央广网北京8月28日消息（记者 宋雪）2026 年暑假，“奔赴县城” 成为出游新风尚，主打松弛感的 “慢充式” 旅行让一众宝藏县城重塑暑期出游新范式。

“低价平替”不再是“县城游” 的固有标签：游客住宿体验升级，整体消费水涨船高，部分县城的旅游创收能力，甚至赶超一线城市。

从“我去过”到“我感受到了什么”

近日，中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年，县域旅游成为市场重要增长极，“宝藏小城”“奔县游”热度持续攀升。

在北京联合大学旅游学院教授、博士生导师刘敏看来，“奔县游”热度显示了旅游正在从“符号消费”转向“意义消费”。过去打卡著名景点是为了证明“我去过”，今天年轻人更在意“我感受到了什么”。这背后是旅游意义的根本重构：从展示性消费变为体验性消费，从资源驱动转向内容与情绪驱动。

在线旅游平台数据也印证了这一转变。来自北上广深的中产家长，集体带娃涌向县城。去哪儿旅行数据显示，2026年暑假，酒店和民宿预订遍布全国千余个县城。县城里的暑假正在经历“消费升级”，全年龄段用户在县城酒店的平均支出均在增长。80后在县城游上最舍得花钱，暑假预订县城酒店民宿的平均支付价格达到526元。

县城里的高品质住宿，尤其抢手。暑期县城四星及以上酒店订单同比增速达两位数，高星酒店在全部酒店订单的占比上升至23%。也就是说暑期的县城酒店订单中，每5单就有1单是高星酒店。部分县城“吸金”能力已赶超一线城市。吉林抚松暑假酒店支付均价达679元；河北昌黎暑期酒店支付均价达835元；广州周边的佛冈暑假酒店支付均价达870元。

河北昌黎阿那亚清晨海岸线资料图（来源：CFP）

“行程不累，玩得开心，体验感非常好。”暑假带孩子“奔县游”的家长们觉得不虚此行。

为什么这届城市父母更舍得把钱花在县城？“一方面来自旅游观念的升级，越来越多家庭愿意去一个轻松安全、不挤不急的地方，真正放松身心，亲子对话；另一方面，县城里的高品质住宿‘质价比’依然高于一线城市，能直接住在风景里的稀缺性，各种独特的在地体验和服务，也让大城市消费者觉得值。”去哪儿旅行大数据研究院研究员杨涵分析。

慢下来的体验感让“无名”县城出圈

家长们带孩子“奔县游”，年轻人也搭上绿皮火车奔赴诗与远方，细细品味 “慢充式”旅行。同程旅行数据显示，2026年暑期，K字头、T字头等普速列车以及“绿皮车”“火车漫游”等标签的旅行产品预订热度同比增长超45%，其中夕发朝至慢车线路最受年轻旅客欢迎。从用户画像来看，选择绿皮车旅行的核心客群中，18至30岁年轻用户占比达42%。

绿皮车不再只是抵达目的地的手段，而是旅行本身的一部分——一条以“慢”为关键词的消费链条，正在被重新构建。同程旅行数据显示，绿皮车沿途停靠的中小型站点客流显著增长，沿线小站周边酒店、餐饮、租车等消费需求较去年同期增长超45%。以绿皮车为主的“慢旅行”线路，让过去容易被“跳站”的中小城市和县域目的地获得了可观的客流增量，有效激活了沿线地方文旅消费潜力。

刘敏认为，慢充式的“奔县游”热度高涨，背后是四个环环相扣的原因：大城市旅游性价比持续下降，游客开始逃离“人从众”，转而寻求县域更松弛的体验；与此同时，社交媒体流量下沉，让大量原本“无名”的县城通过短视频和攻略迅速出圈；而年轻人对情绪价值与真实感的追求，使县城里保留的生活气息、地方方言和慢节奏街巷成为独特的吸引力；最后，县域基础设施和接待能力的显著改善，让县城真正具备了承接这波热度的底气。

机会属于有“内功”的县城

政策红利在加速向县域下沉。

2026年7月，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》，明确提出“发展县域旅游，培育一批旅游名县”。

2026年8月13日，9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出促进商农文旅体融合发展，打造一批文化特色鲜明的乡村旅游目的地。培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。

在8月18日下午国务院新闻办举行新闻发布会上，文化和旅游部相关负责人表示，将聚焦产品业态供给、场景、活动等多个方面推动县域文旅经济提质升级，促进文旅消费迸发更大活力。文化和旅游部指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态，持续做优“乡村四时好风光”精品线路。

“下沉”的文旅消费市场显示出巨大的发展上升潜力。县城如何接住这波泼天的流量？“县域旅游的挑战在于分化会加剧。流量平权给了所有县城机会，但机会只属于有内功的县城。”刘敏认为，内功不是指有多少景点，而是有没有能力把一次性流量转化为重复消费。这包括产品转化能力、服务供应链韧性、内容迭代速度，以及本地居民能否从旅游中受益并主动维护口碑。

“从整体来看，基础设施、公共服务设施和服务意识与水平仍然是县域旅游发展亟待补齐的短板。一方面，县域面对大量外来游客，需要综合统筹自己的接待设施和公共服务设施，充分认清旅游容量，做好预案；另一方面，要避免短视心态，鼓励文旅人才的培养和服务心态的养成，加快县域人才培养机制改革，切实提升文旅服务水平。”刘敏表示。