执笔 | 骆 言

编辑 | 扬 灵

秋风起，中秋国庆双节临近，白酒行业迎来全年最重要的销售窗口。这不仅是业绩冲刺的关键季，更是检验行业是否真正触底的风向标。

过去两三年，高库存、价格倒挂、需求疲软持续压制市场。今年中秋能否成为转折点？

长江酒道近期走访成都、郑州、临沂、济南等主销区，与经销商、酒企区域负责人及研究机构深入交流。综合各方信息，一个判断逐渐清晰：行业最冷阶段大概率已过，但“回暖”与“热销”之间，酒商备战并不积极，行业信心仍隔着不止一个旺季的修复距离。

1

厂家先行

双节营销“火力全开”

2026年中秋国庆双节临近，各大酒企早已拉开营销战线。从一线名酒到区域品牌，今年双节营销呈现出时间大幅提前、C端导向的特征。

❖

6月29日，i茅台官宣“农历日期购酒预约服务”，首个购酒周期直接覆盖中秋。线下方面，茅台直营店8月8日将飞天零售价上调至1753元/瓶，积极备战中秋消费旺季。

❖

五粮液斥资6.3亿元绑定央视，成为《2026年中秋晚会》“和美好礼”互动合作伙伴；渠道端收紧补贴，市场第八代普五批价回升。

❖

泸州老窖持续运营“扫码有金喜”营销IP，线下“冰·JOYS”快闪空间同步迭代。

❖

剑南春聚焦婚宴场景，推出金秋婚宴“蜜月之旅”抽奖活动。

❖

习酒深耕“中秋夜·喝习酒”IP，联合人民网、央视频等发起短视频大赛。

❖

红花郎启动抖音全国挑战赛，以百万大奖为中秋献礼。郎酒举办第六届郎酒庄园会员节，与拉菲罗斯柴尔德酒业缔结“世界酒庄联盟”。

今年双节营销呈现显著变化：一是时间轴大幅提前，从往年8月下旬提前至6月底；二是火力从渠道端转向消费者端，“反向红包”、短视频共创、音乐会、潮玩夜等C端玩法成为标配。头部名酒重在控价守盘，区域品牌重在事件造势——行业正告别“一招鲜”的粗放时代。

2

渠道冷热不均

库存降了，信心没回

厂家攻势虽猛，渠道端的反馈却冷暖有别。

去年中秋及今年春节两轮旺季有效消化了渠道库存，白酒“堰塞湖”初步缓解，不少酒商库存降幅达20%—30%，前期库存压力较大的酒企已基本回归合理水位。

但库存下降并未带来信心回升。调研显示，多数酒商仍无意大量备货。历经三四年高库存与价格倒挂的煎熬，经销商对压货已形成条件反射般的戒备。

酒企主动调整策略，从“压货冲量”转为“纾压减负”，放宽回款期限、放慢打款节奏。

河南经销商廖磊坦言，今年中秋前厂家催款力度明显减弱，“都知道渠道手里现金不多”。

从业20年的经销商杜志国感叹：“卖了20年酒，没有哪年双节像今年这么没底。”但“没底”的另一面，或许正是“见底”的前兆。目前白酒板块市盈率约18倍，处近10年低位，公募持仓亦降至历史低点。

但软性减压并未软化硬性指标——某名酒山东区域经理透露，“公司口头强调不压货，考核标准却纹丝不动，我们只能与经销商反复磨”。政策导向与执行考核之间的温差，恰是行业转型期的真实写照。

区域市场同样冷热不均。临沂市糖酒食品总会秘书长李永强表示，上半年临沂白酒整体规模下滑20%—30%，地产酒压力尤甚，部分品牌已退出市场，商家普遍收缩备货、聚焦回现金。

3

中秋展望

总量平淡，分化加剧

综合各方信息，今年中秋国庆白酒市场轮廓渐明：总量难有超预期表现，但边际改善可期；高端稳健、次高端承压、大众价位靠刚需支撑。

华创证券预计，供需首个拐点或在今年四季度出现，届时动销与报表端的差距将进一步收窄，方为真正反转信号。

华福证券判断，经上半年消化，多数酒企库存回归正常，叠加去年中秋基数偏低，动销同比数据或有修复。双节将是检验各酒企策略成色的首场大考。

对白酒行业而言，今年中秋国庆的意义，或许不在于销量多寡，而在于能否稳住价格体系、守住库存底线、重塑市场信心。市场冷暖交替，唯熬过寒冬者，方有资格迎接春天。