总第 4723 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

从区域“冲”向全国

地方菜“被发现”的路径变了

初秋的北京夜晚，蝉鸣和汽笛声交织。大学毕业、刚拿到心仪offer的武萌躺在出租屋里正畅想未来。临睡前，她无意刷到一条宁波烧黄鱼的视频，黄鱼贴着滚烫的锅沿滑入，油花伴随着“滋啦”声溅起半寸高。葱花一撒，热气裹着咸鲜直往屏幕外钻。就在一瞬间，武萌诞生了“为这一口烧黄鱼去一趟宁波”的念头。

为一口“地方风味”心动，再奔赴一座城、融入地域烟火，武萌不只个例。辣椒炒肉、贵州烙锅、瓦罐煨汤、粤式早茶……也因为抖音，那些原本藏在三餐里的小众地域菜，有了更多“被看见”的机会。

近两年，地方风味风起云涌，以旺盛的生命力冲破区域，成为全国人民难忘的味觉记忆、城市人文气质的鲜明注脚。2026年，地方菜在抖音上相关数据足以佐证：相关话题曝光198亿、搜索曝光量同比增长102%+、用户订单同比增长47%+、用户30日复购率增长36%+。数据背后，是看见-被吸引-下单-常吃的链路闭环。

当锅气、乡音与地域文化共振，在抖音，用户的“中国胃”被唤醒，甚至把地方菜吃成了日常；而商户，则在用户的全线攀升之下，解锁了全新的增量。

在抖音生活服务发布的《地方风味 食机已至——地方菜经营数据分析报告》中，我们发现了几个值得餐饮人关注的点：

1、八大主流人群数量、消费力、关注度全线增长。

说明地方菜不是单一圈层兴趣，而是跨越年龄、区域、职业的更广泛的人群渗透；此外，人均消费也在变高，很显然，用户的关注点并不只追求性价比，更是追逐地域风味的“特色感”和“差异性”。从低价到值得，正宗、非遗、手作与时令成为用户愿意持续下单的理由；此外，不同人群链接不同的消费场景，朋友局、家庭餐、工作餐等均有“地方菜”的身影。

全线增长，这是风味经济增长的“底座”，同时，也让更多的地方菜经营者看到“确定性”的增量。

2、从刷到，到“主动搜索”，用户开始为“地方感”付费。

菜名更具体（比如酸菜鱼、辣椒炒肉、茄子煲等）、到店意图更强烈（本地人推荐、招牌菜、正宗等标签，把内容兴趣推向交易决策）、文化属性的描绘更清晰（非遗、老字号等），在关键词中寻找真实感和地域归属。这背后，一方面是地方菜的价值感和吸引力更强，另一方面，“目的性消费”力的增强，也让更多品牌商家在抖音找到了更明确的经营方向。

不仅如此，从相关热点可见，用户正从“吃什么”转向“去哪里吃、在什么场景吃”。比如“贵州菜申请加入暑期美食展”“围观各地名菜PK现场”“谢霆锋探店被东北菜征服”等热点词条均登上榜单。这已经不仅仅是一道产品名字，热词背后，从一道菜，到一座城市，再到城市里一家具体的餐厅，用户不只停留在线上“种草”，更产生了不少线下的“奔赴”行为。烟火气“上屏”，最终把热度沉淀成消费。

3、文化记忆撑起溢价，在抖音，地方风味被拆成用户立刻理解的消费理由。

抖音的“内容种草价值”，把区域文化、非遗手作和用户的消费场景链接在一起，陌生的乡音、真实的锅气，叠加抖音上扑面而来的画面感，在198亿次话题曝光背后，用户被充满生命力的地方菜文化所吸引，而商家则将其转变为经营指导，将文化记忆转变成可被搜索、可被直播讲清、可被套餐承接的交易入口。

这样的闭环，也让更多的优秀地方菜商户有了“被看见”可能性。从被看见，到主动搜索，再到线下体验，抖音让地方菜打破区域禁锢。数据显示，湘菜支付GMV同比增长54%+、川菜支付GMV同比增长57%+、本帮江浙菜支付GMV同比增长69%。

