本文全篇6395字，预计阅读10分钟。

主持：本刊编辑部

协作：孙丰国、李喻（湘潭大学文学与新闻学院）

撰稿：项语桐、杨瑶、熊俊康、廖雨婷、章诗雯、

刘佳煜、杨雅惠、付可欣、雷俊杰、曹翔

红榜Top5

-营销红黑榜-

01

喜茶上线饮品DIY定制功能，消费者变身灵感研发员

2026年7月，喜茶正式上线“DIY专属喜茶”功能，并在全国门店开放原料自由搭配权限。不同于以往仅提供甜度、冰量等基础调整服务，喜茶进一步开放茶底、鲜果、小料、云顶等多方面搭配选项，并赋予消费者“灵感研发员”的身份标签。功能上线6天，便收获超400万份DIY配方，用户创作热情被彻底点燃。

在个性化消费趋势下，年轻人不再满足于单纯购买标准化产品，而是希望通过消费行为表达自我、获得参与感。一杯由自己搭配的饮品，不仅是一种味觉体验，更成为消费者展现创意、分享社交身份的载体。DIY功能满足了年轻群体对于表达欲、创造欲的需求，也进一步增强了消费者与品牌之间的情感连接。

对于品牌而言，消费者共创模式具备了双重价值。一方面，海量用户自发产出配方，为品牌提供庞大的口味测试样本，品牌可以从中筛选优质搭配优化上新，有效降低新品前期调研与配方研发成本。另一方面，大量用户主动在小红书、抖音分享自创饮品，源源不断产出UGC内容，形成话题热度，大幅减少了品牌宣传投入，实现低成本破圈。

事实上，饮品DIY并非喜茶首次尝试用户共创。2020年，喜茶推出感恩杯贴，下单时可选择4款固定感恩主题模板，可输入40字以内感恩留言；2025年，喜茶全面升级DIY手绘杯贴功能，消费者可以自由涂鸦、书写文字制作专属杯贴。当一杯饮品承载了消费者的创意与故事，喜茶卖出的已不只是茶饮，而是一种让用户参与其中的品牌体验。

——项语桐

02

《海上足球》：天猫把热爱接进生活

2026年7月，世界杯赛事火热进行，当大众目光聚焦赛场时，天猫绿动生活推出了一则公益短片《海上足球》，将镜头对准海南陵水新村疍家渔排的孩童，记录了他们在晃动木板与交错渔网之间追逐足球的故事。

在这片漂浮于海上的村落里，因为场地条件限制，孩子们只能在摇晃的木板、交错的渔网间踢球，却依然挡不住他们对足球的纯粹热爱。短片没有宏大的叙事，也没有刻意的煽情，仅用“有热爱，就有球场”的朴素信念，传递孩子们对足球的执着，也塑造出品牌差异化的表达视角。

更难得的是，公益短片往往止于情感触动，天猫却选择将影片中的“奇迹”落地为现实。团队联合阿里巴巴公益、爱德基金会与能恩全护，把村民敲打出的“漂浮球场”从荧幕还原到海面，在浙江舟山嵊泗海域建立了一座真正的海上足球场。随后adidas、Swisse、清扬等品牌接力加入，为球队送去体育用品与日常物资。从海南到浙江，从影像到现实，一场善意的接力在品牌合力中完成闭环。

作为天猫ESG专项IP，绿动生活已不止一次以行动回应社会议题。从古树名木保护计划的启动到黄河边废弃塑料的回收再造，它始终将“绿色生活”从宏大概念拆解为可感知的微小善意。一次次实打实的行动与发声，逐渐沉淀为品牌独有的人文温度。海阔无垠，一座球场虽小，但真实的行动，是对角落里那些热爱最掷地有声的回答。

——杨瑶

03

热点承接展现森马营销功力

7月23日，英国演员汤姆·赫兰德现身上海。因天气炎热，他走进森马豫园店，购买了一条活动价159元的水洗黑色牛仔七分裤，并当场换上。随后，荷兰弟身穿森马短裤、手提绿色购物袋的街拍迅速传播。森马随即认领热点，连夜发布中英文感谢内容，上线同款商品，设置门店同款专区，并推出包场观影活动。不到24小时，该款商品在京东的成交额环比增长30倍，天猫和抖音旗舰店一度全尺码售罄。

这次传播的价值，不只是卖出一条裤子。明星主动购买带来了真实感，百元价格降低了跟随门槛。消费者看到的不是精修广告，而是国际演员在真实场景中的即时选择。森马的后续动作也足够快，社交平台放大讨论，电商平台承接搜索，线下门店强化体验，观影活动连接粉丝。热点从曝光转向购买，再从购买延伸到品牌互动。

