▲这是灵兽第1873篇原创文章

新鲜零食不是包装游戏，而是良心考试。

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

新鲜零食正在成为零售业一个越来越热的词。

很多业态，从量贩零食，到传统超市、大卖场，再到新鲜零食店，都围绕“新鲜”来做文章，短保、现制、现烤、鲜切、低温、健康……越来越多零售店开始尝试摆脱以前“货架+标品”的那套逻辑。

但一个问题也越来越值得追问：今天的新鲜零食，究竟有多“新鲜”？

七货街创始人、董事长张玉海的答案并不那么乐观。

8月20日，在杭州国际博览中心举办了“2026中国零售小业态发展大会”，这个大会由灵兽传媒和超采会一起主办、北京市连锁经营协会协办。会上，七货街创始人、董事长张玉海直言，现在的新鲜零食确实比较热，也是风口，不过行业里还存在不少问题：

比如说，门店投入越来越多，供应链半径很难突破，短保商品带来的损耗比传统零食高很多，商品同质化很严重，一些所谓自有品牌的商品还停留在换包装、改配料表的阶段。

更让他担忧的，是食品安全。

在张玉海看来，今天行业对于“新鲜”的理解，甚至出现了一些本末倒置。“大家都在讲短保、讲配料表、讲零防腐剂，却很少有人真正去讨论食材本身。”张玉海表示，“严格来讲，到今天为止，我认为新鲜零食都只是一个换壳的游戏。”

当然，他可不是反对新鲜零食，相反，他觉得新鲜零食是真正的风口，只不过这个行业还得需要时间来沉淀。

1

一场越来越贵的零食生意

先从成本说起。

传统零食门店是一门相对“轻”的生意，尤其在县域市场，一个200平方米左右的门店，租金可能只有二三十万元，整体开店投入一百多万元就能启动。

但新鲜零食正在改变这套账。张玉海看到，在一些核心商圈，新鲜零食门店的租金甚至达到六七百万元、七八百万元，200平方米到300平方米的店，前期投入也可能达到三四百万元。

这让他开始警惕，“这样的运营成本和前期开店成本，对零售行业来讲，是不可承受的。”张玉海坦言。

要是一家店当下投入三四百万元，依靠目前的销售与利润还可以运营得下去，那自然可以继续做。可问题是，要是把它放到正常零售业的逻辑里面，这样的投入能不能长期持续下去？

张玉海认为，一个只有两三百平方米、三四百平方米的门店，却承担如此高昂的租金和投入，很难成为零售业的常态。

单店投资过重，可能会成为新鲜零食未来最大的痛点之一，这也是新鲜零食与传统零食最明显的区别之一。

传统零食卖的是标准品，核心是效率；新鲜零食想增加体验、现场制作和短保商品，随之而来的却是更高的人工、设备、损耗和供应链成本。

“新鲜”本身正在变成一项昂贵的能力。

成本之外，另一个绕不开的问题是损耗。

过去做零食，大多数是标品生意。张玉海曾开玩笑说，七货街内部经常讲，他们做的是“小学生的活”。原因很简单，商品标准化程度高，经营相对简单。

过去，甚至连散称零食都可能出现“盘盈”。一些管理比较好的门店，一年下来不但没有多少损耗，盘点时反而还能多出一万多元。但进入新鲜零食之后，情况完全不同。短保烘焙、生鲜、现制现烤，这些商品天然需要面对损耗。

七货街刚开始做的时候，一些品类的损耗甚至达到15%至20%。

这对过去习惯了低损耗甚至“零损耗”的零食企业来说，是完全不同的一套经营能力。而且，损耗不是简单地把报损率降下来就结束了，它背后涉及商品开发、订货、预测、生产、配送、陈列和销售，每一个环节都要重新建立能力。