当原本藏在各个地区、甚至不被广为人知的“独特菜系文化“冲破区域，地方菜烟火升腾，增长逻辑变了。

地方菜在抖音“出圈四重奏”

一批优秀的地方菜商家，在抖音建立了品牌、沉淀了心智、拿到了传统到店模式给不了的品效增量。

比如江西南昌深耕10年的“老三样”，和湖南深耕乡野菜26年的“绿草地”，就是值得借鉴的地方菜范本。

一、西瓜皮爆炒出圈！10年区域老牌用“视觉钩子”助燃江西小炒

老三样是南昌本土品牌，深耕区域10年时间。最近几年，江西小炒的势能在全国蔓延，老三样乘着这场东风，开始将抖音作为线上主场，进行经营创新。

谁也没想到，西瓜也可以“出圈”。一颗大西瓜，凿开一个洞，插入吸管后爽快畅饮，现做+原生态的果饮模式让品牌吸引了不少粉丝。

而这颗西瓜的利用率远不止如此，“炒瓜皮”是江西地区比较有代表性的家常菜，很多人从小吃到大，是刻在味蕾上的家乡菜记忆。对于本地人来说，这是一种生活习惯、物尽其用的饮食智慧，但对于外地人来说，这样的吃法较为新奇，是能够激发好奇的一道菜。

老三样将“辣炒西瓜皮”打造成店内的特色菜，西瓜做成饮品赠送，瓜皮则爆炒。有趣的食材，叠加具有烟火气的烹饪方式，让菜品的传播力度不断飙升。

老三样把菜品做成内容资产，这种“内容即经营”的逻辑，让一道菜的话题度不再受限于门店位置，而是取决于内容本身的吸引力，用短视频放大特色菜，激活地方风味，并为地方特色菜突破地域边界、触达潜在客群提供了全新路径。

二、品牌IP化！从“做餐饮”到“做文化符号”，老三样成为“南昌必吃”

地方菜的核心竞争力在于“文化认同”。抖音不仅是销售渠道，更是品牌人格化的放大器。通过将地域标签、人物IP与餐饮场景深度绑定，商家能够把单纯的“吃饭”升级为“文化体验”，让消费者从“食客”变成“传播者”。

比如老三样，利用抖音，放大“城市名片”的标签，并打造宣传语“吃了老三样，就算到南昌”，引来不少打卡的游客进行自传播。在抖音，“大学生来老三样吃什么”“广州人来南昌吃老三样”“南昌本地人测评老三样”等粉丝自创的视频非常丰富。以不同的地域、人群圈层，多视角“解锁”老三样的特色。

不仅如此，老三样还打造“熊猫大厨”的IP，把星厨烹饪的真实操作流程拍成视频，增加用户交互感。“大厨也不必刻意打造人设，我们就拍最真实的后厨场景。凸显南昌小炒的烟火气、地域风味，这种现炒的冲击力本身就是文化符号。”负责人介绍说。

负责人坦言：“抖音让我们有了走出去的机会。过去，赣菜的存在感比较低，但是现在，有了短视频，抖音把信息差拉平了。现在外地的朋友来南昌就会来老三样，传播路径变得很短。以前是本地人多，现在暑期档，旅游也是旺季，游客量暴增。原来游客比例占30%，现在大约能到60%。”

三、自建乡野食材农场才是品牌硬底气！一家27年老品牌的内容化价值跃迁

地方菜的核心竞争力，从来不只是味道，更是“地道”背后的信任感。对于拥有27年历史的湖南品牌“绿草地”来说，抖音的价值不仅在于打开声量，更在于帮助其完成了一次关键的品牌跃迁——从低调的“区域口碑老店”升级为“品质餐饮地标”，并在此过程中沉淀了一批高净值核心客群。

绿草地的抖音内容策略，始终围绕“食材溯源”这一核心支点展开。通过寻鲜会、高山辣椒节、品鉴会等内容IP，品牌将“乡野鲜食材”的差异化特色，从一句宣传语变成了可观看、可参与、可信任的内容叙事。

在世界长寿乡郴州桂东签约2600亩专属高山鲜蔬基地，把后端供应链的扎实功底转化为前端的内容资产；“非遗茶油炒鸡套餐”则聚焦散养衡阳湘黄土鸡、有机山茶油等核心卖点，配合透明厨房的真实呈现，用内容构建起一套完整的信任背书体系。