这场意外流量也击中了本土服装品牌的共同课题。老品牌并不缺认知，缺的是重新进入年轻人生活的理由。与其反复强调年轻化，不如让产品出现在年轻人愿意讨论的真实事件中。荷兰弟为森马带来的，不是传统代言光环，而是一种生活化的品质证明。国际明星、平价单品和上海街头形成反差，也让森马从记忆中的校园品牌，转向当下可穿、可买、可分享的日常选择。

森马此次之所以成功，关键在于接得快，也接得稳。偶然事件无法复制，但承接能力可以建设。品牌需要实时监测，需要内容响应，也需要库存、门店和电商同步行动。流量到来时，决定结果的不是一句热梗，而是组织能否把注意力转化为商品力和消费体验。森马抓住了一次偶然，也展示了成熟品牌应有的营销敏捷度。对服装行业而言，这比一次昂贵的明星官宣更值得借鉴。

——熊俊康

04

黄脸再出圈，盘活老牌国民IP

2026年6月，QQ启动黄脸表情创作大赛，面向全网征集原创黄脸表情设计。活动持续月余，设置线上投稿与全民票选环节，同时走进中国传媒大学、深圳大学等多所高校，结合毕业季校园场景撬动年轻群体参与。7月17日世界表情包日，夺冠作品散味儿经官方设计师优化后正式上架QQ表情面板，进入数亿用户的聊天框。这是QQ黄脸诞生二十余年来，首个由普通用户共创产生的官方表情。

这场活动跳出了传统IP运营的单向输出逻辑。品牌没有自上而下定义新表情，而是把创作权交还给用户，精准击中当代年轻人情绪表达的真实需求。从职场日常到社交场景，用户将自身生活感受转化为表情创意，让黄脸表情真正成为大众的情绪载体。活动全程伴随用户自发传播，相关话题在社交平台持续发酵，既完成了表情IP的内容更新，也强化了用户对QQ品牌的情感联结。

对拥有广泛用户基础的国民IP而言，形象老化是普遍面临的难题。很多品牌习惯于复刻经典元素，靠情怀反复消耗IP价值，却忽略了用户需求的代际更迭。QQ黄脸创作大赛提供了另一种焕新思路，经典IP的生命力不在于固守原有形象，而在于持续吸纳用户的真实表达，让每一代使用者都能在其中找到自我投射。从官方生产到用户共创，本质是品牌从内容主导者向平台搭建者的角色转变。

当下不少品牌的UGC活动常陷入叫好不叫座的困境，核心原因是没有找到用户参与的真实动机。QQ黄脸创作大赛没有用高额奖励强行拉动参与，而是锚定情绪表达这一核心痛点，让创作本身成为情绪出口。这种轻参与、高共鸣的运营思路，既降低了用户参与门槛，又实现了品牌价值的深度传递，为经典数字IP的长效运营提供了可参考的行业样本。

——廖雨婷

05

小黄鸭撞出大流量：LINLEE林里借势营销

美加墨世界杯期间，茶饮品牌LINLEE林里围绕赛事推出了球星鸭2.0系列周边，消费者购买指定套餐即可随机获得一款国家球衣造型小黄鸭。挪威队款小黄鸭因外形特征与球星哈兰德高度相似，被网友自发二创玩梗，相关话题迅速登上社交平台热门，套餐销量显著提升。

LINLEE林里抓住世界杯热点，限时推出球星鸭，与之绑定的套餐则以“消暑正气、解腻解渴”的功能定位，将饮品与熬夜观赛、烧烤宵夜场景深度融合，使柠檬茶成为观赛好搭子而非单纯蹭热度。

而此次活动真正的全网爆点源于用户自发创作。林里推出球星鸭本是常规活动，直到有网友发现挪威队9号鸭子与前锋哈兰德高度相似，随即大量用户为小黄鸭加装金色假发、复刻丸子头造型，制作对比图与搞笑视频。赛场球星和软萌鸭子的形象反差，天然符合短视频平台的传播逻辑。爆点出现后，品牌未急于干预用户玩梗，而是保持开放姿态，让野生二创成为免费传播力量。这种处理方式并不少见，比如《暗区突围》游戏玩家的热梗“老贝炸”与乌江榨菜形成趣味关联，官方主动“接梗”推出联名产品，这样既降低了营销成本，又赋予了更强的用户代入感。

从更深层次来看，“哈兰德鸭”的出圈验证了茶饮品牌自有IP运营的长期价值。林里鸭不再只是随杯赠品，而是可扩大品牌客户群和提升知名度的载体。此次借世界杯契机，品牌成功触达球迷群体，在年轻化群体之外拓展了多元消费人群，为茶饮行业借助体育热点营销提供了范式。