所以，张玉海认为，损耗会成为新鲜零食企业必须长期修炼的一项基本功。过去零食企业拼的是“卖得快”，现在还要解决“坏得慢”。

2

新鲜零食，其实是一门供应链生意

在张玉海看来，新鲜零食本质上仍然是一门供应链生意，而且比传统零食更加依赖供应链。

因为一旦商品涉及短保、冷藏、烘焙、生鲜和现制，就很难像传统标准品那样从一个工厂生产，然后发往全国。

各地消费者口味不一样，商品结构肯定也不一样。湖南的酱板鸭运到杭州，估计要调整口味、改变做法，才可能成为热销单品。

也就是说，新鲜零食想要跨区域复制，不只是复制门店装修和商品摆放，更重要的是复制背后的商品研发能力。

张玉海的判断是，一个区域如果想把新鲜零食真正做深，200公里到300公里以内可能就需要建立自己的中央工厂，并解决配送能力。

这也就解释了为什么好多新鲜零食的模式看着是很容易复制的，可真正跨区域之后，就没有那么简单了。因为门店能复制，可商品不一定能复制；模式能复制，供应链却是很难复制的。

因此，新鲜零食最终考验的，不只是门店运营，而是一个企业能不能持续开发商品、建立供应链，并把这套能力复制出去。

比起成本和供应链，更让张玉海担心的，是商品。

近来，他走访了很多家工厂，发现一个普遍的状况，真正有原创性的产品并不怎么多。大多数时候仅仅换一下品牌名称、更新一下包装设计，再略微调整成分或者配料表，然后就当作自家的新品推向了市场。

“严格来讲，它都是一个换壳的游戏。”这并不是说所有企业都如此，而是说行业目前仍处在商品创新不足的阶段，尤其是自有品牌和定制化生产，看上去门槛并不高，真正做起来却非常难。

七货街曾走访五六十家工厂，张玉海称，其中约90%的工厂实际上并不能满足七货街的要求。

问题并不只是设备。设备可以升级，生产线可以改造，标准也可以重新制定，但真正决定食品品质的，可能是另一件事，即老板对质量有没有敬畏。

张玉海越来越相信，食品企业的质量底线，最终取决于企业创始人和老板的价值观，“真正意义上的产品质量，不在于设备和设施，它在于创始人内心的价值观。”

这句话看似抽象，却是食品行业最现实的问题，因为食品生产不是把一套标准贴到墙上就结束了。

标准能不能真的执行，原料能不能真的按要求采购，生产过程能不能真的守住底线，最终都要落实到人的身上。

3

“干净配料表”，不等于好食品

让张玉海真正感到奇怪的，是今天行业对于“配料表”的追逐。

现在关于新鲜零食的宣传，大家都在讲短保、讲新鲜、讲配料表、讲零防腐剂，但他很少看到有人真正把“原料”放在最前面。

在他看来，这其实有些本末倒置。“好原料是好品质，是新鲜、健康、安全食品的第一要素。”

举个简单的例子，如果一堆已经不好的水果被榨成果汁，那么即使最后呈现出来的配料表很漂亮，这杯果汁就真的健康吗？张玉海认为，未必。

食品首先是食材，然后才是加工，但今天的市场传播，却很容易把顺序反过来。

消费者被反复教育“看配料表”，于是一个产品只要配料表看起来足够干净，就容易被认为是好产品。

更实际的问题在于，有些配料表看着很干净，可是到工厂真正进行生产的时候，却不一定能完全依照配料表来操作。

七货街就遇到过这样的情况。一家工厂一开始表示，可以按照要求生产，但当七货街提出产品必须接受第三方检测，而且检测不过不能上架时，对方却拒绝了。

这样的情况，他们遇到的不止一家。

这让张玉海越来越觉得，消费者看到的配料表，有时候可能并不是食品真实情况的全部。他甚至给这种现象取了一个名字——“配料表减弱”。

表面上看，配料表越来越简单，可真正藏在生产和原料环节里面的事儿，消费者很难看得到。

这也引出了另一个问题，没有防腐剂，是不是就等于健康？

张玉海对这也保持怀疑，“防腐剂肯定得关注，过量用也有健康风险，可反过来说，没有防腐剂，不代表食品天然就是健康的。”