当消费者通过抖音看到食材从田间到餐桌的完整链路，消费决策就不再基于“便宜”，而是基于对品质的信任与认同。对区域老品牌而言，这恰是一次典型的价值跃升——不是用折扣换流量，而是用内容加深“品牌溢价”，把地方老店重新定义为“值得信赖的品质之选”。

四、客群从30-40岁，逐渐拓宽18-24岁圈层。借精准内容触达新客群，绿草地实现跨区域、跨代际的增长

抖音达人生态，为地方菜品牌提供了一种“借船出海”的精准获客模式——通过匹配与品牌调性契合的达人内容，商家以较低成本触达原本难以覆盖的人群圈层，实现客群画像的更新与拓展。

深耕湖南本地的“绿草地”品牌成立已有27年之久。品牌负责人佳姐，已经是从父辈手中接管企业的“餐二代”。作为新的传承人，她希望在经典和创新之中找到新的平衡。

在抖音的助力下，佳姐和团队逐步开始进行线上摸索。明星达播、区域达播、到店直播形成矩阵，给绿草地做了一个人群画像的更新。尤其是最近，通过百万明星达播的开展，绿草地客群从原本较为固定的30-40岁，逐步拉新了一批18-24岁年轻客群。人群资产大大增加。

区域达播（针对弱势区域）效果也显著：株洲、武汉进行区域试点，株洲场直播后，当地门店GMV环比增长127%。

直播构建了一个“所见即可得”的即时交易场景。不同于传统到店模式“等客上门”的被动经营，抖音直播让商家能够主动将新品、爆品、限时优惠精准推送给目标人群，并通过团购链路当场完成从种草到下单的闭环。

把“看见”变成当场下单，这种即时转化能力，本质上是为餐饮经营增加了一个高效的销售渠道，让上新、促活、拉新等经营动作有了更短的路径和更可量化的落点。

属于中国菜的故事持续上演

抖音，重新定义地方菜“经营半径”

地方菜在抖音上的频繁“破圈”，本质上是一场关于“经营半径”的重新定义。

中国地大物博，从川湘粤鲁到徽浙闽苏，再到更细分的广粤鱼生、云南菌子、安徽臭鳜鱼、福建沙茶面……每一道独特风味背后，都是一方水土的味觉密码。

对于地方菜而言，餐饮行业的“信息不对称”始终是冲破地域的最大障碍——不少小众地方菜系，发展的桎梏不是菜品口味，而是行业固有的信息壁垒。因为缺乏“走出去”的渠道，只能在本地圈层默默发光，难以收获更广的客群。

抖音生活服务在经营和营销上的持续赋能，正在系统性地改写这一局面。依托内容完成用户连接，它为地方菜搭建起一套完整的经营体系：将原本分散在各地餐桌上的小众风味，转化为可传播、可种草、可决策的品牌资产。继而承接用户搜索、到店消费及长期复购。一个打动人心的真实视频，带来的不只是停留在线上的短暂曝光，而是菜系获取外省客群的全新经营通路。

这样的循环背后，本质上是将餐饮经营的“物理半径”扩容——门店的覆盖范围不再只由选址决定，而由品牌、产品的吸引力定义。

对地方菜经营者而言，这更是一次经营逻辑的重构。抖音帮助经营者打开了“声量阀门”：那些拥有非遗技艺的老字号、藏在街巷里的手艺小店、低调的区域黑马，都能通过短视频和直播，将招牌菜、星厨故事、饮食文化精准推送给全国的潜在客群。

此外，抖音生活服务还针对地方菜，给予IP资源助力，“了不起的中国菜”联合中国烹饪协会、全国50+城市文旅部门共同打造，聚焦地方招牌菜系、非遗饮食文化，不少原本局限于一隅的地方菜，完成了从地域风味走向全国餐桌的转变，打破了“地方菜只能做本地人生意”的禁锢。

当小众风味获得集中曝光，从认知、心动、到店消费，再到二次传播，抖音生活服务，让地方菜不只停留在网上“看一看”，而是转化为更加真实的堂食增量。