近日，广州石牌桥一家喜茶门店重新开张，改成了全国首家喜茶工艺店。制茶、萃茶、调茶这些原本藏在后台的工序被搬到台前，消费者坐下来看完整套制茶过程，像喝一杯下午茶。

同一个月，蜜雪冰城在广州开出超市级旗舰店，一元零食和九元雪王玩偶摆满货架；奈雪的茶把轻食门店做成了独立业态；霸王茶姬卖起了衣服，牛仔外套定价599元；茶颜悦色旗下的古德墨柠宣布走出长沙，首站落子广州。

奶茶店集体不务正业，成了2026年新茶饮行业最显眼的关键词。热闹背后，是一个不太体面的行业现实。

01 增长红利消退，是这一切的起点

先看底盘。红餐大数据显示，2025年新茶饮市场规模达到1870亿元，但行业增速已经从2023年的19.3%回落至6.4%，两年时间增速腰斩再腰斩。

门店端的数据更直接。窄门餐眼统计，截至2025年8月，全国奶茶饮品门店总数42.9万家，近一年新开11.6万家，同时关闭约15万家，整体净减少超过3万家。超七成茶饮品牌放缓了拓店节奏。开店快、关店更快，成了常态。

门店过剩的直接后果是同质化内卷。一款新品走红之后，很快会在所有奶茶店的菜单上出现，消费者的选择依据退化为价格和距离。当原材料、房租、人力成本持续上涨，价格战打下去，利润只会被挤干。

存量时代的竞争逻辑变了。过去是抢新客、开新店，现在是要从每一家存量门店里再榨出增量。副业，就是被逼出来的答案。

02 五种副业，五种打法

把头部品牌的跨界动作放在一起看，可以拆出五种不同的路径。

喜茶工艺店做的是体验溢价。把制茶工序透明化，本质是给同质化的产品叠加一个不可复制的消费场景，用空间体验换客单价和停留时长。

蜜雪冰城超市级旗舰店做的是流量变现。一元零食、九元玩偶、挂耳咖啡、分装花茶，把门店的闲逛客流二次转化。据其相关负责人透露，蜜雪冰城已在全国落地30余家城市旗舰店，旗舰店内文创周边销售额占比超过80%。

奈雪做的是场景延伸。独立轻食门店瞄准健康餐需求，把上午冷清、下午爆满的茶饮时段结构，扩展成全时段经营。

霸王茶姬走得最远，直接跳出了吃喝范畴。从墨镜、方巾、帆布包延伸到国风服饰，推出BACHI FASHION服饰系列，成为国内新茶饮行业首个入局服饰领域的品牌。牛仔外套599元、牛仔裤499元，定价已经脱离茶饮消费的逻辑。

茶百道则走文化路线，在成都宽窄巷子开出非遗主题店，把竹编、蜀绣等地域文化元素融进空间。

五种打法指向同一个目标：当奶茶本身做不出差异化，就把差异做在奶茶之外。

03 副业的账，没那么好算

中国连锁经营协会副会长王洪涛的判断是，品类扩容能够盘活门店闲置人力与时段，承接早午餐藏休闲解馋等更多消费场景，拉动门店客单价与坪效。这是副业的正面逻辑。

但反面同样清晰。证券时报报道指出，盲目扩充SKU会加重门店库存和食材损耗压力，不同品类的仓储、周转要求各不相同，损耗成本往往由门店承担，反而侵蚀利润。

更关键的账在能力边界。茶饮和服饰是两套完全不同的生意：茶饮是高频、低客单价、快周转的即时消费，服装是中低频、重设计、重库存的季节性生意。霸王茶姬的踏花归来系列上线不久，其官方旗舰店里已经找不到服装品类，只剩帽子、挎包等周边。喜茶和奈雪此前力推的零食产品，如今也已在点单小程序和电商平台悄然下架。

相比之下，真正跑通的是幸运咖。这个蜜雪冰城2017年孵化的咖啡子品牌，依托母公司的供应链、品牌效应和门店网络实现资源协同，门店已超过8000家，挤进国内咖啡连锁前三，形成了自我造血能力。

对照之下可以得出一个判断：副业成败的分水岭，在于它是否复用了主业的供应链能力。幸运咖复用的是采购、物流、加盟体系，所以能跑通；卖衣服、卖文创，复用的只有品牌认知，热闹过后很难沉淀复购。

04 副业解决不了主业的病

需要泼一盆冷水的是，新茶饮的底层矛盾，副业一个都解决不了。

行业同质化的问题还在。奶茶产品本身的技术门槛不高，爆款配方彼此抄袭，消费者没有忠诚度可言。价格战的问题也还在。2025年以来的外卖补贴大战中，各大平台轮番发券，茶饮门店被动卷入低价竞争，霸王茶姬因不参与补贴战，国内门店月均GMV从54.9万元降至40.4万元。

副业带来的增量，填不平主业失速的窟窿。以跨界最激进的霸王茶姬为例，其2025年上半年营收67.25亿元同比增长21.61%，但净利润7.55亿元同比下降38.32%，高增长标签正在褪色。对上市公司来说，副业是资本故事，故事讲到最后，还是要回到单店模型的健康度上。

从这个角度看，头部品牌集体跨界，更像是一次行业级的压力测试：测试各家能不能在主业增长停滞之前，找到第二曲线。测试结果目前分化明显，找到的靠协同，没找到的靠话题。

05 企业启示

第一，跨界前先算协同账。副业必须复用主业的供应链、客群或渠道资产，协同深度决定复制成功率。只共享品牌认知的跨界，基本是营销行为，不是增长行为。

第二，副业的正确姿势是盘活存量，不是开辟第二战场。门店闲时段、闲置人力、进店客流的二次转化，这些存量资产的边际成本为零，是副业最合理的收益来源。蜜雪旗舰店的周边销售占比超80%，本质是存量流量的变现效率。

第三，主业没有护城河，副业就是无源之水。新茶饮的教训是，产品同质化的病根不除，跨界再热闹也只是延缓。中小企业更适用这条逻辑，先把自己品类里的复购和口碑做扎实，再谈延伸。

结语

奶茶店集体搞副业，看起来是创新潮，实质是存量博弈下的求生动作。行业增速从19.3%到6.4%，三年时间，新茶饮走完了从风口到红海的全过程。

值得持续观察的是两件事：幸运咖式的供应链协同型副业，能不能成为行业标配；以及当所有品牌都在店里卖零食卖周边时，下一个差异化战场又会搬到哪里。毕竟在一个连咖啡、轻食、服饰都挤满了玩家的赛道里，副业本身，也正在变成新的红海。

文/犇势商业观察 作者：远图学长

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