆火的同时，盒马、Costco、各大商超自有品牌也在不断针对细分的节日场景，推出类似的产品，且价格带有着一定的重合。

过去，山姆的优势是“会员制+独家自有爆款”的模式，但现在，竞品们同样可以找相同代工厂，开发相似配方，打出性价比路线。与此同时，传统老字号也在加速产品革新，推出低糖流心、新式馅料产品，抢夺年轻消费者。

如今，山姆正在加速下沉拓展新城市，从一线城市向二三四线扩张。比如今年8月，山姆在中国市场的第68家门店，同时也是其在河北的首家门店于石家庄开业。

不同地域对于月饼等产品消费习惯差异巨大，如果强行把一套产品矩阵推向全国，可能会出现部分区域产品滞销的情况。而如果针对各地需求，定制开发产品，又会抬高研发、生产、库存成本，削弱规模效应。

如何平衡全国标准化产品和地方口味差异，是山姆月饼扩张路上的长期考验。

另外，一个不能忽视的事实是，当下，整个月饼大盘正在发生变化。年轻人和中产家庭的月饼消费整体调整，“少买”“买好的”“不买贵的”成为主流趋势。

而在礼赠需求上，越来越多人不再把传统品类作为刚需礼品，鲜花、水果、礼盒点心开始分流礼品市场。山姆身处其中，也需要面对大环境带来的增长天花板，找到更为细分的品类机会。

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