编辑：[憨笑]

距离中秋节还有不到一个月，杭州街头各大商超、老字号、烘焙门店的月饼货架已是满满当当。但跟往年不一样的是，今年摆在C位的不再是三四百起步的大礼盒，而是百元上下的家庭装。

2026年的月饼市场，表面热闹，内里透着一股寒气。据艾媒咨询发布的《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》，2025年月饼行业销售规模同比下降5.9%至282.4亿元。

产量降至51.8万吨，行业由“增量扩张”正式转入“存量盘整”阶段。据监测数据，2025年中秋前夕月饼短期销售额同比下跌超45%。

进入2026年，市场预测整体规模约290亿元，但产能严重过剩。据行业数据，2026年月饼市场需求预计41.8万吨，产量却高达42.6万吨。

有头部代工厂反馈，老客户订单量整体下滑了20%。月饼“卖不动”，已经不是个别商家的感慨，而是整个行业都在面对的现实。

很多人把原因简单归结为“年轻人怕胖不爱吃甜的”。但月饼真正被抽走的，从来不是年轻人的胃口，而是它过去二十年赖以维持高价的整套商业结构。

包装退潮，国家标准直接砍断了溢价链条

过去月饼行业赖以高价的秘密武器，从来不是馅料有多好，是盒子有多重。豪华包装撑起天价月饼，是月饼行业心照不宣的潜规则。

一个成本几十块的月饼，装进三层包装、配丝绸内衬、加实木框架，标价就能翻十倍往上走。“买椟还珠”四个字，在月饼市场被演绎得淋漓尽致。

2026年，第2号修改单全面落地，包装层数不超过3层、空隙率需符合标准要求、包装成本（100元以上产品）不超过销售价格15%。

包装这根锚一拔，售价就必须回到糕点本身该值的那个量级。数据说明一切。500元以上高价月饼占比从2023年的7.2%暴跌至2025年的1.8%，主流价格带收缩到120元至180元。

头部商超主推位已从三百元以上的大礼盒，换成了六十元以内的家庭装和四粒装。2026年，福州市场月饼价格同比普遍下降10%至20%。

卖不动的大礼盒，最终被撤下货架，拆盒粉碎，重新调进烘焙原料仓。

据行业报道，2025年月饼企业订单量同比减少37%，许多实体企业效益下滑，为减少支出不再发放月饼票。

近两年，从中央到地方各级单位“过紧日子”已经从口号进了预算表，不少央企国企把节庆福利和外部礼品的额度压到了历史低位。

销售部背大头，前厅、客房、财务、行政甚至保安、保洁，人人领任务。有媒体报道，部分酒店甚至将月饼销售指标摊派到全员。

从销售部到保洁人员都需承担数量不等的销售任务。卖不出去的那部分，最后都是员工自己掏钱填坑。

消费降级，从“送人”到“自己吃”

过去几年，老百姓的钱包明显勒紧了。星级酒店宴席从3000元一桌降到1600元，人均早茶消费从300元降到160元。礼品市场从“豪华”走向“实用”。

月饼作为节令礼品，自然首当其冲。电商平台调查表明，超过半数消费者已将月饼视为“日常零食”而非节令礼品。

消费者越来越会算账了，艾媒咨询数据显示，65.7%的消费者偏好100元至299元价位的月饼礼盒。2026年，80元至300元成为市场主流，其中100元至200元价位产品在实体店占比最高。

杭州一家老字号门店，一款99元18只装的礼盒成了爆款，店员直言“算下来一只月饼才5.5元，外包装也大气，很多人都首选这款”。

健康焦虑，高糖高油成了原罪

一块传统广式月饼，热量动辄相当于三四碗米饭。以前物质条件一般，吃月饼是“改善生活”；现在人讲究健康饮食，高油高糖就成了负担。

京东平台数据显示，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻配料表优先选择低糖、零添加、药食同源产品。

60至80克迷你装销量上涨25%。低糖、低GI、植物基已从“营销噱头”变成“上架门槛”。最新医学数据显示，我国成人高血压患者约2.45亿至3.3亿。

糖尿病患者约1.4亿、血脂异常人群约4亿，至少患有一种相关慢病的群体规模已超5亿人。传统月饼每100克含糖量普遍在20至30克。

而这5亿三高人群，正是被传统高糖月饼拒之门外的潜在消费者。这块市场空白，还没被真正填上。

行业专家指出，目前多数老字号品牌把健康当成一条子线，而非主礼盒的底层逻辑。真正未被充分开发的是“适老适控糖”主礼盒。

明确标注低GI认证、油脂来源与减量比例、单块热量与碳水、代糖种类。5亿三高人群不是边缘市场，而是下一轮月饼存量战争的主战场。

不是月饼没人吃了，是月饼得变回它本来该有的样子——一块能吃的糕点，而不是一个装面皮的盒子。

行业正在经历一场从“高溢价”到“高性价比”的结构性转变。2026年将是中国月饼行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。

各位朋友们，你今年买月饼了吗？是买了送人还是自己吃？你觉得现在的月饼最大的问题是什么？欢迎来评论区聊聊你的看法。

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