——章诗雯

黑榜Top5

-营销红黑榜-

01

携程被罚51.79亿元：流量营销的警示

2026年7月25日，国家市场监督管理总局对携程滥用市场支配地位作出行政处罚，合计51.79亿元。消息一经发布，瞬间登上热搜。而外界关注的不仅是巨大的罚单金额，更是一家长期占据市场主导地位的平台品牌，其营销逻辑究竟哪里出了问题？

携程的品牌定位长期围绕“让旅行更幸福”“说走就走”等用户友好型形象展开，向消费者传递的是便捷、可靠、省钱的品牌认知。然而实际操作中这套逻辑却走向了另一个方向。平台推出的“特牌”“金牌”挂牌体系要求商家独家合作或全网最低价，不达标便以降级、限流回应。这套对外宣称“服务用户”的营销体系，却建立在压制合作方的基础之上。

更值得关注的是携程获取“低价优势”的方式。品牌用流量分配权绑定商家，用“调价助手”强制调价——该工具未经商家同意，先后9次将江苏某酒店480元的节假日房价改为130元，平台佣金也从8%—10%上调至12%—18%。消费者看到的 “低价”，可能很大程度上并非来自运营效率的提升，而是对商家利润的挤压与转移。

从“让旅行更幸福”到“让商家更被动”，携程的营销逻辑在流量冲动之下逐渐偏离了品牌建设的正轨。而在处罚公布后，携程也迅速回应称“诚恳接受、坚决服从”。这起案例给所有平台品牌敲响警钟：流量从来不是营销的终点，平台、商家、消费者三方构建可持续的信任与共赢生态，才是品牌价值积累与长期稳健经营的根本。

——刘佳煜

02

苏泊尔AI擦边广告翻车，技术不可“赋能”低俗

2026年7月以来，苏泊尔官方认证店铺账号“苏泊尔个护电器旗舰店”接连发布多条AI生成广告。视频以推销清洁电器为名，却设置“女生洗澡时大叔闯入搓背”等情节，配以“叔啥没见过”等低俗文案。这些视频人物动作僵硬，尽管平台标注了 “疑似使用AI生成技术”，但比技术痕迹更刺眼的是，广告对隐私场景的戏谑和对女性形象的冒犯。

舆论发酵后，该账号清空了主页内数十条争议视频，仅留下3条置顶内容。截至目前，苏泊尔未就此事公开回应。删掉视频，却不解释这些内容为何能够连续发布，也没有说明品牌将如何整改，这种沉默并不能切断官方授权账号与品牌主体之间的责任联系。

AI确实降低了广告制作成本，却不会自动生成营销方向。拍什么、怎样设置剧情、用什么标题吸引点击，仍是运营团队的主动选择。数十条同类内容持续上线，也说明此次风波并非某位员工的偶然失误，而是品牌授权管理、内容审核和价值判断的集体失灵。官方店铺借助苏泊尔的品牌信誉吸引消费者，其发布的每一条内容，同样代表着品牌形象。

这场风波发生在苏泊尔业绩承压之际。公开数据显示，2026年上半年，苏泊尔的营收与归母净利润出现了近5年以来的首次双降。增长焦虑之下，品牌更应依靠产品创新和传播效率寻找增量，而不是将低俗剧情包装成“AI创意”，用冒犯隐私换取短暂流量。

苏泊尔事件给所有品牌都敲响了警钟：AI不是低俗营销的遮羞布，流量增长不能凌驾于法律、伦理与品牌价值之上。技术越便利，企业越需要建立严格的脚本审核、授权账号监管和风险追责机制。

——杨雅惠

03

名创优品再陷营销风波：品牌升级背后的传播失衡

近日，名创优品因一则合作带货视频陷入舆论漩涡。合作博主为突出产品“记忆棉薄垫”的轻薄特性，设计了“透过地板缝隙窥视楼下女性卧室”的猎奇剧情，将侵犯隐私、偷拍等敏感行为进行娱乐化处理以博取流量。舆情发酵多日后，名创优品才仓促发布道歉声明，但仅见于一个与品牌无直接股权关联、只有63名粉丝的小号，官方主账号全程缄默，进一步推高了舆论热度。

这并非一次单纯的创意失误，而是名创优品品牌定位与营销实践之间的深层冲突。近年来，名创优品持续向“全球IP零售品牌”升级，试图从过去平价零售模式，转向由情绪价值和文化认同驱动的新消费模式。品牌升级绝非仅停留于口号更新与视觉迭代，更要求产品、传播、服务等所有消费者接触环节，围绕统一的品牌核心价值展开布局。对于以年轻女性为核心客群的品牌而言，用窥视女性隐私的方式制造传播噱头，本质上是对消费者信任的过度消耗。流量固然能够换取短期曝光，但低俗内容造成的品牌伤害，最终会对品牌长期价值形成反噬。