如果不用防腐剂，却用了其他保湿、保水、增香等功能的配料或添加剂，产品就一定更安全吗？在张玉海看来，答案同样未必。

真正的健康食品，不应该靠放大某一个指标来定义。“我们把一些重要方式，或者说只是其中一个方面，放得无比的大，告诉消费者这是好的。”张玉海表示，“最值得警惕的是，消费者可能真的会相信。”

尤其是孩子，他们没有能力或者很难独立判断一张食品配料表及食品安全风险，也无法判断一家工厂到底是怎么生产的。所以，在张玉海看来，食品企业不能只考虑营销上什么最好讲，还应该考虑消费者最终相信的是什么。

食品安全不能靠一个“零”字解决。

4

“零农残”真的存在吗？

张玉海在演讲中还提到了一个让他犯难的细节，七货街的品控负责人之前在日本企业干过，对品质要求特别严格。

在实际做产品的过程中，他们尝试过“零农残”，但后来发现，这几乎是不可能做到的。

不是某一家工厂做不到，而是绝对意义上的“零农残”本身就很难实现，所谓“未检出”，并不代表完全没有，而是通常意味着低于相应检测方法的检出限或定量限。

反式脂肪酸也是如此。七货街在面包生产中已经尽可能去掉起酥油等可能产生反式脂肪酸的原料，但后来发现，即便如此，在高温烘烤过程中，黄油、奶油等原料仍可能产生微量反式脂肪酸。所以，七货街最终没有选择在这些事情上过度宣传。

这让张玉海有些无奈，“我自己一直想做的一些事情，我发现越来越难。”但他的选择很明确，宁愿慢一点，也不愿意为了一个漂亮的营销概念，把自己置于风险之中。

比如现榨果汁，市场上有供应商告诉他们，这个生意很好做，销量也很大，但七货街目前只做了少量真正使用自己水果进行现榨的产品，大部分并没有大规模开展。

原因很简单，“从我良心上，过不去。”

如果说行业的问题在于“新鲜”还不够真实，那么七货街想做的，是重新定义一次“新鲜”。

张玉海给出的第一个答案，是社区。他认为，真正更加关注食品健康和安全的人群，并不一定是18岁到35岁的年轻人。

父母会关注孩子的健康，人到了一定年龄也会越来越关注自己的身体，但今天不少新鲜零食门店，却集中在商场、大流量商业场所，并且精准瞄准年轻消费者。

这让张玉海觉得有点矛盾，新鲜零食要是真的看重健康、安全，那为什么不把门店开得离家庭更近些？七货街选了社区，他们想通过社区店，既靠近家庭消费场景，也更贴近那些关注食品健康与安全的消费者。

这其实也是七货街与一些新鲜零食模式不同的地方。他们并不想把“新鲜”做成一个年轻人的时尚消费标签，而是希望它最终回到食品本身。

但社区店，就意味着有个现实问题，不能仅卖新鲜零食。

七货街目前采取的是一种渐进式的商品替代，传统大牌零食不会一下子消失，新鲜零食则逐步增加。

随着门店不断调整，商品慢慢完成了替代。与此同时，他们也开始增加现场制作、现场调制类产品，因为在张玉海看来，真正的鲜，可不只是保质期短，还包括现场制作。

现在七货街已经开始试着做西餐，这听着好像和传统零食店相差很远，但张玉海觉得，在县城市场，这说不定反倒能形成差异化。

这套模式现在还在摸索之中，商品结构也还没完全成熟，不过有一些单品已经能带来很好的销售和客流量。

至少，这就证明了一件事，新鲜零食的边界，可能远比“零食”这两个字所代表的范围要宽得多。

5

标准店、旗舰店：一套模式不可能打天下

七货街通过不一样的店铺类型，试着解决不同区域的运营问题。

目前，他们主要布局了两种店型，标准店和旗舰店。标准店面积大概在250平方米到350平方米之间，商品主要是水果、烘焙、锁鲜食品、儿童食品、低温冷藏食品还有传统休闲零食，与此同时，还加了果汁、果切这些品类。

