上半年县域异地消费同比增长14.1%

“奔县游”何以有奔头

8月4日，外国游客在湖南省邵阳市隆回县虎形山瑶族乡崇木凼村观摩花瑶妇女制作花瑶挑花。（新华社发）

“宝藏”的县域，正承载越来越多游客向往的生活。

中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年，县域旅游成为市场重要增长极，“宝藏小城”“奔县游”热度持续攀升，县域异地消费同比增长14.1%。

从大城市到小县城，从知名景区到小众目的地，游客为何纷纷“奔县”？折射旅游消费何种新“县”象？

走，到县城去旅游

走进位于福建惠安的崇武古城，不少游客戴上黄斗笠、裹上花头巾，面朝大海体验起独特的惠安女装扮。

惠安县文化体育和旅游局局长林千煌介绍，今年上半年共接待游客289.13万人次，同比增长5.7%；旅游收入25.68亿元，同比增长5.5%。

到武夷山西麓的江西资溪来一次森林徒步，去浙江安吉的民宿中品一杯浓醇的“村咖”，来山东青州感受上百条明清街巷的古韵乡愁……从全国范围看，“奔县游”已成为旅游市场一道亮丽的风景线。

美团数据显示，2026年上半年，县域异地消费同比增长14.1%，异地游客在县域的笔均消费约58元，较本地居民消费水平高出约五成，游客体验型消费占比持续走高。

县域也吸引了不少外国游客的目光。去哪儿旅行数据显示，暑期中，热门地区“奔县游”相关产品搜索量同比增长110%。

“今年县域旅游持续火爆，凸显县域服务消费活力。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财分析，“奔县游”呈现四大亮点：出游模式迭代升级，自驾微度假成为主流；业态多元融合，文体旅、农文旅、数智文旅等新业态加速涌现；发展模式持续优化，全域旅游模式持续推进；传播方式日趋多元，依托短视频等新媒体的“种草”引流，不少小城快速出圈。

突出“小而美”，主打“沉浸式”

山西应县，佛宫寺释迦塔屹立千年。这个暑期，应县木塔景区全新开放的数字沉浸式体验空间成为热门打卡点。游客们跟着沉浸式影片一层层“登塔”，古塔既可仰望、也可徜徉。

应县木塔文化旅游开发有限公司办公室主任孙家俊说，截至8月初，今年累计接待游客近190万人次，同比增长约两成。

一座古塔，就是一个县的文旅“金字招牌”。一如江西婺源的油菜花、浙江东阳的横店影视城……几个“小而美”的动人点，大大提升县域的吸引力。

“‘奔县游’注重体验的独特性与丰富性。”中国旅游研究院副院长马仪亮认为，县城并非一定需要高等级景区和高星级酒店，凭借一个场景、一个故事在网上走热，也可成就线下的流量。

与此同时，各大县域的通达性越来越高、基础设施越来越完善。两个“97%”，彰显游客“奔县”十足底气：截至去年底，高铁覆盖了我国97%的城区人口50万以上城市；“十四五”时期，全国A级景区县域覆盖率提升至97%。

广阔县域，大有作为

如何激发“奔县游”的千般可能？专家认为，关键在于提升旅游产品和服务的品质，形成可持续发展模式。

近日发布的《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出，培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。

“文化和旅游部将聚焦产品业态供给、场景、活动等三个方面推动县域文旅经济提质升级，促进文旅消费迸发更大活力。”文化和旅游部产业发展司副司长辜科伟表示，将开展第一批国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建，发挥引领示范作用，推动县域提高文旅产业发展的整体质量，为居民游客提供更优供给、更好服务。

（据新华社电）