张杰｜作者

消费食评原创｜出品

近日，薛记炒货北京朝阳合生汇直营店围挡装修，计划9月以品牌新鲜零食方向“全国首店新模型”的身份亮相。在原有坚果炒货基础上，新增驻店现烤面包、短保点心品类。

从1992年济南英雄山早市的炒货摊，到2022年拿到6亿元融资后扬言“五年四千店”却不及预期，再到今天重回新鲜赛道。

薛记炒货绕了一个大圈再次发力新鲜，背后是客流量下滑、复购率走低、资本退潮的层层压力。

新鲜零食的光环之下，短保供应链的损耗风险、“冻转鲜”与勾兑原浆带来的“新鲜”信任危机、以及“粒门化”同质竞争，都让这条赛道远非看上去那般美好。

薛记不得不变

薛记的起点是1992年济南英雄山早市的炒货摊，主打新鲜，当天炒当天卖。

2022年，薛记获得美团龙珠、启承资本等机构约6亿元投资后，迅速启动了“五年四千店”的扩张计划。

为适配快速开店，薛记主动弱化了“新鲜”优势，加速产品标准化改造，不断向长保预包装零食倾斜。

如今薛记的门店以长保坚果、果干、预包装网红零食作为销售主力。

“新鲜”这个当初让薛记起家的核心优势，在规模化扩张中被主动弱化了。

巧合的是，在薛记为标准化牺牲新鲜的那几年，新鲜零食品牌已经把明档现制、短保烘焙做成了主流商业模式。

薛记有意打造高端品牌形象，门店多位于核心商圈，装修精致。产品价格远超传统炒货，如手剥松子每斤218元、夏威夷果近190元。

轻奢定位与大众对炒货廉价实惠的印象形成反差，消费者常因以50克为单位标价而在结账时感到压力。

不少网友因此调侃薛记炒货为“炒货界的周大福”、“炒货刺客”，年终奖10万不敢进薛记炒货大门。

据报道，薛记炒货客单价在80至120元之间，远超量贩零食20至35元的均价。

高价导致客群分层明显，送礼和年轻体验客群留存度较高，但普通居民、学生等高频小额消费的客群大量流失。量贩零食品牌单店月客流量是薛记街边店的2.3倍。

数据显示，薛记炒货的门店客流量在2023年后出现明显下滑，部分区域单店月销售额从高峰期的30万元降至20万元以下。

公开报道显示，2022年末薛记门店数量为736家，到2024年初突破1000家。截至2026年8月，全国门店约1300家，扩张速度远不及预期。

资本层面的信号也不乐观，薛记自2022年完成A轮融资后，已连续四年没有新增融资。2026年，济南薛记炒货有限公司注册资本由5000万元减至2500万元，降幅达50%。

与此同时，外部竞争环境也在急剧变化。

从行业来看，整个坚果炒货市场呈现“高端挨骂、平价流血”的生存矛盾。三只松鼠、良品铺子等上市公司的业绩均出现不同程度的下滑。

量贩式零食品牌好想来、鸣鸣很忙等凭借“低价高质”策略快速扩张，对薛记形成直接冲击。

存量压力叠加外部冲击，薛记已经到了不得不变的地步。

在消费理性回归的当下，薛记此时入局，被普遍视为应对新鲜零食竞争的一次反击，意在放下身段与新兴品牌争夺中低端市场。

新鲜零食赛道的诱惑

过去两年，量贩零食靠便宜、选择多两把“武器”狂飙突进。

当价格和SKU都趋同之后，门店之间的差别越来越小，消费者对品牌的认知缩成了两个字：便宜。

目前，行业正从规模扩张进入精耕细作阶段，整体形成“南很忙，北想来”双寡头格局，毛利率持续走低。

新鲜零食是行业跳出同质化内卷和价格战的一次尝试，是近两年线下零售领域增长最迅猛的细分赛道，没有之一。

新鲜零食店不是炒货店的简单升级版，奉行“一挑四”的爆款逻辑，将坚果炒货、麻辣卤味、现制奶茶、短保烘焙等原本分属不同赛道的生意整合进同一家店。

与传统零食店动辄上千个SKU不同，新鲜零食店的SKU最多只有300个，每个品类下的商品数量被明显控制。产品主打短保，约有40%商品保质期只有3到5天。

据头豹研究院与浙商证券数据，2020至2025年，国内新鲜零食市场规模从不足50亿元飙升至180亿元，年均复合增长率突破40%。2026年市场规模有望冲击400至500亿元。