旗舰店还进一步加入西餐和现烤烘焙，背后的逻辑没那么复杂，不同区域、不同的消费人群，不能用一种店铺形式来解决所有问题。

更重要的是，通过不同店型控制投资、提高门店效率。因为张玉海始终认为，零售本身不是重资产生意。

如果一家零售企业为了追求“新鲜感”，不断增加装修、设备、面积和租金，最后把自己变成一个重资产企业，那么风险反而会越来越大。

所以，降低开店成本、降低运营成本，是七货街接下来必须解决的问题。新鲜可以增加，但成本不能无限增加。

做食品10年之后，张玉海越来越感受到，这门生意远比想象中复杂。过去做标准品的时候，这种感受没有那么明显，但真正进入短保、生鲜、烘焙和现制食品之后，他发现食品行业的水比想象中更深。

这也是他后来建设烘焙工厂的原因之一。

不是因为他觉得自己已经懂了，而是因为越往里面走，越发现有很多事情必须自己真正理解。所以，他最后给行业留下的，并不是一个新鲜零食的标准答案。

反过来，他提出了一个更基本的问题，咱们到底为什么要搞新鲜零食？

在张玉海看来，真正的新鲜零食，应该至少满足这几个条件：更健康、更安全，食材本身足够好；减少不必要的化学添加，用相对简单的加工方式；尽量缩短从生产到消费的时间。

至于短保、现制、现烤、社区店，这些都只是实现目标的手段，它们不是“新鲜”的全部。因此，他依然认为新鲜零食是真风口，但今天这个行业，还远没有走到终点。“大家都在努力，只是今天我认为可能只是说，我们已经做到了这一件事情，也是我们急于求成所带来的。”

这句话或许才是对这个行业最准确的描述，风口是真的，机会也是真的，只是“新鲜”两个字，不能只停留在包装上。

“你卖的东西，会让你的孩子买吗？”张玉海最后讲了一件很多年前的事情。

量贩零食兴起的时候，他其实很早就有机会进入这个赛道，也曾经有资本找到过他，但他拒绝了。

几个创业者坐在一起的时候，他曾经问过对方一句话，“你卖的那些东西，会不会让你的孩子去买？”没有人回答。

最后，对方思虑良久后说，“我不会。”

这件事，他一直记得。

今天回头看，他认为量贩零食过去几年的高速发展，真正值得行业警惕的，并不只是竞争越来越激烈，而是一些食品可能会给下一代消费者带来的长期影响。

孩子的辨别和选择能力相对有限。他们相信大人，相信品牌，也相信货架上的商品。而食品从业者，恰恰拥有比消费者更多的信息。

所以，在张玉海看来，食品生意最终不是一门只需要计算成本、毛利和周转的生意，它还有一道更高的门槛——良心。

“食品工程，是道德工程。”这是张玉海对食品行业最重的一句话。

在商业世界里，很多事情可以快一点，开店可以快，扩张可以快，融资可以快，产品迭代也可以快，但食品安全不能靠速度解决。

新鲜零食可能会经历一轮又一轮的模式变化，但是有一点不会变，消费者肯定会越来越关注健康和安全。

所以，与其急着证明自己已经足够“新鲜”，不如先把食材、品质和安全真正做好。

这条路可能比较慢，但是对于食品来说，慢一点不一定是坏事，“愿生命平等，人人健康”。

值得注意的是，“新鲜零食”已经开始从一个营销概念向行业标准迈进。8月28日，七货街十周年活动上发布《中国新鲜零食行业标准白皮书（2026）》，同时，由七货街参与起草、河北省经济技术协作促进会发布的《新鲜零食质量管控准则》（T/HBECP 0058—2026）已于8月1日实施，并被收录于全国团体标准信息平台。这应该称得上是中国新鲜零售行业首个团体标准，也意味着这个行业有了一把度量“新鲜”的新尺子。（灵兽传媒原创作品）