事实上，此类争议并非首次发生。此前，Chiikawa IP宣传视频中出现“智障爱哭鼠”“疯狂怪叫兔”等不当表达，引发二次元消费群体不满，同样以道歉、下架、整改收场。而近期“强制扫码入会”事件，则进一步暴露出企业内部的管理短板。名创优品正在不断转型升级，而品牌管理体系、内容审核机制和组织执行能力并未实现同步迭代。

品牌升级的核心并非制造更多流量，而是要让流量服务于品牌价值，让每一次传播都成为品牌承诺的兑现。

——付可欣

04

拿职场戏谑换流量，奕派自损式营销不可取

近日，搞笑博主“徐州阿鸣”为刚上市的东风奕派M8发布推广视频造势，视频沿用他一贯的视频套路，将桃色桥段与新车热销生硬绑定，被网友怒批无脑低俗。一个以家庭用户为主要目标客群的汽车品牌，却选择用职场性骚扰的旧梗来推广新车，吸引来的流量不会转化为订单，只会引发争议。

而且视频推广内容与奕派M8的品牌核心调性形成根本性割裂。品牌明知合作达人的视频风格，却仍放任其沿用低俗剧本植入产品，视频全程未展现车辆空间、智驾等核心卖点，让公众记住的只有尴尬低俗的职场烂梗，视频流量无法转化为产品认知，反而会消解品牌原本建立的家用价值感知。

品牌为扩大宣传和影响力，常选择与短视频达人进行推广合作。达人接到商单，按照自己的账号风格创作本没有错，但同时也暴露出品牌宣传的底层营销漏洞：其一，流量逻辑凌驾于品牌定位之上。品牌正处于新车上市的关键周期，急于获取曝光和流量，而品牌放弃长期经营的核心定位，选择通过消耗大众共情痛点获取流量的捷径，这种流量短视行为是对自身品牌形象的自损。其二，从达人筛选、脚本确认到上线投放，品牌方审核环节形同虚设，对明显违背风尚的低俗情节纵容放行。其三，品牌舆情风控机制缺失。争议发酵多日，品牌仍未发布致歉、澄清声明，以冷处理姿态进一步消耗消费者信任。

品牌形象建立于长期稳定的价值输出，依靠冒犯社会共识、消费公众痛点换取的短期传播，本质是在透支品牌信誉。家用汽车承载家庭出行安全感与舒适感，营销宣传更应守住正向表达底线。脱离品牌内核、牺牲社会观感的低俗营销，即便短期收获了数据热度，最终只会让品牌口碑遭遇不可逆的损伤。

——雷俊杰

05

百事“野樱桃”风波：一句文案为何引爆舆论？

7月6日，百事可乐在海外社媒发布“野樱桃”无糖可乐宣传文案——Pepsi Wild Cherry is what happens when regular cherry stops asking permission（当普通的樱桃不再请求许可时，就有了百事野樱桃），短短12个单词，瞬间引发全网热议。7月7日，百事紧急删帖并公开致歉，表示“野樱桃帖文造成了我们从未预料到的影响”。一句简短文案引发的公关危机，暴露了百事对社会语境的洞察缺失。

此次宣传中，百事的本意是通过拟人化的手段凸显出“野”这一品牌定位，赋予产品“自由”“随性”的年轻化形象。但不少网友将文案中“不再请求许可”与“性同意”议题联系起来，指责该文案意在宣扬强奸文化。这场危机本质上是受众对品牌预设“自由野性”编码的对抗式解读，揭示了百事此次营销创意与社会敏感议题之间的语境错位。

与百事“野樱桃”类似的危机案例还有很多，如OPPO母亲节“两个老公”、盒马“粉木耳”包装。这些事件持续警示我们，营销创意不可忽视社会语境与公共情感。当品牌符号与公众敏感话语产生意外勾连，任何营销巧思都可能在对抗式解读中演变为价值观失察。同时，品牌内容审核机制亟待完善。品牌在进行内容审核时，不能仅停留在文字字面合规性、营销创意适配度等表层方面，还应聚焦于社会语境研判、敏感议题预判等深层维度。

互联网时代，大众早已完成被动信息接收者向主动意义共创者的身份转变。品牌营销应当重视受众主体地位，尊重公共感情，贴合社会语境，一旦踩中公共话语中的敏感神经，再好的创意也难以得到公众“许可”。

——曹翔