有消费投资人将其称为“过去半年来最亮眼的消费项目、每个店业绩都很好。”

见诸报端的头部品牌的单店模型颇为诱人，月销200万甚至400万、净利率15%、7至9个月回本，而零食量贩店的回本周期已普遍拉长到2年以上。

在毛利层面，量贩零食综合毛利约15%，而新鲜零食品牌能做到30%至42%。

也正因如此，新鲜零食入局品牌已达数十个，线下门店总量近2000家。

金粒门、几多全、蒲妈妈等新鲜零食头部品牌持续下沉重点城市、加密门店；茶颜悦色、绝味、柠檬向右、三只松鼠等也跨界开辟新鲜零食业务。

在北京朝阳合生汇，薛记新店不远处就是新鲜零食品牌一栗的门店，后者还增加了奶茶果饮、冰淇淋等品类。

真正吸引薛记的，或许不是这些数字，而是新鲜零食与炒货在消费逻辑上的根本差异。

传统炒货的消费是低频的、脉冲式的。薛记的生意高度依赖春节，全年大部分利润都集中在这个月。

高客单价意味着消费者每次购买都需深思熟虑，进一步限制了消费频次。尽管坚果炒货的消费正在从节日刚需向日常小确幸迁移，但消费频次依然有很强的脉冲性。

新鲜零食的消费逻辑完全不同，它瞄准的是人们日常、高频的零食需求。

超半数消费者每周食用零食超过4次，因产品的客单价相对较低，客单价约为45-55元，购买决策更轻量，更容易触发冲动消费。

消费食评认为，薛记炒货从“低频、高客单”的传统炒货，拓展到“高频、中客单”的新鲜零食，是希望通过增加品类来提升顾客的到店频次和消费黏性。

入局易，破局难

薛记做新鲜零食，并不是从零开始。

品牌存量门店里，已有现炒坚果、锁鲜栗（采用-38℃瞬时锁鲜工艺，实现四季供应）、现烤猪肉脯等新鲜产品在售。全国约1300家门店的网络基础也具备一定的规模效应。

合生汇新店，更像是对既有“新鲜”能力的一次加码和放大。

薛记入局新鲜零食，更值得思考的是，赛道本身是否真的如看起来那般美好？

从消费食评多次实地探店来看，不少品牌门店的招牌引流品、仅售当日的“现制饮品”，实际上是由保质期2年的长保果汁原浆现场勾兑而来，毫无“新鲜”可言。

据行业媒体报道，有知名新鲜零食品牌存在“冻转鲜”操作，商品实际是从工厂或中央厨房以“冷冻”状态送至门店，再由门店转为“冷鲜”状态在短期内销售，并非宣传的“现场制作”，引来消费者质疑。

除了被质疑“新鲜”的成色，新鲜零食赛道同质化正在加剧，一众跟风品牌复刻头部品牌的门店装修、品类结构与营销话术。

最典型的是例子是，一众跟风品牌复刻金粒门门店装修、品类结构与营销话术，陷入“粒门化”竞争。

多数品牌并无完整自建工厂，多家品牌共用同一供应商，产品配方、品类容易“撞车”，难以打造壁垒。

新鲜零食赛道的本质，是线下零售在量贩零食价格战与高端炒货溢价降温之后，找到的一条“体验溢价”路径，用现制、短保、服务构建差异化，换取更高的毛利空间。

但这条路径的门槛极高，供应链的本地化短链要求、短保带来的损耗风险、以及规模扩张与品质管控之间的张力，构成了赛道天然的天花板。

从供应角度看，烘焙面团发酵、现烤等需要门店端技术能力，与薛记原有长保供应链逻辑完全不同。

据行业走访，鲜制零食损耗率可达8%至15%，远高于传统包装零食1%至3%；叠加购物中心高租金和驻店现烤的人力成本，复合业态的盈利模型仍需验证。

当“网红”光环褪去，高复购能否撑起长期坪效？

从当天现炒，到长保预包装，再到驻店现烤面包，薛记绕了一个大圈又回到了“新鲜”二字。但这个赛道已经不再是20年前的早市摊。

它需要的不只是初心，最终要看供应链能不能撑住短保的损耗、门店能不能守住“真现制”的底线，以及高客单价的基因，愿不愿意为高频消费让路。